Каждый востребованный продукт решает одну ключевую задачу клиента. Редко, для массовых продуктов, таких задач может быть больше (до шести), но среди них все равно стоит выделить одну главную – ту самую, которая будет актуальной для большинства клиентов и с которой будет ассоциироваться ваше решение; мы будем называть ее основной.

Основная задача продукта (Core Job) – это актуальная функциональная задача, которую клиент стремится выполнить, а ваш продукт ее в значительной степени решает или планирует решить

С одной стороны, основная задача должна быть релевантна клиенту, являться для него злободневной и развивать его. Она не про то, что клиент и так уже делает, а про то, к чему он стремится. Кроме того, прямо сейчас есть достаточное количество клиентов, для которых задача уже важна, но еще не решена другими продуктами.

С другой стороны, основная задача должна быть релевантна бизнесу, вам как экспертам и точно так же развивать вас. То есть вы сможете решить ее в будущем, даже если сейчас точно не знаете, как именно это сделать.

Вернемся к самому первому кейсу про Wi-Fi в ресторанах и сравним три формулировки, которые команда нашла в интервью с клиентами:

● соответствовать требованиям закона «О связи»;

● управлять лояльностью посетителей;

● сделать ресторан «третьим местом» для посетителей.

Какая из них больше всего подходит под определение основной задачи продукта?

Первый вариант не проходит проверку на актуальность: да, следование закону по-прежнему важно, но эту задачу решает абсолютно любой продукт на рынке – здесь не за что сражаться. Задача уже обслужена и не может быть основной.

Второй вариант подходит больше: интервью подтвердили, что для владельцев ресторана задача актуальна и пока нет продукта, который бы полностью ее закрыл, есть только отдельные частичные решения. При этом вполне реально представить, какие функции должны быть в продукте, который управляет лояльностью, и телекому вполне по силам собрать такой продукт за несколько лет. Это основная задача нового продукта.

А может ли третья формулировка быть основной задачей? Она самая абстрактная и вызывает больше всего эмоций. От нее зажигаются глаза и у джинна – владельца ресторана, и у команды телекома, которая работает над продуктом. Но при этом приземлить ее и разбить на конкретные функции сложновато: как именно влюбить гостей в ресторан, по шагам? Вариантов много, результат непредсказуемый – нужно разбираться. За ближайшие годы вряд ли телеком сможет сделать продукт под ключ, который за пару кликов превратит заведение в настоящее «третье место». Но образ уже маячит на горизонте и манит. Это мечта, которая когда-нибудь превратится в основную задачу.

Мечта (Dream) – долгосрочная эмоциональная задача клиента, которая толкает его к лучшей версии себя в будущем.

То есть между основной задачей и мечтой два основных отличия:

1. Решение основной задачи клиента можно реализовать в продукте обычно в ближайший год; на горизонте три-пять лет рынок полностью освоит эту задачу и сделает ее неактуальной. Мечту же клиента продукт приближает, но в ближайшие годы не сможет полностью закрыть.

2. Мечта более эмоциональна и абстрактна, тогда как основную задачу продукта легко разложить на более мелкие подзадачи (о них еще поговорим) и соответствующие им функции.

Давайте разберем несколько кейсов, в которых команды разбирались с мечтами и задачами клиентов, – а затем я предложу упражнение, которое поможет вам сделать то же самое для себя и своего продукта.

Кейс № 10. Спортивные площадки в округе

Дано: мобильное приложение, которое показывает на карте спортивные объекты, мероприятия и секции в радиусе нескольких километров от пользователя. На каждый объект можно кликнуть, увидеть расписание и записаться на занятие. Лозунг приложения в магазине звучит так: «Найдите спортивные объекты рядом с вами», что технически может претендовать на основную задачу продукта. Но конверсия в запись на занятия была слабая.

Команда приложения всерьез задумалась: как увеличить вовлеченность в продукт и привлечь новых клиентов?

Очевидно, существующая ценность конвертирует плохо. Нужно искать новую. С этим может помочь инструмент, который называется «15 от “как?” к “зачем?”». Вы уже видели в первой главе, как это делается: нужно задать вопрос «Зачем клиенту мой продукт?» и к каждому новому ответу тоже задавать вопрос «зачем?» – минимум 15 раз. Все формулировки нужно представить в формате JTBD Statement.

Вопрос «зачем?» позволяет нам увидеть более полную картину и найти задачу более высокого уровня, которую мы раньше не замечали.

– Зачем люди пользуются нашим приложением?

– Чтобы найти новое место для тренировки.

– А зачем им место для тренировки?

– Чтобы найти тренера или чтобы было с кем заниматься вместе.

– А это зачем?

– Чтобы вовлечься в спорт… – и т. д.

Вопрос «зачем?» позволяет нам увидеть более полную картину и найти задачу более высокого уровня, которую мы раньше не замечали. Среди получившихся 15 «зачем?» с большой вероятностью найдутся и основная задача будущего продукта, и потенциальные мечты клиента.

У команды приложения получились такие варианты:

Рис. №. 9. Лестница «15 от “как?” к “зачем?”» на примере приложения для поиска ближайших спортивных объектов

Держа в голове получившиеся варианты, команда провела серию интервью с пользователями, которые все же записывались на мероприятия.

