Продуктовые метрики – это числовые характеристики продукта, по которым можно судить о его жизнеспособности.
В зависимости от типа и цели продукта можно использовать разные виды продуктовых метрик. В этом разделе мы рассмотрим следующие виды:
➠ Метрики качества опыта показывают, насколько удобным, полезным и интересным является продукт для пользователей. Они помогают измерить и улучшить удовлетворенность, лояльность, вовлеченность и поведение пользователей. Примеры таких метрик: DAU, MAU, WAU, Retention Rate, Churn Rate, Session Duration и т. д.
➠ Метрики управленческого учета показывают, насколько эффективно и экономично управляется продукт. Они помогают контролировать и оптимизировать затраты, ресурсы, процессы и качество продукта. Примеры таких метрик: САС (customer acquisition cost), LTV (lifetime value), ARPU (average revenue per user), CRR (cost revenue ratio), NPS (net promoter score) и т. д.
➠ Инвестиционные метрики показывают, насколько привлекательным и рискованным является продукт с точки зрения инвесторов и стейкхолдеров. Они помогают оценить стоимость, доходность, рентабельность и неопределенность продукта. Примеры таких метрик: ROI (return on investment), NPV (net present value), IRR (internal rate of return), CAPM (capital assets pricing model) и т. д.
Также можно разделить продуктовые метрики на опережающие и запаздывающие. Опережающие метрики показывают, что произойдет в будущем, если продолжать действовать так же, как сейчас. Они помогают прогнозировать и планировать развитие продукта. Примеры таких метрик: количество заявок, количество регистраций, количество активных пользователей и т. д. Запаздывающие метрики показывают, что произошло в прошлом, как результат действий, которые были сделаны ранее. Они помогают анализировать и оценивать результаты продукта. Примеры таких метрик: количество продаж, количество отказов, количество отзывов и т. д.
Рис. 4.12. Дерево метрик
Метрики могут быть связаны между собой, и опережающие индикаторы могут предсказывать поведение запаздывающих. Например, падение индекса лояльности клиентов NPS может предсказывать рост оттока клиентов.
В следующих подразделах мы подробнее рассмотрим каждый вид продуктовых метрик, их примеры и способы их выбора и использования.
4.3.1.1. Метрики качества опыта
Метрики качества опыта – это показатели и инструменты, по которым можно судить, насколько удобен, полезен и интересен продукт для пользователей. Они помогают измерить и улучшить удовлетворенность, лояльность, вовлеченность и поведение пользователей. Метрики качества опыта можно разделить на три группы: метрики удовлетворенности, метрики лояльности и метрики вовлеченности.
Метрики удовлетворенности
Метрики удовлетворенности показывают, насколько продукт соответствует ожиданиям и потребностям пользователей, а также какие эмоции он вызывает у них. Они помогают понять, что нравится и не нравится пользователям в продукте, какие проблемы или трудности они испытывают и какие улучшения или изменения они хотели бы видеть. Метрики удовлетворенности можно собирать с помощью опросов, интервью, обратной связи, тестирования и т. д.
Давайте вкратце ознакомимся с наиболее популярными метриками удовлетворенности:
➠ NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности клиентов; это метрика, которая показывает, насколько клиенты склонны рекомендовать продукт, услугу или компанию другим людям. Она измеряется с помощью опросов, в которых клиентам задается вопрос, например: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [продукт] своим друзьям или коллегам?» Предлагается оценить свой ответ по десятибалльной шкале (от «совсем невероятно» до «очень вероятно»). Затем клиенты делятся на три группы: промоутеры (ответили 9 или 10), пассивы (ответили 7 или 8) и детракторы (ответили от 0 до 6). Средний NPS рассчитывается как разность между процентом промоутеров и процентом детракторов.
➠ CSAT (Customer Satisfaction Score) – индекс удовлетворенности клиентов – это метрика, которая показывает, насколько клиенты довольны определенным продуктом, услугой или взаимодействием с компанией. Она измеряется с помощью опросов, в которых клиентам предлагается оценить свою удовлетворенность по пятибалльной шкале (от «очень неудовлетворен» до «очень удовлетворен») или по двоичной шкале («да» или «нет»). Средний С SAT рассчитывается как процент положительных ответов от общего числа ответов.
➠ SUS (System Usability Scale) – шкала удобства использования системы; это метрика, которая показывает, насколько удобен, прост и эффективен продукт или система для пользователей. Она измеряется с помощью опросов, в которых пользователей просят согласиться или не согласиться с десятью утверждениями, касающимися различных аспектов удобства использования, по пятибалльной шкале (от «совершенно не согласен» до «совершенно согласен»). Средний SUS рассчитывается как сумма баллов за каждое утверждение, умноженная на 2,5 и выраженная в процентах.
➠ CES (Customer Effort Score) – индекс затрат клиента; это метрика, которая показывает, насколько легко или трудно для клиентов получить желаемый результат или решить свою проблему с помощью продукта, услуги или взаимодействия с компанией. Она измеряется с помощью опросов, в которых клиентам задается вопрос, например: «Как много усилий вам пришлось приложить, чтобы [действие]?» Предлагается оценить свой ответ по семибалльной шкале (от «очень много усилий» до «очень мало усилий»). Средний CES рассчитывается как среднее арифметическое всех ответов.
