Входящий пациентопоток – это сумма всех пациентов, контактировавших с клиникой, включая тех пациентов, которые оставили заявку или позвонили, но так и не дошли до клиники.

Входящий пациентопоток можно разделить на три сегмента:

• первичный поток (часть первичного потока конвертируется в реальных, а часть – в «отвалившихся» пациентов);

• реальные пациенты клиники: первичные и повторные;

• ушедшие пациенты (более года не обращавшиеся в клинику).

1. Первичный пациентопоток аккумулируется в основном в контактном центре или регистратуре клиники, если все правильно настроено. Однако есть случаи, когда на обращения пациентов на форумах и в социальных сетях отвечают доктора или отдел маркетинга. Тогда они тоже становятся участниками обработки первичного потока пациентов.

На что стоит обратить внимание, изучая работу с первичным пациентопотоком?

• Конверсия пациента в цепочке «звонок – запись – прием» или «заявка – запись – прием». Этот показатель важно оценить не только в целом по клинике, но и в пересчете на специалиста, который обрабатывает обращения пациентов. Так вы сможете выявить более слабых специалистов и дополнительно обучить их для повышения эффективности работы.

Конверсия «обращение – запись – прием»

Анализируя конверсию пациентов в прием или запись, обратите внимание, есть ли среди услуг «лидер» конверсии. На какую услугу пациенты записываются без промедлений, а по какой услуге конверсия в записи наиболее низкая? Соответственно услуги, конверсия в прием по которым наиболее низкая, подлежат тщательному анализу. Важно выявить, что мешает пациентам брать услугу: возможно, консультация в контактном центре недостаточно информативна и все наладится, как только вы поправите скрипт, а возможно, проблема в самой услуге.

Еще на этом этапе важно узнать микроклимат регистратуры и контактного центра, их взаимоотношения с врачами (часто этот участок становится проблемным из-за отсутствия четкого понимания, кто именно за что отвечает и какие действия выполняет), личные показатели каждого сотрудника (если позволяет программное обеспечение), а также нагрузку на контактный центр и регистратуру (бывает, что излишняя нагрузка – причина возникновения очередей). Здесь мы оцениваем количество поступающих звонков, качество консультаций и качество записи на прием. Факторы, влияющие на качество консультации и записи на прием, могут как зависеть от специалиста (скорость работы, знание продукта и т. д.), так и не зависеть (медленная работа оборудования, постоянные изменения в графике работы врачей без предупреждения контактного центра).

• Скрипт, который используется при консультации пациента. Насколько качественно прорабатывается обращение и как это можно улучшить?

• Ответ на письменные обращения. Есть ли шаблон для ответа, и если да, можно ли его сделать более эффективным? Например, если на вопросы отвечает доктор, то такой шаблон будет удобен в работе, поскольку с точки зрения сервиса лучше, чтобы доктору не пришлось продумывать ответ во время самого разговора.

• Эффективность источников рекламы. Анализ проводится на этапе первичного обращения, эффективность оценивается не только по количеству обращений, но и по конверсии в прием. Оценка рекламных источников должна быть справедливой. Лично я ориентируюсь на следующие два показателя.

– Конверсия «обращение – запись». Тут я оцениваю актуальность рекламной кампании, ее настройки и степень подготовки к обработке обращений с нашей стороны.

– Отношение стоимости привлечения пациента к сумме выручки по пациенту, причем выручка должна браться не за первичный прием, а за отчетный период. В данном случае им должен быть год, потому что если вы провели рекламную кампанию на какую-либо хирургическую манипуляцию, то в отчетном месяце пациента могут только готовить к процедуре, а провести ее через 1–2 месяца. Учет этих показателей легко настраивается в МИС (медицинской информационной системе). Если по какой-либо рекламной кампании вы видите, что пациенты уходят после первичного приема, то есть либо неточности в настройках рекламной кампании, либо ошибки в работе с пациентами клиники.

• Характеристика входящего первичного потока. Эти данные тоже показательные, когда мы изучаем всех, кто обратился в клинику первично, а потом сопоставляем с фактическим потоком клиники. Что важно учесть:

– География обращений. Обычно в клиники, расположенные в крупных городах, приезжает много пациентов из края и небольших городов. А если клиника оказывает высокотехнологичные услуги, то в нее едут не только из области, но со всей страны, даже если она находится в небольшом городе. Проанализируйте, из каких регионов к вам обращаются пациенты и из каких регионов пациенты приходят в клинику. Если вы видите, что у вас большое количество иногородних пациентов, которые так и не становятся пациентами клиники, то необходимо разобраться в причинах: неудобная транспортная развязка, проблема с проживанием, высокая цена по отношению к конкурентам и т. д. После этого можно внедрить мероприятия по работе с иногородними пациентами и повысить их конверсию: телемедицинский прием, скидка на проживание в отеле-партнере. Бывает, что иногородние пациенты особенно интенсивно едут на лечение в определенное время года: это может быть связано с отпусками или сезонными акциями на билеты или проживание.

