Теперь, когда основные элементы концепции собраны, можно уделить внимание её обложке. К этому этапу стоит подойти максимально творчески, отпустить фантазию и дать волю самым смелым своим идеям.
По моему опыту, вместе с командой, которой доверяешь, этот шаг делать проще: один придумает интересную деталь для униформы официантов, другой подскажет нетривиальные элементы декора заведения. Это чистый мозговой штурм, когда все вместе стараются накидать как можно больше идей. В этом процессе и рождается последняя составляющая концепции – её оболочка, которую мы будем презентовать клиентам.
Крайне важно доверить визуализацию профессионалам. Такой подход не просто гарантирует высокое качество продукта, но и защищает вас от возможных ошибок, ведь опыт подрядчиков обеспечивает экспертную оценку состоятельности всех аспектов проекта.
Все составляющие проекта – от общего концепта до мелочей вроде выбора посуды – играют важную роль. Например, кажущиеся незначительными недочёты, такие как чашки, которые становятся слишком горячими от чая, или неудобные стулья, могут негативно сказаться на восприятии проекта целиком. Опыт команды или использование франшизы позволяют уйти от подобных ошибок, поскольку вы опираетесь на уже накопленные знания и способны избежать типичных просчётов.
Снова подчеркну: в ресторанном бизнесе своя специфика, основанная на том, что меню заведения тесно связано с интерьером. Гость приходит за кавказской кухней и попадает в атмосферу грузинского дворика. В других сферах будет иначе: возможно, вам придётся сделать ставку на упаковку и разрабатывать концепцию вокруг того, как товар подаётся. Или создать особенный образ в социальных сетях. Независимо от специфики вашего дела, от того, онлайн вы работаете или офлайн, вам пригодится метафора или образ вашего проекта. Процессы при этом могут быть настроены почти одинаково.
Давайте пройдёмся по основным этапам проекта, способным помочь в создании классной картинки, на основании которой можно выдать ТЗ дизайнерам.
В каждом проекте важно заложить смысловой центр, который определит то, как потребитель будет считывать бренд. Вокруг концептуального ядра вместе со всей командой и дизайнерами можно собирать образы и визуальные идентификаторы. А ещё выявление смыслового центра проекта важно для достижения взаимопонимания с сотрудниками – так все точно будут знать, что в концепции главное.
Центр визуальной составляющей базируется на продукте. Так, ресторан «Хочу Пури», по сути, сложился вокруг печи, поскольку в качестве основного продукта мы выбрали горячий хлеб. Печь стала сердцем ресторана: мы постарались разместить её так, чтобы ни для одного гостя она не осталась незамеченной. Это тот случай, когда смысловой центр оказался достаточно простым и своей простотой концепция привлекла многих.
Ещё более грандиозным оказался смысловой центр проекта «Горячий цех», в котором все визуальные идентификаторы сосредоточились вокруг кухни открытого огня. Блюда стали ремейками известных рецептов, только готовятся они с помощью специальных технологических устройств: смокеров, вертелов и прочего.
Нам нужно было выделить «огненную» составляющую концепции, но при этом соединить её с идеей вневременнóй актуальности такой кухни. Поэтому «китами» в интерьере для нас стали камин и печь. После, когда детальной разработкой интерьера занимались уже дизайнеры, появилась идея соединить эти центры сложным фризом через потолок – он, как гигантская спираль, был призван визуально соединить прошлое с настоящим и будущим.
Ещё одна интересная концепция – бар и ресторан TWENTY TWO, стилизованный в духе гастрономического квартала в Лондоне. Наш шеф загорелся мыслью создать эклектичное меню после того, как соприкоснулся с эмигрантской культурой: в британской столице, где он побывал незадолго до этого, китайцы работают бок о бок с французами. Из сочетания разных кулинарных традиций получаются неожиданные шедевры вроде жареной лапши с соусом фуа-гра и розмарином. В одном лондонском квартале наш шеф насчитал рестораны с 22 кухнями – так у нас появилась идея для названия бара-ресторана, разработкой концепции которого мы занимались в тот момент. А смысловым центром стал оригинально оформленный сводчатый бар, на открытых полках которого, повторяющих полукруг стены, размещены бутыли с английским виски. Это оформительское решение задало настроение и ритм всему остальному интерьеру, который дизайнеры оформили в стиле городского оазиса.
