Допустим, у вас есть отличный товар. Великолепная услуга. Продукт, которым вы гордитесь. Но вот незадача – вы о них рассказываете, а клиент зевает; вроде кивает, но в глазах у него скука и полное равнодушие. Почему? Да потому что большинство продавцов продают по системе ХПВ (Характеристика – Преимущество – Выгода). Хотя, справедливости ради, заметим, что ХПВ гораздо лучше, чем просто X или ХП, что тоже встречается.

Если вы начинаете с характеристик, затем объясняете преимущества и только в конце пытаетесь как-то вывести клиента на выгоду (если не забудете), то клиент успевает мысленно уйти еще до того, как начнется самое интересное.

Неправильно:

«Этот смартфон оснащен процессором Snapdragon 8 Gen 2».

«Эта машина использует инновационную технологию дожигания топлива».

«Этот тренинг длится 8 часов, за это время вы получите 18 техник и 20 заданий».

Что в этом случае происходит в голове клиента?

1. Он не понимает, зачем ему эта информация.

2. Он не видит, как это улучшит его жизнь.

3. У него автоматически включается возражение «дорого».

ЕСЛИ КЛИЕНТ СРАЗУ ГОВОРИТ ВАМ: «ДОРОГО» – ЭТО ВЕРНЫЙ ПРИЗНАК, ЧТО ВСЯ ВАША ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПОСТРОЕНА ТОЛЬКО НА ХАРАКТЕРИСТИКАХ.

Характеристики важны для тех, кто интересуется только ими – что случается, но часто это не самые интересные и очень придирчивые клиенты. Многих ли покупателей авто интересует то, какие технологии и какие инновации зашиты внутри их машины? Разочарую вас: немногих. Так же как и немногих интересует то, какое оборудование и какие станки вы используете для производства своих продуктов. Если вас интересует – поздравляю, вы редкая птица, вас таких меньше 10 %, кому важны характеристики и факты. А что делать остальным 90 %? Засыпать?

Конечно же, не нужно совсем забывать про характеристики, но и опираться лишь на них не стоит – только потеряете покупателей.

Как применять трюк на практике?

Это золотое правило успешной презентации:

1. Сначала показываем выгоду – то, что клиент реально получит от использования продукта.

2. Потом преимущества – за счет чего достигается выгода: что конкретно дает товар или услуга благодаря своим характеристикам.

3. И только в конце давайте сами характеристики, то есть фактические данные.

Это и есть техника ВПХ (Выгода – Преимущество – Характеристика).

«С этим смартфоном вы забудете, что такое лаги в играх. Он мощный и быстрый (выгода), потому что работает на самом продвинутом процессоре (преимущество) Snapdragon 8 Gen 2 (характеристика)».

«Эта машина позволит вам легко обгонять на трассе и ощущать настоящий драйв (выгода), потому что у нее динамичный разгон (преимущество) – 245 лошадиных сил (характеристика)».

«Этот тренинг даст вам реальные инструменты для переговоров (выгода), потому что мы разберем 10 практических кейсов (преимущество) – и все это за 8 часов (характеристика)».

Когда я покупал свой первый автомобиль, консультант в салоне запустил меня в диалог примерно так:

– Этот автомобиль оснащен двухлитровым двигателем и системой ESP.

Я вежливо кивал, но понятия не имел, зачем мне эта информация.

А потом я зашел в другой салон, и продавец задал вопрос:

– Вы ездите зимой?

– Ну конечно.

– А как вам идея, что машина сама не даст вам уйти в занос? Вам не придется бороться с рулем, вы просто спокойно продолжите движение.

Я представил ситуацию. Представил, как моя машина скользит по дороге, как я начинаю терять управление – и вдруг она выравнивается сама.

– Ого, а как это работает?

– Это электронная система стабилизации (ESP).

Бинго! Он сначала нарисовал мне выгоду, потом объяснил, как это преимущество работает, и только потом назвал характеристику.

Если хотите убедить человека, предъявите ему причинно-следственную цепочку.

Если еще усилите техникой «Наоборот», то презентация заиграет новыми красками:

«Вы перестанете просыпаться по ночам и чувствовать себя разбитым поутру».

«Вы избавитесь от постоянного простоя оборудования».

«Вы не будете тратить время на звонки и показы своей недвижимости».

«Вам не придется долго ждать результат и тратить деньги на тесты».

Вывод: Люди не покупают характеристики – они покупают выгоды. Преимущества важны, но только если они подкрепляют выгоду. Цифры и факты должны идти в конце, а не в начале. Если вы научитесь говорить не сухими характеристиками, а живыми выгодами, клиент сам захочет узнать, как это работает, – а это уже путь к покупке.

Домашнее задание: Перепишите пять описаний вашего товара в формате ВПХ.