Еще раз вспомним кейс Airbnb: когда он перешел на уровень задачи «бронируйте уникальное жилье и впечатления», ему не пришлось создавать полностью новый продукт. Тут и там уже были разрозненные решения для бронирования ресторанов, точки контакта с местными гидами, сайты достопримечательностей и т. д. Airbnb, по сути, просто агрегировал в своем продукте несколько существующих: где-то через покупку стартапов, где-то через партнерство, где-то через интеграцию со смежными решениями, а что-то просто скопировал у конкурентов.
Вспоминаем про эру изобилия: все уже давным-давно придумано. Поэтому нет смысла разрабатывать новое решение с нуля, не нужно ничего изобретать.
Чтобы создать новый продукт, его не нужно создавать. Ваша цель – из существующих решений, своих и чужих, пересобрать продукт с новой ценностью в рамках новой задачи клиента.
Покажу на примере, как это сделал один из студентов нашей программы ANTIMBA®.
Кейс № 8. Зарплатный проект
Зарплатный проект – стандартный продукт любого банка: вы подключаете к нему свою компанию, раздаете сотрудникам карточки, и банк регулярно переводит на них зарплату.
Как его обычно продают? В основном обещают больше скидок и больше преференций для сотрудников, особенно для топ-менеджеров и собственников. И еще предлагают открыть кредитную линию для всей компании. Эту модель используют абсолютно все банки, конкуренция невероятная.
Наш студент решил вырваться из этой конкуренции и придумать новый продукт, который перевернет рынок. Как это сделать?
Изначально все его идеи крутились вокруг того, какую функцию добавить в зарплатный проект, как его изменить. Но мы снова предложили подумать иначе. Задать один простой вопрос, который вы уже знаете: в рамках какой большой задачи используется текущий продукт? Подумайте и вы, какую задачу решает зарплатный проект и как по-новому можно его переупаковать.
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Следуя нашей методологии, студент нашел такой инсайт: чаще всего компании подключают зарплатные проекты, чтобы увеличить лояльность сотрудников. А как еще они решают эту задачу? Студент провел серию интервью с компаниями и услышал такие варианты: предлагают им систему добровольного медицинского страхования, занятия спортом, бесплатную связь, обучение на разных курсах, обеды в столовых. Из этих «кубиков» ему предстояло собрать новый продукт. Но не фокусироваться на каждом запросе по отдельности, а объединить их все в единое решение, которое бы полностью закрыло задачу «увеличить лояльность сотрудников».
В итоге студент переупаковал зарплатный проект в карточку лояльности компании. Он нашел партнеров на каждое из направлений: бесплатная связь, ДМС, спорт, обучение и т. д. А еще сотрудникам, которые платили выданной картой в некоторых кафе рядом с работой, работодатель возмещал часть затрат. Это, кстати, больше нужно самому банку, чтобы сделать зарплатную карту основной у сотрудника.
Сам работодатель или его HR теперь получали пакетное предложение и просто ставили галочки, кому из каких сотрудников что полагается. Вот и все – никаких принципиально новых решений, но новый взгляд на ценности клиентов. Продажи еще не существующей «Карты лояльности для компании» показали конверсию в четыре раза больше, чем стандартный продукт, хотя под капотом был все тот же зарплатный проект.
И еще один пример того, что не надо бояться залезать на смежные рынки.
Кейс № 9. Не только финансы
В Альфа-Банке была поставлена задача выйти за пределы финансовых сервисов – в том числе для того, чтобы увеличить частоту использования приложения. Что и кому можно предложить и как это протестировать?
Для чистоты эксперимента решили сначала протестировать предложение на тех, у кого есть деньги. В Альфа-Банке достаточно большой сегмент премиум-клиентов с определенным оборотом средств в месяц.
Как их можно привлечь лишний раз зайти в мобильное приложение? Один из вариантов – предложить продумать за них отдых или досуг. Задача не новая, каждый из нас тем или иным образом ее решает: читает новости и рекомендации, обращается к туроператору, спрашивает совета у знакомых. Казалось бы, причем тут банк и вообще финансы? А при том, что конечное звено этой цепочки – покупка билетов. Почему бы тогда не упростить людям жизнь и не собрать все этапы в одном приложении?
