Если на вопрос «кто ваши покупатели» вы отвечаете что-то вроде «женщины среднего возраста», «руководитель такого-то подразделения», а особенно если ответ на этом и заканчивается – дальше читайте внимательно.

«Среднего покупателя» не существует в природе. Решение продавать «всем» приводит к вопросам, где этих «всех» искать и что им предлагать. В результате получается, что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все». Такая стратегия убьет бюджет любой компании.

Понимание разницы в целях, потребностях и поведении клиентов позволяет максимизировать доходы: продавать наиболее прибыльным потребителям, минимизировать расходы на продвижение продукта.

Сегментация особенно полезна, когда игроки в индустрии привычно используют одни и те же критерии. В 2017 году Индра Нуйи, генеральный директор PepsiCo, заявила, что есть фундаментальная разница между тем, как мужчины и женщины едят чипсы.

По исследованиям PepsiCo, мужчины облизывают пальцы и закидывают крошки в рот. Женщины хотели бы поступать аналогично, но не могут. Так как они женщины. И им не нравятся сумочки, полные обломков чипсов. Поэтому PepsiCo выпустит чипсы специально для женщин. Они не будут хрустеть, оставлять следы на пальцах и крошиться. Не столь важно – правы они или нет. Главное: сегментация – это окно в мир маркетинговых возможностей.

О сегментации обычно вспоминают при заказе маркетинговых исследований. Хотя поиск своей целевой аудитории – один из первых шагов в развитии бизнеса. Уточнить существующую или провести новую сегментацию нужно, если произошли изменения среди покупателей или компания стала работать с новыми группами клиентов.

Потребность в проведении новой сегментации – изменение потребителей или их потребностей

Основные ошибки сегментации

Необходимость проведения сегментации потребителей понимает большая часть компаний. Проблема в том, что в качестве основных признаков используют пол и возраст (в сегменте B2C) или должность лица, принимающего решение (в сегменте B2B).

Пользы от таких критериев сегментации не так уж и много. Сейчас вы читаете эту книгу. Допустим, вы мужчина 40 лет. Но я уверен, что это не основная причина, подтолкнувшая вас к чтению.

Для большинства рынков товаров и услуг пол и возраст – описательная характеристика потребителя, ни на йоту не позволяющая приблизится к пониманию того, почему клиент приобрел тот или иной продукт. Демографические и социальные критерии сегментации столь широко распространены по одной-единственной причине – их легче всего определить.

Консалтинговые компании не спешат развеять заблуждения клиентов. Агентствам выгоден этот миф. Такой заказ легче всего выполнить. И закрыть строчку в техническом задании «провести сегментацию потребителей компании».

Получается перевернутая логика – в начале описываются категории, которые проще всего выявить, а потом строятся гипотезы об их потребностях и целях.

Правила проведения сегментации потребителей

Сегментировать потребителей – означает понять отличия между ними. Главный критерий хорошей сегментации – мы понимаем действия покупателей.

Сегментация проведена правильно при соблюдении четырех правил.

• Значимые различия. Сегменты состоят из покупателей, схожих между собой, но отличных от представителей других групп. Сходство в потребностях и поведении намного важнее, чем близость по демографическим критериям.

• Идентифицируемость. Компания имеет возможность точно определить принадлежность клиентов к тому или иному сегменту. Социодемографические критерии как раз подходят для идентификации (но не формирования) сегментов.

• Доступность. Компания способна «достучаться» до потребителей в каждом из сегментов. Идеально определенная целевая группа клиентов, до которой компания не может добраться, бесполезна.

• Прибыль и убеждение. Компания в состоянии влиять на потребителей выбранных сегментов, получая при этом прибыль.

Примеры критериев сегментации

Провести сегментацию необходимо максимально точно. Это один из первых шагов разработки стратегии. Ошибки запустят цепную реакцию – низкая эффективность позиционирования, высокий процент утечек потребителей на каждой стадии воронки продаж. Без правильной сегментации нечего и думать о формировании реального конкурентного преимущества компании.

Ниже я привел примеры признаков сегментации для В2В- и В2С-рынков. Вы можете взять другие критерии. Главное – двигаться в направлении полезности, а не легкости сбора информации. Понять, почему клиент покупает и как он это делает, важнее, чем описать его демографические характеристики.

Вы можете подбирать признаки для сегментации по горизонтали – по типам продуктов. Или по вертикали: потребители хотят одного и того же, но готовы платить различную цену.

На быстроразвивающихся рынках имеет смысл специально выделить наиболее продвинутых покупателей и оценить, насколько удовлетворяются потребности этой группы. Инноваторы «тащат» за собой следующие группы клиентов, становясь локомотивом развития компании.

Найдя сегменты покупателей, оцените потенциальный доход каждого из них и определите, на кого стоит нацелиться. Обычно выбирается от 2 до 12 целевых сегментов.

И это должны быть именно сегменты – небольшие части чего-то целого. Сейчас в мире маркетинга модно использовать термины типа миллениалы, бумеры, зумеры и прочее. Так что напомню – они появились из теории поколений, возникшей на простом наблюдении – окружающая среда меняется, а вместе с условиями жизни трансформируются и ценности людей.

Гипотеза, что ценности различаются между поколениями, в целом верна. Наши дети будут вести себя с нами не так, как мы общались с родителями. «Подростковый бунт» в среднем сейчас мягче, чем три десятилетия назад.

Однако делать маркетинговые выводы, основываясь на разнице в ценностях между «отцами и детьми», мягко говоря, рискованно.

Теория поколений – социологическая концепция, созданная для описания и работы именно с целыми поколениями людей. Это не маркетинговый инструмент. К миллениалам формально отношусь и я, родившийся в 1980 году и молоденькая выпускница вуза, появившаяся на свет в 2000-м. Кроме того, существует огромное количество «пограничников», совмещающих ценности разных поколений.

Целевая аудитория бизнеса – не поколение. Она значительно уже, у нее свои специфические ценности, которые и надо искать. Использовать в работе подход типа «наши покупатели миллениалы, поэтому любят цифровые технологии», это как «давайте исключим из таргетинга Козерогов – ведь они такие недоверчивые».

Сегментация важна, но не стоит возводить ее в абсолют.

Например, в исследовании Питера Дитто мужчин просили познакомиться и перекинуться парой фраз с девушкой, после чего предлагали прочесть ее впечатления о них.

Девушка, конечно, была подставной. А ответы – фиктивными. Но когда мужчины читали негативные отзывы о себе, они не расстраивались. Ведь экспериментатор заранее сообщал: девушку специально попросили написать именно это.

Казалось бы, в таком случае и мужчины, получившие позитивные отзывы, должны быть равнодушны к прочитанному. Но нет! Те, кому «досталось» хвалебное описание, считали, что на самом деле понравились девушке. Вне зависимости от того, думали ли они, что девушка выражала свои искренние чувства или действовала по просьбе экспериментатора.

Это фундаментальная ошибка атрибуции: мы обесцениваем роль контекста. В качестве причин поступков других людей мы видим их личностные особенности, в то время как в реальности поведение часто определяется ситуационными факторами. Поэтому имейте в виду: сегментация целевой аудитории может быть идеальна, но покупки во многом происходят под влиянием именно ситуационных факторов.

Критерии сегментации потребителей на В2B-рынке

Критерии сегментации потребителей на В2C-рынке