Что важнее в продажах – знание продукта или понимание, за что клиент вам платит? Частая ошибка – продавать характеристики товара, а не ценность, которую он дает клиенту.

Я терпеть не могу дарить бесполезные подарки, поэтому всегда стараюсь узнать у человека, что ему хотелось бы получить. Накануне дня рождения папы я позвонил и спросил, какое у него есть желание. Он, подумав, ответил: «Хочу дрель». Моему изумлению не было предела: «Зачем она тебе? Дачи нет, дома все висит, ты вроде не связан с ремонтными работами». Ответ был четкий: «У каждого мужчины должна быть дрель». На этом можно было остановиться и подарить что попросили – в общем-то, я это и собирался сделать.

Пришел в магазин, начал выбирать: хочу с перфоратором, мощную. Надо отметить, что я тогда строил дачу, поэтому хорошо понимал, какие характеристики дрели самые важные, и выбирал модель, которую и сам бы с удовольствием купил. Но вовремя остановился и задумался: подарок-то не для меня. Я набрал папе и спросил, что для него в инструменте главное. Ответ меня шокировал: футляр! То есть я готовился обсуждать характеристики хорошей в моем понимании дрели, но для папы оказалось важно другое.

Так и продавец, который хорошо знает свой товар, иногда слишком увлекается описанием его свойств и особенностей, и клиент теряет интерес. Ему не так важен сам продукт; важнее то, как изменится его жизнь после покупки, что ценного в ней прибавится. Заметьте, ценного не для продавца – для клиента! Найдите и подсветите его реальный запрос – и полу́чите благодарного покупателя: «Это же как раз то, что мне нужно!» Продолжите нахваливать свой великолепный продукт, и получите только скуку и недоумение: «А мне-то это как поможет?»

ЛЮДИ ЛЮБЯТ ПОКУПАТЬ, НО НЕ ЛЮБЯТ, КОГДА ИМ ПРОДАЮТ. ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК НЕ ВИДИТ ЦЕННОСТИ – ОН НЕ КУПИТ, ДАЖЕ ЕСЛИ ЕМУ ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМ ВАШ ПРОДУКТ.

В этой главе разберем психотрюки, которые помогут понять истинные ценности покупателя. Но для начала разберемся, чем они отличаются от его потребностей.

В классических учебниках по продажам часто можно встретить разделы об «этапах выявления потребностей». Звучит логично: чтобы что-то продать, сначала пойми, что нужно клиенту. Но потребность – это то, что клиент осознает лишь на поверхностном уровне. Как обложка книги: человек видит только название и не всегда понимает, какая история за ним скрывается. Думает о продукте или услуге, но не до конца осознает, зачем они ему.

Ценность же – это то, что лежит в основе мотивации клиента. Это его боль, мечта, стремление. То самое изменение, которое он хочет привнести в свою жизнь. Под «обложкой» часто скрывается совершенно неожиданная история – глубокая, эмоциональная.

Именно ценности определяют, за что клиент готов платить своим временем, деньгами и энергией: все-таки в большинстве случаев мы покупаем книгу не ради обложки, а ради истории, которая скрывается внутри.

Продавцы часто путают потребности и ценности. Например, клиент приходит в магазин велосипедов. Он говорит, что ищет «надежный и удобный велосипед». Продавец сразу предлагает модели с хорошей амортизацией и легкой рамой. Но клиент уходит без покупки. Почему? Потому что продавец сфокусировался на потребности (надежный велосипед), но не понял ценности: может, клиент хотел почувствовать свободу, радость от поездки, стать частью велосообщества.

Одна из главных причин, почему сделки не закрываются, – непонимание, что для клиента ценно. Мы думаем, что продаем полезный и нужный продукт, но клиент этого не видит.

Кроме того, продавец и клиент могут трактовать потребности очень по-разному: «обложки» одинаковые, а истории внутри совершенно разные.

Вернемся к велосипеду. Допустим, вы продаете его так:

– Этот велосипед очень надежный!

Что это значит для вас как для продавца? Это горный велосипед с усиленной рамой, амортизацией и прочной трансмиссией.

А что под надежностью понимает клиент? Что у него не украдут этот велосипед из подъезда через неделю.

Вы говорите про крепкую раму, он думает про надежный замок. Вы рассказываете про мощные тормоза, а он спрашивает: «Есть страховка от кражи?» Вот оно, расхождение в коммуникации – слово вроде одно, а образы за ним скрываются разные.

Что делать в этой ситуации, разберем далее.

ЛЮДИ НЕ ПОКУПАЮТ ВЕЩИ – ОНИ ПОКУПАЮТ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ, ЭМОЦИИ И ОЩУЩЕНИЯ.

Мужчина покупает дорогие часы. Это потребность? Нет! Он покупает статус, уверенность, символ успеха. Но ему продолжают расписывать характеристики, игнорируя то, что за ними стоит. Если клиенту важно производить впечатление, а вы рассказываете ему про качественный механизм – он уходит.