Команда запустила тестовый баннер с предложением организации досуга прямо на главном экране Альфа-Мобайл и получила конверсию в переход аж 25 %, и это в условиях сильной конкуренции с другими сервисами! При этом почти половина перешедших выбрала как минимум один вариант из списка мероприятий, предложенных на следующем шаге. Так банковское приложение перестало быть исключительно финансовым помощником и начало закрывать задачи, не связанные с деньгами.
Обратите внимание, банку тоже не пришлось придумывать что-то принципиально новое: календари с мероприятиями, подборки интересных событий, сервисы покупки билетов – все это уже существовало. Их не нужно было изобретать заново, только переосмыслить и объединить.
Ключевая ошибка, которая сбивает фокус при разработке продукта: все ищут технологические инновации – как бы создать очередной прорывной продукт, очередной Skype, очередной ChatGPT. Но на этом поле практически невозможен прорыв. Вместо этого нужно искать инновации ценностей.
Ищите задачу более высокого уровня и объединяйте в продуктовую линейку тех, кто уже хотя бы частично ее решает, – а там всегда кто-то есть. Просто они, скорее всего, не являются лидерами в этой нише. Пока что это просто набор раздробленных решений. А вы можете их собрать в рамках одной задачи и присвоить ее себе. Делается это с помощью партнерств, покупки стартапов, интеграции и т. д.
Давайте еще раз вспомним Павла и его телеком-проект. Как он превратил установку и обслуживание роутеров в систему лояльности? Новая услуга просто вобрала в себя уже существующие, такие как СМС-рассылка, имейл-рассылка, шаблоны писем, маркетинговые шаблоны, ретаргетинг аудитории и т. д. Команда телекома просто объединила то, что уже было в смежных подразделениях. Но ценность итогового продукта получилась выше, чем у всех мелких продуктов по отдельности, потому что он решал глобальную задачу клиента. В этом и есть сила большой идеи бизнеса.
Вернемся к кейсу про кредитные карты: мы выяснили, что Альфа-Банку нужно было пересобрать свой продукт для клиентов, которые хотели максимизировать выгоду от любых трат. И для новой задачи теперь нужно было найти решения среди тех, которые уже сейчас ее обслуживают.
Альфа-Банк провел серию интервью с «охотниками за выгодой» и выяснил, что они стали чаще использовать рассрочки от магазинов, в первую очередь от маркетплейсов. По сравнению с обычной кредиткой это было более простое решение, так как рассрочку можно было оформить буквально в пару кликов, не выходя из карточки товара. Увидел выгодное предложение – сразу купил.
То есть теперь Альфа-Банк должен был отобрать клиентов не у других банков, которые пока не придумали более удобного решения для покупок на распродажах, а у маркетплейсов с их рассрочками.
Первым делом он начал привлекать партнеров и добавлять в рамках кредитной карты специальные предложения на отдельные товары. Так кредитки начали смещать фокус с внезапных трат в сторону выгодных покупок. Партнерские предложения показывались не только в приложении банка, но и на уже существующих маркетплейсах: вы могли видеть, например, на «Яндекс Маркете» надписи, что при оплате картой Альфа-Банка цена будет на 10–20 % меньше.
Большой опыт работы с кредитными продуктами позволил банку еще больше упростить процесс покупки для любителей выгодных предложений. Постепенно приложение Альфа-Банка перестало быть просто точкой доступа к кредитным средствам и после запуска Альфа-Маркет превратилось в полноценный маркетплейс акционных товаров, в том числе в кредит: ты можешь из одного приложения купить все что угодно, причем по лучшим ценам с возможностью рассрочки. Такой ассортимент не был раньше частью кредитного предложения Альфа-Банка, зато он был у маркетплейсов. Банк включил в свой продукт решение конкурента, объединив его разнообразный ассортимент и удобное оформление заказа со своими возможностями кредитного обслуживания и получения выгоды, то есть полнее закрывая задачу выгодных покупок.
И здесь сразу же реализовался последний, четвертый принцип.