Не бойтесь повторять самого себя в ходе продумывания смыслового центра. Как я уже говорила, потребители лучше понимают базовые вещи, а не сложносочинённые идеи. Печь, огонь, фермерский рынок – это просто и понятно, это то, что присутствует в жизни каждого, а главное, вызывает тёплые чувства. Попробуйте свести вашу концепцию к одному слову и, отталкиваясь от него, идите дальше, чтобы собрать все нужные ассоциации. В любом случае ваше видение будет складываться из оригинального набора ассоциаций и уникального визуального ряда.
После того как вы нашли ключевое слово, символизирующее и ваш продукт, и ценность, которую он несёт, можно уходить в детали и наслаивать дополнительные образы на получившееся ядро концепции. Это поможет вам определиться с такими немаловажными составляющими проекта, как цвет стен или упаковка для выпечки, которую клиенты заберут с собой.
Именно этим концептуальные проекты отличаются от тематических. Создавая концепцию, мы двигаемся от общей идеи и детализируем её подходящими элементами. Это похоже на ассоциативное мышление: если вы выбрали слово «свобода», то в интерьере его образ воплощается в просторных комнатах, лёгких полупрозрачных тканях и высоких потолках.
Тематические же проекты всегда буквальны. Отличная их иллюстрация – российские заведения начала 2000-х, когда для восточного ресторана использовали узорчатые тарелки, а стены бара в гаражном стиле декорировали деталями автомобиля. Как вы понимаете, для таких проектов выбирают элементы, символика которых проста и прямолинейна.
Лучше мыслить образами. Для начала стоит отобрать ключевые из них. Во время работы над концепцией «Горячего цеха» нашими базовыми ассоциациями были огонь, мясо, брутальные люди, металл. Мы отбросили те образы, которые вызывали негативные эмоции (например, лава), и оставили то, что гарантировало приятные чувства: семейный очаг, тепло, свет.
Ассоциативный ряд удобно выстраивать на мудборде. Мудборд – «доска» с фотографиями, онлайн-образцами шрифтов и паттернов, словом, коллаж из самых разных деталей, которые отсылают к вашей концепции. Мудборд поможет дизайнерам чётче понять вашу задумку, поэтому я рекомендую сделать его собственноручно или вместе с командой.
Иногда сама жизнь становится готовым мудбордом. Так случилось, когда в поездке по Грузии мы с бренд-шефом собирали интересные рецепты. В горах мы оказались в ресторанчике у Нино: это место утопало в зелени цветущего винограда, а посреди заведения располагалась большая дровяная печь. Не вдохновиться этим пространством было невозможно – так появилась наша концепция ресторана «Хлеб и Нино», который мы стилизовали под интерьер грузинской дачи в горах: потёртый буфет, старые фотографии на стенах, много света и зелени. И, конечно, аромат свежеиспечённого хлеба. Каждому гостю на стол подаётся хлеб в крафтовом пакете с подписью: «От хозяйки Нино». Именно в таком пакете наш бренд-шеф вёз из Грузии хлеб, который ещё два дня после приготовления хранил свежесть и умопомрачительный запах.
Собирайте как можно больше деталей – пусть на этом этапе их накопится с избытком. Лучше потом отсеять лишнее, чем испытать дефицит идей.
После того как в центр концепции «Хочу Пури» мы поставили печь, стали формироваться ролевые образы. Мы перебирали все составляющие процесса приготовления хачапури: хлеб, мука, мельница, лён. При работе с ассоциативным рядом важно сосредоточиться не только на визуальных аспектах брендинга, но и на стиле самой команды, на ролях внутри неё. Так родилась идея сделать из официантов «детей мельника» – и сразу стало понятно, что именно нужно для такого ролевого образа: одежда из мешковины, свободные рубашки, фартуки.