Представьте себе обычный обувной магазин. Заходит туда молодой человек, который хочет произвести впечатление на коллег на работе, а заодно, конечно, понравиться девушке из соседнего отдела. Ему важен стиль, статус и чтобы ботинки «говорили» за него: «Я успешный и перспективный».

Но продавец – человек серьезный, обученный на тренинге «Технические характеристики – наше все». И вот начинается диалог:

– Чем могу помочь?

– Хочу ботинки… такие, знаете, чтобы «вау»! – говорит покупатель, делая эффектный жест рукой.

– Отлично, тогда посмотрите на эту модель: натуральная кожа, анатомическая стелька, супинатор с эффектом памяти, шов прошит вручную мастерами с двадцатилетним опытом.

– Ага… А черные такие есть? Чтобы более престижно смотрелось…

– Вот, пожалуйста, черные. Видите, какое покрытие. Тут еще трехслойная подошва с антискользящим эффектом и пропитка против грязи!

– А… они модные? Девушки обратят внимание?

– Конечно! Еще и позвоночнику будет удобно на протяжении всего дня!

Покупатель грустно вздыхает, поворачивается и выходит из магазина. Он пришел за ощущением стиля и статуса, а ему продают шов и супинатор. Продавец блестяще знал характеристики, но полностью упустил главную ценность для клиента – ощущение успеха и уверенности.

И вот вопрос: если бы этот же покупатель услышал от продавца, что в этих ботинках его встретят в офисе с восхищением и что именно такую обувь носят на топовых бизнес-встречах, – согласился бы он их купить? Скорее всего, да.

Мораль истории: клиенты редко покупают характеристики – их привлекает ценность, которую они получают. Люди хотят не просто «ботинки с супинатором», а «чувство стиля, статус и комфорт, который заметят окружающие». Когда продавец забывает об этом и грузит клиента техническими подробностями, он теряет сделку.

Так что, когда в следующий раз вам захочется подробно рассказать клиенту о молекулярном составе вашего продукта, лучше подумайте, какую ценность он хочет получить, и говорите именно о ней.

КАЖДЫЙ ВИДИТ МИР ПО-СВОЕМУ, И У КАЖДОГО МОГУТ БЫТЬ СВОИ ЦЕННОСТИ, ОТЛИЧНЫЕ ОТ ВАШИХ И ОТ БОЛЬШИНСТВА ВАШИХ КЛИЕНТОВ.

И прежде чем перейти к трюкам, разберем еще одну полезную штуку – называется она «формула ценности».

На тренингах мне часто задают один и тот же вопрос:

– Как мне назначить встречу с лакомым клиентом? Он постоянно отказывается!

Я спрашиваю:

– А как вы это делаете?

– Ну как… Звоню и говорю: «Мне нужно с вами встретиться!»

Я на секунду замолкаю и задаю другой вопрос:

– Я понимаю, что ВАМ, как продавцу, нужно с ним встретиться. А ЕМУ зачем с вами встречаться?

В ответ слышу растерянность:

– Ну… Чтобы я ему презентовал наш продукт!

– Хорошо, – продолжаю я. – Я понимаю, что вам нужно презентовать продукт. А ему это зачем?

И тут у продавца случается озарение. Он осознает, что клиент не видит ценности в этой встрече, не понимает, зачем ему тратить на это время, энергию и ресурсы.

И вот здесь самое время поговорить о формуле ценности. В ней содержится ответ на вечный вопрос, как продавать без возражений.

ЦЕННОСТЬ = ВРЕМЯ + ДЕНЬГИ + ЭНЕРГИЯ

Клиент платит вам не только деньгами. Он отдает вам свое время, свою энергию. Если он не видит, почему должен потратить их на вас, – он не будет покупать. Точно так же, если он не понимает, зачем ему тратить время на встречу, – он просто откажется.

Допустим, вы звоните потенциальному клиенту и предлагаете встретиться. Но он отмахивается:

– Напишите на почту, мне сейчас некогда.

Клиент не видит смысла тратить свое время на разговор с вами. Как действовать в такой ситуации?

Почему это работает?

1. Клиент сразу понимает конкретную пользу для себя (второй этап из цепочки «безопасность – цели – партнерство»).

2. Вы показываете, что цените его время и не собираетесь его тратить впустую.

3. Вы создаете актуальность. Клиент видит, что ему это нужно именно сейчас (актуальная проблема, новый тренд, изменения на рынке).

Итак, если клиент не хочет встречаться, значит, он не понимает, какую выгоду получит от встречи. Поэтому вместо сухого приглашения сразу формулируйте причину, почему это выгодно ему, – и тогда отказов станет гораздо меньше.

ПРОДАЖА – ЭТО НЕ «УБЕЖДЕНИЕ» КЛИЕНТА, А СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ, ЗА КОТОРУЮ ОН ЗАХОЧЕТ ЗАПЛАТИТЬ.

Как это сделать? Помогут следующие четыре трюка!