Самый большой отклик как у пользователей, так и у самой команды вызвали две формулировки: «вовлечься в спорт» и «изменить образ жизни». Потенциально и то, и другое может стать основной задачей продукта. «Изменить образ жизни» звучало амбициозно, но команда решила, что это ей пока не по плечу. Такое сильное развитие клиента – это скорее мечта, эмоциональная и заряжающая, но недостижимая. Для начала нужно «вовлечь людей в спорт». И это отличная основная задача продукта: более реальная, чем менять образ жизни людей, но более широкая и зажигающая, чем просто подсказывать места для тренировки. Кроме того, ее возможно полностью решить в ближайшие несколько лет.

Чтобы проверить, откликнется ли новая задача остальным клиентам, команда поменяла лозунг в магазине приложений: «Найди свой спорт и влюбись в него». Конверсия возросла сразу же – отлично, можно брать эту задачу в качестве основной. А как новую задачу использовать внутри продукта, чтобы и там взломать конверсию в активацию клиента?

● Было: на первом экране приложения на карте отображались объекты, которые есть в округе.

● Стало: на той же карте на первом экране показали лица людей, которые записались на занятия за последние три месяца, и их количество. Кого вовлекаем, тех и надо показывать!

Изначально лица и количество людей выбирались, как бы так помягче сказать, совершенно случайно. Да, чтобы быстро проверить востребованность идеи, можно показать несуществующие данные. Даже большие компании грешат этим. Вы же знаете, что в некоторых сервисах такси показывают на карте несуществующие машинки, чтобы пользователь не закрыл приложение раньше, чем вызовет такси? Тестировать фальшивый интерфейс нужно, но только ради проверки гипотезы – чтобы в случае положительной реакции на идею реализовать этот функционал уже основательно.

Новое позиционирование продукта и обновленный первый экран увеличили количество бронирований в семь раз за пять недель. С первыми успехами преобразилась и команда. Сотрудники стали раньше приходить в офис и активнее работать, потому что увидели большую идею бизнеса. Они теперь не просто собирали справочник объектов или устраняли ошибки приложения, а вовлекали людей в спорт! Этого заряда хватит на три – пять лет, пока задача не будет полностью обслужена. Но и дальше ясно, что делать: за следующим поворотом команду ждет еще более вдохновляющая цель – менять образ жизни людей.

И еще один пример.

Кейс № 11. Приложение для инвестиций

Одна команда создавала мобильное приложение для инвестирования в акции, облигации и т. д. Изначально ценность на главном экране в магазине приложений звучала так: «Начни инвестировать» и «Подбери портфель под ожидания с оптимальными рисками». Эти лозунги привлекали достаточно много людей, которые покупали одну-две акции и терялись. Большой приток – большой отток, сходимости экономики нет.

Нужно было развивать продукт – но на какую задачу привлекать клиента?

Предлагаю вам теперь самостоятельно проделать упражнение «15 от “как?” к “зачем?”» аналогично предыдущему кейсу. Зачем клиент регистрируется в приложении для инвестиций? Помните, что мы говорим о начинающих инвесторах. Возьмите эту формулировку за основу и с помощью вопроса «зачем?» поищите задачи более высокого уровня.

1. Начать инвестировать __________________________

2. Зачем? _______________________________________

3. Зачем? _______________________________________

4. _____________________________________________

5. _____________________________________________

6. _____________________________________________

7. _____________________________________________

8. _____________________________________________

9. _____________________________________________

10. ____________________________________________

11. ____________________________________________

12. ____________________________________________

13. ____________________________________________

14. ____________________________________________

15. ____________________________________________

Теперь подумайте, что из этого может стать основной задачей продукта, а что больше похоже на мечту клиента? Продолжение кейса найдете по QR-коду в наборе инструментов по Dreams To Be Done.

А теперь предлагаю таким же образом поразмышлять над основной задачей вашего продукта.

Упражнение «15 от “как?” к “зачем?”»

На первой строке напишите название вашего продукта или услуги. Это точка отсчета, самое простое «как?». Теперь задайте себе вопрос, зачем человек покупает ваш продукт. А это зачем? А это?

Ответьте на вопрос 15 раз. Запишите каждый из ответов в новом пункте, используя JTBD Statement «глагол + существительное + контекст».

Не останавливайтесь, пока не ответите на все 15 «зачем?». Да, некоторые из них окажутся вашей фантазией – пока вы не услышали эти формулировки из уст самих клиентов, это не более чем образовательное упражнение. Но оно поможет вам изменить привычный ход мысли и настроиться на поиск бóльшей задачи. Научит свободно перемещаться между «этажами» ценности и замечать, когда целитесь слишком высоко или слишком низко.

Теперь, когда вы лучше понимаете, что из себя представляет основная задача продукта, пора разобраться с контекстом, в котором она существует.

1. ______________________________________________

2. ______________________________________________

3. ______________________________________________

4. ______________________________________________

5. ______________________________________________

6. ______________________________________________

7. ______________________________________________

8. ______________________________________________

9. ______________________________________________

10. ____________________________________________

11. ____________________________________________

12. ____________________________________________

13. ____________________________________________

14. ____________________________________________

15. ____________________________________________