➠ DAU (Daily Active Users) – ежедневная активность пользователей; это количество уникальных пользователей, которые взаимодействовали с продуктом в течение одного дня. Эта метрика показывает, насколько продукт привлекателен и полезен для пользователей, и как он влияет на их повседневную жизнь.
➠ MAU (Monthly Active Users) – ежемесячная активность пользователей; это количество уникальных пользователей, которые взаимодействовали с продуктом в течение одного месяца. Эта метрика показывает, насколько продукт удерживает и привлекает пользователей в долгосрочной перспективе и как он формирует их привычки и потребности.
➠ WAU (Weekly Active Users) – еженедельная активность пользователей – это количество уникальных пользователей, которые взаимодействовали с продуктом в течение одной недели. Эта метрика показывает, насколько продукт подходит для регулярного использования и как он соотносится с другими продуктами в жизни пользователей.
➠ Session duration – продолжительность сессии – это время, которое пользователь проводит в продукте за одно взаимодействие. Метрика показывает, насколько продукт захватывает и мотивирует пользователей и каких целей они достигают с помощью продукта.
➠ Bounce rate – коэффициент отказов – это процент пользователей, которые покидают продукт после просмотра одной страницы или выполнения одного действия. Эта метрика показывает, насколько продукт соответствует ожиданиям и потребностям пользователей и какие проблемы или трудности они испытывают при использовании продукта.
➠ Conversion rate – коэффициент конверсии – это процент пользователей, которые выполняют желаемое действие в продукте (например, регистрацию, покупку, подписку и т. д.). Эта метрика показывает, насколько продукт убеждает и стимулирует пользователей и какие выгоды и преимущества он предлагает.
Многие метрики, такие как коэффициент оттока (churn rate), которые не только отражают качество пользовательского опыта, но и влияют на бизнес-показатели, будут рассмотрены в следующем разделе.
4.3.1.2. Метрики управленческого учета
Управленческий учет – это система сбора, обработки и анализа данных о деятельности компании, которая помогает принимать обоснованные управленческие решения. Для оценки эффективности бизнеса используются различные метрики, которые отражают финансовые и нефинансовые показатели.
Одна из важных метрик – LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента. Это показатель, который позволяет оценить, какую прибыль получает компания с одного клиента за весь период сотрудничества с ним. LTV зависит от двух других метрик: ARPU (average revenue per user) – средней выручки от одного пользователя и оттока (churn) – доли клиентов, которые прекращают пользоваться услугами компании.
Существует формула, которая связывает эти три метрики:
LTV = ARPU ⁄ Churn
Эта формула показывает, что для увеличения LTV необходимо либо повышать ARPU, либо снижать Churn, либо делать и то и другое. Однако повышение ARPU может привести к увеличению Churn, если клиенты посчитают, что услуги стали слишком дорогими. Поэтому важно находить оптимальный баланс между этими метриками.
Еще одна важная связь между метриками управленческого учета – это уравнение Питера Тиля, американского бизнесмена и инвестора.
Он утверждает, что для успешного бизнеса необходимо, чтобы С AC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения одного клиента – была меньше, чем LTV.
САС < LTV
То есть компания должна тратить меньше денег на рекламу и маркетинг, чем получать от клиентов в виде прибыли.
Это уравнение показывает, что для повышения рентабельности бизнеса необходимо либо снижать САС, либо повышать LTV, либо делать и то и другое. Однако снижение САС может привести к снижению качества услуг или уменьшению количества клиентов. Поэтому важно находить оптимальный баланс между этими метриками.
В этом подразделе мы рассмотрим подробнее, как рассчитывать и анализировать метрики управленческого учета, а также как использовать их для улучшения бизнес-процессов и повышения конкурентоспособности компании. Подход, при котором мы считаем экономическую эффективность одного пользователя как базовой единицы (юнита), называется юнит-экономикой и будет рассмотрен в п. 4.3.2.
Краткое описание популярных метрик управленческого учета:
➠ САС (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента; это сумма затрат, которые компания выделяет на привлечение одного нового клиента. Метрика показывает, насколько эффективны и экономичны маркетинговые и продажные усилия компании и как они влияют на прибыльность бизнеса.
➠ LTV (Lifetime Value) – жизненная ценность клиента; это сумма доходов, которые компания получает от одного клиента за весь период его взаимодействия с продуктом или услугой. Метрика показывает, насколько лояльным и выгодным является клиент для компании и как он способствует росту бизнеса.
➠ ARPU (Average Revenue Per User) – средний доход с пользователя; это сумма доходов, которые компания получает от одного пользователя за определенный период времени (например, месяц, квартал, год). Метрика показывает, насколько продукт или услуга ценен и востребован для пользователей и как он генерирует доходы для компании.
