Из-за подсказок и персонализированных рекомендаций, отзывов реальных людей и продуманного дизайна пользователи Amazon никогда не сомневаются в том, что делать дальше.

eBay, в свою очередь, не может подарить пользователям возможность почувствовать себя суперумными. Начнем с того, что интерфейс eBay немного похож на Google+, в котором пользователь не знает, где найти то, что хочет. Из-за различных горизонтальных и вертикальных меню пользователь может с легкостью впасть в ступор, который продлится больше четырех секунд.

Кроме того, поскольку по своей сути eBay является аукционным рынком, он не может полностью контролировать опыт пользователей. Когда люди наконец покупают продукт, eBay не может гарантировать, что товар поступит к ним в течение двух дней. Фактически eBay находится во власти продавцов-любителей, которые могут не отправить продукт даже через неделю. И когда продавец все-таки отправил товар, он может не отметить этого в системе и не предоставить покупателю номер отслеживания посылки. Это приносит покупателю неприятный опыт: в течение долгого времени он понятия не имеет, отправили ли ему товар или нет и когда он поступит. Такие обстоятельства точно не позволяют почувствовать себя умнее.

К счастью, когда этот предмет мечты наконец прибывает, радость возвращается, и это отсроченное удовлетворение подпитывает желание снова совершать покупки на eBay. К сожалению, если товар не соответствует тому, о чем вы мечтали, на первый план выходят ограничения eBay. Вы можете получить предметы, состояние которых отличается от их описания, они могут испортиться во время транспортировки или просто оказаться не тем, за что вы заплатили. И eBay не может вернуть вам деньги за неудачную покупку – этим должен заниматься сам продавец.

Конечно, у вас есть возможность оставить отрицательный отзыв. Но в последнее время отзывы не обновляются настолько активно, как раньше. Если у покупателя был плохой опыт, он не стремится написать об этом, опасаясь возмездия со стороны продавца. Несмотря на то, что у меня был негативный опыт покупки на eBay, я не хотел давать продавцу плохую оценку, потому что продавец может в ответ сказать, что я был плохим покупателем. Этот тупик – еще одна неприятность, через которую должен пройти пользователь. И он тоже не дает почувствовать себя достаточно умным (хотя eBay работает над тем, чтобы улучшить опыт покупок).

Пользователь может рассказать в сети о своем плохом опыте на eBay или даже сообщить о мошенничестве в Paypal (который принадлежит eBay). Но это изнурительный процесс, и он сопровождается долгим ожиданием, разочарованиями и неприятными разговорами. Дать пользователям возможность застрять в болоте бюрократии (или метаться туда-обратно в ожидании) – это верный способ заставить их почувствовать себя беспомощными.

Представьте, что вы играете в игру, где изрядно потрудившись и достигнув выигрышного положения, вы должны ожидать в течение недели, когда же появится награда. Когда это произойдет, она может показаться скорее наказанием, чем вознаграждением, и единственный способ разобраться с этим – пройти долгий путь переговоров и бюрократических препон. Как часто вы станете играть в эту игру? Пожалуй, намного легче идти вперед, никогда не возвращаясь к ней. Конечно, хотя я твердо верю, что и Amazon, и eBay могут значительно улучшить свои показатели благодаря улучшенной геймификации и человекоориентированному дизайну, обе компании невероятно и пугающе успешны. Они умело воздействуют на человеческую мотивацию, и это делает их успешными, привлекательными и даже аддиктивными.