Американцы хорошо помнят, что они делали утром 11 сентября 2001 года. Да что там – даже я отлично помню, как, где и с кем услышал сообщение о террористической атаке, хотя прошло больше 20 лет. Но вот ни американцы, ни я не помним, что же делали утром 12 сентября. Потому что быстрее всего в памяти всплывают или самые распространенные, или самые необычные события.

Чтобы стать «самым распространенным» – надо лидировать в расходах на рекламу. Лучше попробуйте стать необычным.

Основная проблема стратегии – в голове. Будущее компании убивают мысли: «Необычные идеи не подходят для нашего бизнеса», «Да какие у нас могут быть конкурентные преимущества», «Весь этот маркетинг хорош только для больших компаний».

Поэтому в заключение расскажу вам Историю производителя туалетной бумаги.

Жила-была португальская компания Renova и производила она туалетную бумагу. Рынок небольшой, конкуренция высокая, прибыльность низкая, идей для инноваций кот наплакал. Возможности растут, так сказать, вместе с популяцией, на 1,5 % в год. Покупателям важны качество, цена и немножко бренд. Все как всегда, все как у всех.

И Renova шагнула в сторону. Выпустила черную туалетную бумагу, а затем линейку других экстраярких рулонов. Черный цвет кажется нелогичным. Но насколько распространены классические белые кафельные стены и яркий свет в дорогих ресторанах, ночных клубах, гостиницах? В темном интерьере с приглушенным светом странен скорее белый рулон.

Стратегия не заключается в разработке нового продукта. Стратегия меняет весь комплекс бизнес-процессов компании. Renova открыла абсолютно новые для своего сегмента каналы продвижения – вендинговые автоматы, островки в ТЦ, собственные бутики, декорировала туалетные комнаты флагманских магазинов.

Уникальность торгового предложения коснулась упаковки – тубусы с туалетной бумагой ассоциируются скорее с элитным алкоголем или теннисными мячами и число рулонов в ней – два-три, что меньше принятых в Европе пачек по 6-12-24 штуки.

Необычный продукт и необычное продвижение привлекает внимание. А это – бесплатная реклама.

Хотя рекламные кампании Renova тоже запускала. И балансировала на тонкой грани креатива – вплоть до запрета размещения на уличных носителях.

Образы рекламных кампаний Renova

Дальше пошла накатанная дорога премиального бренда. Выпуски limited edition к приезду Папы Римского, расширение в смежные продуктовые категории – элитные бумажные полотенца для кухни, салфетки и носовые платки. Естественно, были еще сотни мелочей.

Спецсерии туалетной бумаги

Сам продукт весьма дорог. Упаковка из трех рулонов стоит 9,74 евро. Дополнительные доходы подняли прибыль – маржа Renova в сравнении с их стандартной продукцией увеличилась в пять раз. За четыре года продажи новой линейки выросли до 3 млрд шт., CAGR всех продаж – 5 %, доля выручки на зарубежных рынках – до 50 %.

«У нас обычная компания» – субъективное мнение, а не заданная реальность. Позиция Renova: «Мы не бумажная компания. Мы декораторы».