Однажды мне позвонил аудитор, проверявший один из ресторанов сети, и спросил, нормально ли, что одна из официанток на работе красит губы ярко-красной помадой. Если трудно ответить на такой вопрос, обращаемся к ролевому образу: выберет ли дочь мельника такой яркий макияж? Едва ли. От образов проще отталкиваться, чтобы принимать решение о мелочах, создающих атмосферу в вашем заведении.
Для «Горячего цеха» мы придумали другой ролевой образ: здесь официанты предстали как «фанаты цеха» – прогрессивные, брутальные, с огнём в глазах. В чём это проявилось визуально? Раз брутальные, значит, можно одеть всех в оверсайз-рубашки. Что ещё? Если фанаты берут автографы, то давайте каждому на рубашке вышьем автограф шефа. Потом мы добавили ещё одну милую деталь: классический бейджик на груди официанта заменили визиткой с его именем и QR-кодом, по которому гости могут отправить чаевые.
Отмечу важную деталь: все образы ложатся в основу идеи на уровне маркетингового кодирования, то есть это материал для разработчиков концепции, задача которых – сделать её глубже. Сообщать что-либо потребителю в лоб не стоит. Задумка должна считываться интуитивно.
Конечно, продумывание всех визуальных составляющих бренда – работа не на один день, и гораздо лучше она идёт в команде.
Где и как ещё искать подсказки? Можно через синонимайзеры, генераторы слов, нейросети – о них мы ещё поговорим в части про нейминг. На этом же этапе можно просто выйти из офиса, не обязательно буквально.
Расспросите друзей, знакомых, аудиторию блога, какие ассоциации вызывает у них ваш центр концепции, то самое ключевое слово. Образное мышление лучше всего работает, когда идеи накидывает как можно большее число людей с разным опытом и мировоззрением.
Последний этап работы с визуальными составляющими концепции – объединение ассоциаций в нечто целое, на основе чего можно придумывать конкретные элементы бренда. Я называю это метафорой.
Так, для «Горячего цеха» (тут важно отметить, что ресторан в тот момент был ещё без названия) мы выбрали несколько метафор. Первая: «старый заброшенный цех» – место, где когда-то пылал огонь, кипела жизнь. Чтобы передать это визуально, в центр ресторана мы поместили огромный заржавевший камин, из которого проросла зелень.
Этот намёк на связь между прошлым и будущим мы решили использовать дальше, так как у нас появилась ещё одна метафора: «огонь – вечность». Весь интерьер мы выстроили вдоль открытой кухни горячего цеха – получилось повествование о том, как огонь издревле давал людям свет и защиту, обеспечивал едой, собирал вокруг себя семьи. Так появилось сочетание современного – заводского, цехового – со старым – привычным для всех семейным очагом.
Всё новое проявилось в материалах, причём мы не брали их в чистом виде, а использовали производные формы: металл со ржавчиной, опалённое дерево, металлическая черепица, колотая плитка. При этом в ресторане можно найти и укромный уютный уголок: мы разделили столы перегородками, а на них установили растения с устремлёнными вверх листьями, тоже по-своему имитирующими пламя. Кухня открытая, поэтому из-за многих столиков можно наблюдать за тем, как готовится пища. Все детали, создавшие многослойность интерьера ресторана, пришли из единой метафоры, которую мы долго собирали по кусочкам.
Итак, визуализация вашего бренда должна происходить на последних этапах создания концепции, когда вы уже разработали продукт, проанализировали аудиторию и получили представление о том, что именно лучше всего предложить клиенту.
А продумывать, как концепция будет визуализирована, я рекомендую в три подхода:
• выбрать центр концепции (это может быть одно или несколько слов, максимально кратко описывающих суть вашей задумки);
• собрать все ассоциации и образы;
• сложить визуальный мудборд;
• соединить образы в единую метафору, которая станет основой для будущего дизайна.
В концепциях интереснее всего отвечать на вопрос: зачем? Обязательно соберите все продуманные элементы в одном месте и пропишите ответы на этот вопрос применительно к каждому элементу.
Визуальный ряд – основа всей дизайнерской составляющей концепции.