– Половозрастная характеристика первичного потока пациентов. Здесь интересно проверить наличие возрастной группы, которая наиболее часто не доходит до клиники, что может говорить о разнице между целевой аудиторией рекламной кампании и фактическим пациентопотоком клиники.

• Логистика пациента до визита в клинику. Например, сколько существует точек входа в клинику? На сайте это может быть заявка на обратный звонок, чат-бот, электронная почта, заявка на прием, заявка на звонок на сайте-агрегаторе, WhatsApp клиники, размещенный в социальных сетях, прямой звонок на АТС клиники или личный визит. На этом этапе важно рассмотреть, каким образом осуществляется логистика пациента и что происходит с пациентом на каждом этапе его отношений с клиникой, насколько доступны для него точки входа в клинику. Для простоты восприятия нарисуйте схематически логистику пациента, так вам будет легче оценить, насколько она совершенна на точках входа в клинике. Как работать с каналами обращения пациента, я подробно описала в главе «Сервис», а тут хочу донести, что все точки входа в клинику влияют на количество первичных обращений и их конверсию в визит.

Для того чтобы самостоятельно нарисовать схему, начните с первой же точки контакта пациента с клиникой.

Например, цепочка может выглядеть так:

Пациент по потребности узнал о вашей клинике: из какого источника, укажите, где пациент может о вас узнать. В главе 7 представлены возможные точки контакта, используйте их.

Каждая точка контакта подразумевает кнопку для связи. Укажите все способы коммуникации для каждой точки.

Теперь оцените каждый способ связи: входящий звонок, электронная почта, заявка на обратный звонок, автоматическая запись на прием и т. д. У каждого способа связи есть цель – обращение и запись на прием. Какие точки входа лидируют в вашей клинике? Оценивая эффективность работы каждой точки входа, важно учитывать регионы обращения, возраст и рекламные кампании, которые ведут пациента на эти точки входа.

Удобство пользования всеми возможными способами связи с клиникой – я бы назвала этот показатель «доступность для пациента»: насколько точки входа просты и доступны для пациента.

2. Поток пациентов внутри клиники – это все пациенты клиники в настоящий момент.

Первое, что мы видим, оценивая пациентопоток, – это количество приемов с учетом врачей и периодов. Наша задача ответить на вопрос: кто эти пациенты, приходящие на прием? Например, десять пациентов обратились к одному врачу или один пациент обратился к десяти разным врачам. Этот поток важно сегментировать по услугам и врачам, а уже потом по параметрам, объединяющим этих пациентов.

Анализ становится объективным только в том случае, когда мы анализируем не приемы в этом разделе, а уникальных пациентов, т. е. медицинские карты или уникальные номера клиентских карт. Таким образом мы можем выявить наличие дефицита пациентов по конкретным услугам или врачам и спланировать, за счет каких каналов привлекать пациентов. Также в этом разделе мы можем оценить наличие рисков снижения пациентопотока – оценка проводится за счет соотношения темпов записи и графика работы докторов.

Например, в среднем в клинику поступает 1000 звонков и 200 заявок в день. Это количество обращений обеспечивает запись пациентов по основным специализациям на семь дней вперед; соответственно при снижении суммы количества звонков и заявок запись будет формироваться уже не на семь дней, а только на пять, а если тенденция снижения обращений сохранится, можно будет прогнозировать и снижение потока пациентов в клинике. Следить за потоком пациентов в клинике надо постоянно и не ждать, что однажды на совещании собственник скажет, что который день он заходит в расписание врачей и видит пустые окна на текущий день, чего раньше никогда не было. Пустые окна – это уже экстренная ситуация, и ее можно предотвратить, если своевременно отслеживать колебания и на них реагировать.

Каналы привлечения первичных и повторных пациентов разные. Соответственно, выявив дефицит пациентов, важно определить, каких в клинике не хватает: первичных или повторных. Важно! Первичным пациентом считается пациент, на которого в отчетный период оформили медицинскую карту. Неправильно считать первичных пациентов по самой услуге «первичный прием», потому что пациент по этому признаку может быть первичным многократно.

