Пока еще встречаются клиники, работающие без стратегии и без плана. У собственника здесь есть своя логика: «Зачем мне ставить планы, если в любой момент я могу изменить ход событий, придумать новую услугу или кого-либо уволить и все мои планы станут неактуальными?»

Да, действительно, в разных обстоятельствах стратегический план может быть скорректирован, но я сомневаюсь, что найдутся собственники, желающие изменить цель (конечный результат) работы клиники, да еще и в сторону уменьшения.

В целом проблема нежелания планировать мне видится в том, что не все до конца понимают, что же такое стратегия и для чего она нужна. Какую пользу она принесет бизнесу?

И действительно, доступных качественных материалов на эту тему не так много. В интернете или в бизнес-изданиях можно найти большое количество теоретической информации, но она никак не раскрывает важность стратегического планирования. Очень мало кейсов, раскрывающих очевидные преимущества стратегического планирования.

Давайте предположим, что в клинике нет плана по показателям. Они оцениваются субъективно, аналитика не ведется, работа не планируется, но цели ставятся: «Давайте прирастем на 20 %. Почему на 20 %? А нам так хочется…» или «Я был у конкурентов, у них стоит огромная очередь, а у нас нет. А я хочу, значит, нам надо прирасти на 30 % примерно».

Что из этого получается? В клинике работает штат сотрудников, и каждый из них работает «на результат». Если сотрудник не понимает, каким он должен быть, то выполнять качественно свою работу нет смысла, поскольку нет критериев оценки качества. Нет целей и планов.

Если цель не обоснована, то она не является целью, максимум – мечтой. Цель может быть обоснована только стратегией, которая, в свою очередь, строится на тех точках роста, которые мы увидели в результате маркетингового анализа.

Самый большой риск для бизнеса – это работа вслепую, без планирования. Можно получать прибыль, которая будет устраивать собственника, но при этом лишиться бизнеса за один день только потому, что с самого начала не было понимания, насколько адекватна для развития бизнеса та прибыль, которую он приносит.

В России культура маркетингового анализа и планирования только зарождается и пока не все к этому готовы. Максимум разрабатывается рекламный бюджет на какой-либо период, потому что продвижение требует постоянного финансирования. Но те клиники, которые однажды выбрали для себя путь работы по заданному вектору, развиваются более интенсивно, потому что видят свой результат и понимают, на что им рассчитывать в дальнейшем.

Очевидную важность постановки цели можно оценить на примере полета самолета: у него есть отправная точка и есть цель (пункт прилета). Заданный маршрут в данном случае – это и есть стратегическое планирование, и да, в зависимости от условий возможны легкие отклонения (облет грозовых облаков, например), но в целом если самолет отклонится от маршрута, то он не долетит до конечной цели, поэтому маршрут он меняет только в очень крайнем случае, когда есть угроза для жизни. Самолет не сможет долететь до конечной цели, если ее не будет или она будет сформулирована так: «Лететь высоко и комфортно». Так же работает и стратегия в бизнесе.

Если на рынке возникают колебания и мы понимаем, что появилось «грозовое облако», которое нам нужно «облететь», то в план могут вноситься корректировки, но вносить их необходимо таким образом, чтобы это не отразилось на конечном результате работы в периоде в целом, по крайней мере – в сторону уменьшения.

Важно для себя понять, что сложные и переменчивые рыночные условия, новые законы, высокая конкуренция и кадровый дефицит – это не причины для смены цели, особенно в сторону снижения показателей, а правила игры, где побеждает тот, кто видит точки роста в тех условиях, которые есть здесь и сейчас. И в этих условиях операционный план, а иногда даже стратегия, должны пересматриваться и подстраиваться под новые правила. Поэтому предлагаю начать с определений.

Цель – четко измеримый экономический показатель результата работы клиники в заданном периоде. Часто целью в стратегии выступает выручка или прибыль.

Когда прибыль становится целью, с одной стороны, это логично, но с другой – я неоднократно сталкивалась с мнением, что подобная метрика может навредить такому показателю, как качество услуги, поскольку все начнут работать над снижением издержек для увеличения прибыли.

В этом смысле выручка в качестве цели более надежна, но тоже не всегда способна обеспечить стабильность работы клиники ввиду того, что при такой цели может быть упущена себестоимость.

Целью также могут быть пациенты: здесь мы можем регулировать предложение (продуктовый портфель) и средний чек и так влиять на выручку и прибыль.

Но чаще всего целью становится все-таки выручка. Это наиболее понятная для всех метрика.

Цель может логично формироваться по результатам проведенного анализа работы клиники. Когда цель – выручка, так и происходит. Вычисляем точки роста – цель готова. И под эту цель, исходя из результатов SWOT-анализа, где мы смотрим на конкурентные преимущества и возможности, разрабатывается стратегия.

Однако бывает, что цель клиники не завязана на выручку и не является результатом проведенного анализа. В таком случае целью является показатель, который устанавливает собственник, поскольку это его компания. И не всегда, устанавливая для бизнеса цели, он руководствуется вчерашними показателями. Собственник понимает, что можно получить на базе того, что есть. У него может стоять стратегическая цель создать и развить то, чего еще нет. И в этом случае формирование стратегии потребует дополнительных аналитических данных: новый регион, конкуренты в другой нише и т. д.

Когда у бизнеса только оформляется цель, под нее сразу необходимо сформировать контрольные показатели, на которые можно будет ориентироваться для контроля темпов движения.

Это может быть фактическая выручка по всем направлениям или, например, количество полученных квот для пациентов по ОМС, количество заключенных корпоративных договоров и их объем, количество пациентов, находящихся на лечении перед манипуляцией и т. д. Даже звонки и посещения сайта и их колебания сегодня отразятся на выручке завтра. Поэтому очень важно определить точки контроля движения к цели.