Если вы играли в популярную игру Candy Crush, то когда-нибудь задумывались, почему когда вы не делаете ход в течение нескольких секунд, игра предлагает вам возможное решение (игровая техника № 28), которое часто не является подходящим? Почти всегда, если вы будете следовать подсказкам, вы проиграете. Почему Candy Crush предлагает мне «блестящий выбор», который не дает мне победить? Это ловушка?

На самом деле Candy Crush понимает, что ощущение прогресса, даже связанного с проигрышем, гораздо лучше застрявшей запутанной игры. Если вы играете и проигрываете, вы начнете игру заново. Но если вы застряли и не можете найти три драгоценных камня в течение длительного периода времени, то можете просто отказаться от игры в целом и начать делать другие вещи.

Вернемся к Amazon. Он заставляет людей чувствовать себя умными, пока они совершают покупки. И компания делает это по-разному. Прежде всего, Amazon создает условия, чтобы пользователи всегда знали, что они могут делать дальше, не впадая в четырехсекундный ступор.

На этом снимке экрана с перечнем продуктов большая часть экрана белого цвета с черным текстом, но дизайн подсказывает пользователю возможные действия. Первое, что он может сделать – это нажать кнопку «Посмотреть» над книгой. Кнопка выглядит ярко, и рядом с надписью располагается стрелка, которая напоминает интерфейс интерактивных учебных пособий. Также пользователь может обратить внимание на зеленую зону справа. Там – две проверенные временем оранжевые кнопки. Интересно, что они даже не одного цвета, хотя обе предназначены для совершения покупки. У кнопки с призывом «Купить товар в один клик» даже есть изображение пальца, который нажимает на кнопку, приглашая таким образом пользователя совершить действие.

Стоит отметить, что область с кнопками для покупки – единственная яркая часть интерфейса страницы. Глаза пользователя автоматически следуют в этом направлении – такой прием я называю «оазис в пустыне» (игровая техника № 38). Оазис выглядит зеленым и сочным, и человеку кажется, что там его ждет выигрыш.

Наконец, Amazon никогда не забывает показывать вам фиктивную цену товара, которую перечеркнет, а реальную цену напишет ниже. Сайт также укажет, сколько средств вы можете сберечь, купив товар по «новой» цене. Эта уловка дает людям возможность почувствовать себя разумными. Из-за непонимания этой концепции генеральный директор JC Penney Рон Джонсон чуть не привел компанию к краху. Он предложил избавиться от фиктивных ценников и поддельных скидок, и это было одно из самых неудачных решений в истории розничной торговли (58). После этого случая Джонсона уволили.

Специальная цена за «умные» штаны

Поддельные скидки, которые заставляют людей чувствовать себя умными, встречаются повсюду. В книге-бестселлере по поведенческой экономике «Предсказуемая иррациональность» (59) Дэн Ариэли описывает случай, когда группе студентов Массачусетского технологического института предоставили выбор между оплатой 59 долларов за годовую подписку на цифровое издание журнала Economist и оплатой 125 долларов за годовую подписку на цифровое и печатное издания журнала. Большинство студентов (68 %) выбрали цифровую версию за 59 долларов (60). Кто захочет заплатить еще 66 долларов за физические копии журналов, когда его можно просто читать в цифровом виде за половину цены?

Исследователи добавили еще одну опцию: годовую подписку исключительно на печатные издания за 125 долларов. И этот шаг изменил поведение студентов. Казалось бы, зачем кому-то покупать печатные издания за 125 долларов, если за ту же цену можно купить и печатные, и электронные версии журнала? Каким образом добавление менее желательной опции могло изменить поведение людей?

Удивительно, когда эти три варианта показали новым группам студентов, никто не выбрал подписку на печатные издания. Но подавляющее большинство студентов (84 %) вдруг захотели заказать подписку на цифровую и печатную продукцию за 125 долларов, и только 16 % студентов хотели получить цифровую копию всего за 59 долларов.

Если бы вы были журналом Economist, это означало бы, что добавление бесполезного варианта, который никто не хочет, внезапно увеличит ваши общие доходы на 44,6 %! Как это может иметь смысл? Секрет заключается в том, что люди предпринимают действия, которые заставляют их чувствовать себя умнее.

Я лично видел богатых женщин, которые тратят десятки часов на вырезание скидочных купонов, чтобы сократить сумму покупки в 20 долларов до 60 центов. Нужны ли им дополнительные сбережения? Нет. Это наиболее экономичное использование их времени? Возможно, нет. Но они делают это потому, что чувствуют себя умными. Точно так же в случае с журналом, когда человек видит, что для получения печатных версий требуется 125 долларов, но за эту же сумму можно получить печатную версию и цифровую, теперь кажется, что цифровая версия будет получена БЕСПЛАТНО! Иногда желание почувствовать себя умным обходится нам слишком дорого.