Признаков снижения пациентопотока может быть много, и еще один из них – это доля первичных пациентов. В каждой клинике этот показатель разный, зависит от профиля клиники и других факторов, но, как правило, если клиника работает более трех лет, то доля первичных пациентов будет примерно одинакова из месяца в месяц при сохранении темпов развития. В первый год работы количество первичных пациентов будет преобладать, в последующие годы должно быть больше повторных пациентов при условии, что услуги клиники подразумевают повторное обращение. Конечно, все клиники стремятся к тому, чтобы доля повторных преобладала над первичными, тем самым снижая затраты на привлечение пациентов, но пока я не встречала клинику, работающую только на повторном потоке, а значит, доля первичного потока пациентов все равно должна быть. Поэтому если в клинике плотная запись только повторных пациентов, то могут появиться риски снижения пациентопотока в будущем, и необходимо принимать меры для привлечения первичного потока пациентов.

Кто же такой повторный пациент? Повторным пациент становится, когда он снова обращается в клинику. Например, закончил лечение по гинекологии, а повторно в клинику обратился уже к оториноларингологу.

Если пациент приходит на повторный прием в клинику для назначения лечения по результатам анализов или на манипуляцию после первичной консультации, то такой пациент повторный с точки зрения учета, но подобный показатель не информативен для маркетинга. С точки зрения маркетинга такой пациент является «возвратным», но не повторным.

Контрольные показатели, которые позволяют оценить работу с потоком пациентов клиники:

• Оставаемость пациента на лечение/манипуляцию – странное слово, но очень важное. Показатель отражает конверсию приемов пациентов в манипуляцию или лечение после первичного приема. Можете ли вы повлиять на этот показатель? Да! Понимая причины отказов. Отказ далеко не всегда кроется в цене, часто причина отказа пациента – в его страхе самой манипуляции, т. е. пациенту недостаточно доступно донесли информацию об услуге; бывает, что клиника не вызвала у него доверия, а это в 90 % случаев вопрос сервиса.

• Возвратность – показатель конверсии из первичного посещения в повторное. (Повторное посещение может быть как к этому же доктору, так и к другому. Здесь мы не учитываем пациентов, которым показано дальнейшее лечение или манипуляция, поэтому срок повторного визита может быть растянут до 6 месяцев.)

• Оценка работы клиники пациентом после первичного приема – это такой полезный совет о том, как увеличить конверсию, если нет сервисного менеджера, и как улучшить работу клиники и взаимодействие с первичным потоком пациентов. Каждый день контактный центр обзванивает всех первичных пациентов (пациентов, на кого вчерашним днем была заведена медицинская карта). Сотрудник сервисной службы клиники задает вопросы (вы можете прописать в скрипт любые, которые для вас будут более актуальными). Основная задача такого обзвона – увеличить конверсию оставаемости и возврата. Если у пациента остались какие-либо возражения, то сотрудник клиники старается их закрыть. Пример вопросов:

– Насколько комфортно было записаться на прием к доктору?

– Как долго ожидали оформления и приглашения на прием?

– Все ли вам понравилось на приеме у доктора? Возможно, остались вопросы?

– Порекомендуете ли вы нашу клинику?

• Логистика пациентов. Тут мы уже оцениваем логистику потока пациентов клиники. Каков путь пациента, начиная от записи на прием и заканчивая первичным приемом у врача? Этапы логистики пациента после записи:

– Исходящий звонок с напоминанием о записи.

– Встреча пациента во входной группе (контакт с аппаратом для бахил, гардеробная).

– Регистрация пациента на прием (какие документы заполняются, сколько времени занимает оформление первичного пациента и повторного).

– Маршрут от регистратуры до кабинета врача (здесь может быть несколько сценариев, например ожидание в холле, посещение туалета и т. д.).

– Прием у врача (также все этапы: от знакомства и сбора анамнеза до получения заключения от доктора).

– Маршрут от кабинета врача до регистратуры (также несколько сценариев, например посещение аптеки в вашей клинике).

– Взаимодействие с регистратурой после приема (если есть, например, доплата за услугу или запись на кросс-услугу или повторный прием).

– Входная группа (гардеробная, урна для использованных бахил).

– Постпродажная работа (сбор обратной связи, воздействие на посетителей и т. д.).

Получится очень большая схема логистики пациента. Схема общая. Поэтому на базе этой схемы вы можете прорабатывать отдельно взятые сценарии логистики пациента. Оценивать их и влиять с целью улучшения. Изучайте логистику ваших пациентов, сравнивайте себя с конкурентами. Чем проще логистика в вашей клинике, тем комфортнее пациенту. Логистика плотно переплетается с точками контакта. Совершенствуйте их, и вместе с ними будет совершенствоваться схема логистики пациентов.

