Однажды американские исследователи предложили двум группам людей оценить вино. При этом одной группе сказали, что это вино самой низкой рыночной стоимости, а другой – что самой высокой. Стоит ли говорить, что отзывы о качестве напитка были абсолютно разными.

Вкус вина зависит от его цены – к такому выводу пришли исследователи в результате «винного эксперимента»

Эксперимент повторялся множество раз с различными продуктами. Одно можно сказать точно: цена, вернее, модель ценообразования (Pricing Model) – сильнейший фактор, влияющий на пользовательский опыт.

Причем положительный опыт вызывает ощущение как высокой, так и низкой цены.

При работе над сайтами интернет-магазинов я поражался, насколько перечеркнутая цена и обратный отсчет до окончания акции увеличивают конверсию из просмотра товара в покупку.

Однажды я попытался объяснить маме, что «старая цена» образуется путем увеличения и округления текущей, но потом смирился.

Перечеркнутая цена и обратный отсчет до окончания акции увеличивают конверсию из просмотра товара в покупку

Прошли те времена, когда цифровые продукты продавались подобно физическим продуктам. Когда в магазине можно было купить коробку Photoshop.

Сейчас Photoshop продается по подписке, и его модель потребления все больше похожа на получение услуги.

То есть цифровые продукты продаются по модели сервисов, и оплата происходит по тарифным планам, похожим на те, что предлагают сотовые операторы.

Модель монетизации может включать:

• ежемесячную подписку;

• разовые внутренние покупки;

• пакетные предложения – комбинации разовых покупок и подписок.

Важно не только правильно подобрать комбинацию тарифа и доступной по нему функциональности, но и донести информацию до клиента.

Поэтому матрица сравнения тарифов – важный инструмент UX-дизайнера. Она не только позволяет доносить информацию, но и выполняет коммуникативную функцию, как посадочная страница, на которой мы можем еще раз рассказать о функциональности продукта и бонусах.

Проектирование модели ценообразования затрудняется тем, что очень трудно провести предварительное исследование, чтобы выяснить, сколько и в каком виде люди готовы платить за функциональность.

Людям свойственно казаться лучше, чем они есть, и этот факт, конечно же, распространяется на вопросы, связанные с деньгами.

Матрица сравнения – это своего рода посадочная страница, на которой мы можем еще раз рассказать о функциональности продукта и бонусах

То, сколько мы готовы потратить на словах, сильно отличается от того, сколько мы тратим на деле.

Также пользователи не владеют в полной мере информацией о себестоимости разработки, стоимости задержки поставки на рынок и периоде возврата инвестиций, так что могут посчитать цену за функциональность завышенной.

В связи с этим гипотезу о том, какую стоит выбрать модель ценообразования, лучше проверять не в лабораторных условиях, а на реальных пользователях.

Однажды я предложил своему другу провести A/B-тест[19] для сравнения тарифов.

В итоге ему до сих пор приходится поддерживать клиентов с очень экстремальными тарифами, за что он меня до сих пор «благодарит» при встрече.