➠ CCR (Customer Churn Rate, Churn) – коэффициент оттока; это процент клиентов, переставших пользоваться услугой после определенного периода времени (например, месяц, квартал, год). Метрика показывает, насколько продукт или услуга удовлетворяет клиентов и делает их более лояльными и как он создает ценность для них.
➠ CRR (Customer Retention Rate) – коэффициент удержания клиентов; это процент клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом или услугой компании после определенного периода времени (например, месяц, квартал, год). Метрика показывает, насколько продукт или услуга удовлетворяет клиентов, делает их лояльными и как он создает для них ценность.
4.3.1.3. Инвестиционные метрики
Рассмотрим инвестиционные метрики, которые позволяют оценивать эффективность и привлекательность продукта с точки зрения инвесторов и стейкхолдеров. Инвестиционные метрики показывают, сколько денег можно заработать или потерять на продукте, каковы риски и неопределенность будущих доходов и как продукт соотносится с альтернативными вариантами вложения средств. Для анализа инвестиционных метрик необходимо учитывать следующие критерии:
➠ Прибыльность – мера эффективности бизнеса, показывающая, насколько успешно компания генерирует прибыль в своей деятельности. Она рассчитывается как отношение прибыли к затратам. Прибыльность – ключевой показатель, исходя из которого определяются перспективы развития компании.
➠ Окупаемость – период времени, необходимый для того, чтобы доходы, генерируемые инвестициями, покрыли затраты на инвестиции. Окупаемость показывает, за какой промежуток времени инвестор сможет вернуть свои вложенные средства и начать получать чистую прибыль.
➠ Доходность за период (ROI) – относительный показатель, который демонстрирует, какую прибыль получил инвестор от владения активом за определенный период времени. Она рассчитывается как отношение прироста стоимости актива к его начальной стоимости. Например, если инвестор купил акцию за 100 рублей и продал ее через год за 120 рублей, то его доходность на период составит 20 %. Период доходности наступает после периода прибыльности.
Важными понятиями для понимания инвестиционных показателей являются денежный поток, накопленный денежный поток и дисконтирование денежного потока.
Рис. 4.13. Точки прибыльности и окупаемости, отклонение графика
NPV от накопленного денежного потока
➠ Денежный поток – это совокупность распределенных во времени поступлений и выплат денежных средств, генерируемых хозяйственной деятельностью предприятия независимо от источников их образования.
➠ Денежный поток накопленным итогом – это поток, характеристики которого (накопленные приток, отток и сальдо – накопленный эффект) определяются на каждом шаге расчетного периода как сумма соответствующих характеристик денежного потока за данный и все предшествующие шаги.
➠ Дисконтирование денежного потока – это метод оценки стоимости будущих денег. Он учитывает факт, что деньги со временем обесцениваются из-за инфляции, рисков и возможности получать доход от них. Дисконтирование позволяет сравнивать денежные потоки, которые поступают или уходят в разные периоды времени, и определять, сколько нужно инвестировать сейчас, чтобы получить желаемую сумму в будущем. Для дисконтирования используется специальный коэффициент, называемый ставкой дисконта, который отражает ожидаемые инфляцию и риск. Чем выше ставка дисконта, тем меньше стоимость будущих денег. Например, если перед инвестором стоит выбор получить миллион сейчас или через год, он предпочтет сейчас, так как этот миллион можно положить на депозит по ставке 10 % годовых. Следовательно, один миллион, полученный через год, обесценится для инвестора на размер дисконта и будет стоить как 1 млн / (1 + 10 %) = 909 091 руб.
➠ Накопленный дисконтированный денежный поток (NPV). Текущая стоимость будущих доходов является суммой дисконтированных значений потока платежей, приведенных к сегодняшнему дню. То есть NPV показывает, сколько денег останется у инвестора после того, как он покроет все свои затраты и получит все свои доходы, учитывая разную стоимость денег во времени. Для расчета NPV используется формула:
где CFt — денежный поток за период t,
r — ставка дисконтирования,
n — количество периодов,
IC — начальная инвестиция.
Популярные инвестиционные метрики:
➠ ROI (Return on Investment) – отдача от инвестиций, показывает, какой процент от вложенных средств инвестор получил в виде прибыли. Рассчитывается как отношение прибыли к инвестициям. Например, если инвестор вложил 100 тыс. рублей в продукт и получил 120 тыс. рублей, то его ROI составит 20 %.
➠ NPV (Net Present Value) – чистая текущая стоимость, показывает, насколько выгоден продукт в сравнении с альтернативными вариантами инвестирования.
➠ IRR (Internal Rate of Return) – внутренняя норма доходности, показывает, какая доходность будет получена от продукта при условии, что все доходы и расходы по нему будут реинвестированы в него же. Рассчитывается как ставка дисконтирования, при которой NPV продукта равен нулю.
Как уже говорилось ранее, метрики связаны между собой. Чтобы как можно быстрее подтвердить жизнеспособность инициативы, необходимо определить значения опережающих метрик, при которых может быть достижима прибыльность в будущем. Для этого необходимо построить финансовую модель, о которой поговорим в п. 4.3.3.