• Взаимодействие врача с пациентом. Главное – знать меру. Это основное правило. Маркетолог обычно изучает участок взаимодействия врача и пациента. Перед тем как я продолжу писать свою книгу, в этом месте будет уместно написать предупреждение: конечно, я не являюсь истиной в последней инстанции, в этой книге я делюсь своим опытом, ошибками и успехами. Мое мнение не всегда совпадает с мнением моих коллег. Однако я настоятельно рекомендую при анализе работы врача с пациентом затрагивать исключительно вопросы маркетинга. Там, где начинается лечение, маркетинг заканчивается. Кабинет приема, бланк направления или заключения – да, это про маркетинг. Проводить пациента до кабинета врача – пожалуйста. Но я против того, чтобы трогать врачей, например, скриптами, которые регулируют, как, по мнению маркетолога, врач должен общаться с пациентом; направление на анализы и лечение у смежных специалистов. Донести до врача информацию о том, что есть в вашей клинике; объяснить, как доктор может направить пациента на лечение к смежному специалисту, например, через МИС-систему – хорошо, но ставить план по кросс-продажам не нужно. Тут надо вспомнить первую главу, где я писала, что цель работы клиники – здоровый пациент, а потому все направления – строго по показаниям и на усмотрение доктора. В конце концов, такую нагрузку планами выдерживает не каждый врач, и надо делать выбор, что для вас важнее: компетентный доктор, работающий в вашей клинике, которого рекомендуют знакомым, или этот же доктор, ушедший от вас к конкуренту? При этом маркетолог должен оценивать статистические показатели работы каждого доктора, для того чтобы увеличивать поток пациентов:

– Коэффициент загрузки каждого доктора. Загрузка доктора считается исходя из его расписания. Наша задача – выявить, на сколько процентов загружено рабочее время, нет ли дефицита потока.

– Конверсия из первичного приема в манипуляцию для каждого доктора. Нормы конверсии быть не может, т. к. мы не можем предположить долю пациентов с показанием на манипуляции, за исключением сезонного фактора и проводимых рекламных кампаний с воздействием на конкретную аудиторию. Лучше отталкиваться от ресурсов клиники – сколько операционных в клинике и сколько оперирующих докторов.

В первую очередь мы должны понять максимальную емкость операционной. Далее оценить конверсию в манипуляции у каждого доктора и только после этого сопоставить с ресурсами клиники. Здесь же можно посчитать удельный вес манипуляций каждого доктора в общем объеме.

Что же касается личных показателей врача, то оценить норму конверсии в манипуляцию можно только путем сравнения показателей докторов одной специализации, и даже в этом случае это будет субъективная норма, и в других клиниках она может быть иной.

Например, ФГДС нужна далеко не всем пациентам. Гастроэнтеролог будет направлять на нее по показаниям; также нужно учесть сезонный фактор. Корректно считать конверсию только по изначально целевым пациентам или брать долю от всех пациентов и сравнивать их количество и количество манипуляций среди нескольких гастроэнтерологов.

– Коэффициент возвратности пациентов (повторное обращение, обращение по другому поводу) для каждого доктора. Здесь специальности тоже отличаются. В стоматологии и гинекологии пациенты должны регулярно возвращаться, как минимум для профилактического осмотра. В офтальмологии после коррекции зрения они уже, скорее всего, не вернутся, проблема решена. В репродукции тоже, разве что за вторым ребенком. Но в репродукции важна возвратность, если результат ЭКО был отрицательным. Это касается возвратности внутри одной специализации.

– Источники обращения пациента к доктору. Пациенты не всегда обращаются к врачу из-за клиники. Есть обратная ситуация, когда в клинику обращаются из-за доктора. Это происходит в том случае, если у него есть внешнее продвижение: сайты с отзывами, личный сайт, аккаунт в социальных сетях, активная работа с медицинским сообществом, любая реклама, инициированная маркетингом, рекомендации пациентов, кросс-продажи в клинике. Выявляйте эффективные источники обращения к врачу для того, чтобы работать с контентом по этим источникам.

– Удельный вес потока пациентов в общем объеме одного отделения. Цель контроля статистических показателей – поиск точек роста. Если вы заранее понимаете, что есть необходимость наращивать какие-либо показатели, то такой анализ всегда выведет вас на ресурсы, за счет которых этого можно добиться. А если такого понимания нет, то анализ поможет вам увидеть точки роста.