Мы уже довольно много говорили о задачах и мечтах клиентов, но пока не дали им четкого определения. А между тем правильная их формулировка – это основа вашей будущей коммуникации с клиентом.

То, какими словами вы описываете ценность своего продукта, формирует соответствующее поведение клиента. Если вы заявляете в качестве ценности 10 %-ную скидку, он начинает сравнивать вас по скидке и искать, кто даст 15 %. Если говорите, что у вашего продукта самые выдающиеся характеристики, например у телефона лучшая камера с 48 мегапикселями, он начинает сравнивать, у какого телефона больше мегапикселей в камерах. То есть вы сами фокусируете клиента на тех ценностях, которые на самом деле неинтересны ему и невыгодны для вас. А его задача остается нерешенной.

Какие еще популярные формулировки мы видим в рекламе? Самый быстрый, удобный, комфортный, эффективный, надежный. В век изобилия эти прилагательные уже выцвели и не являются столь же актуальными, как раньше. Для большинства людей это просто слепое пятно. А те, кто все же обращают внимание, недоумевают: в смысле «удобный»? А какой еще? Разве «неудобный» стали бы продавать? Или «быстрый» – значимость этого слова сильно упала, когда все, что пожелаешь, можно получить домой до конца дня, а то и в течение часа, только заплати. То, что вы делаете свою работу быстро, надежно и эффективно, является базовым критерием, чтобы просто оставаться на рынке.

Так какая формула ценности сейчас является актуальной? Какой формат коммуникации привлечет клиента? Принцип позиционирования подсказывает, что вы должны прямо говорить, в какой задаче клиента вы лучший, даже единственный. И формулировать это лучше всего через глагол, через действие. Например, «наш телефон создает лучшие фотографии для социальных сетей» – и никакого упоминания технических характеристик. Так вы выходите из прямой конкуренции, потому что вас становится не с кем сравнивать – это ваша задача, никто ее больше так не формулирует. Мало кто знает, сколько мегапикселей в iPhone. Зато многие знают, что с iPhone получаются самые классные уличные фотографии, портреты, да что угодно.

Это одна из главных целей Dreams To Be Done методологии: найти именно те слова, которые точнее всего опишут задачу, то есть ценность вашего продукта. Поэтому давайте изучим формулу описания ценности и распространим ее среди коллег и партнеров. Эта формула позволит вам не только найти, но и донести большую идею бизнеса до вашей аудитории.

Одна из главных целей Dreams To Be Done методологии – найти именно те слова, которые точнее всего опишут задачу клиента, то есть ценность вашего продукта.

Далее в этой главе будет много отсылок к методологии Jobs To Be Done, так как она лежит в основе Dreams To Be Done. Но даже если вы знакомы с подходом и провели десятки JTBD-интервью с клиентами, мы все равно рекомендуем изучить эту и следующую главы, так как кейсы и новые инструменты помогут значительно расширить ваше представление о возможностях методологии.