Мысль о том, что предприятие должно в первую очередь руководствоваться социальной ценностью, а потом уж – прибылью, весьма привлекательна. Но она имеет свои противоречия. Милтон Фридман – несомненно, второй самый влиятельный экономист всех времен после Джона Мейнарда Кейнса, и он консультировал таких политических деятелей, как Ричард Никсон, Рональд Рейган и Маргарет Тэтчер. Он завоевал Нобелевскую премию в области экономики в 1976 г. главным образом за свой вклад в денежно-кредитную политику, которая стала краеугольным камнем работы центральных банков всего мира.

Однако наиболее цитируемая статья Фридмана не имеет отношения к денежно-кредитной политике, это даже не научная работа, это колонка в журнале New York Times, опубликованная в 1970 г. под названием «Социальная ответственность бизнеса состоит в увеличении прибыли». Ее цитировали 27 000 раз – в пять раз чаще, чем любую из его научных работ. Но в большинстве случаев эти цитаты используются с издевкой, чтобы подчеркнуть средневековое мышление капитализма и срочную необходимость отказа от него. Чтобы попасть в приличное общество, нужно обязательно публично отречься от Фридмана.

Многие цитируют статью Фридмана, не прочитав ничего, кроме названия. Они думают, что в этом нет необходимости, ведь из заголовка ясна позиция автора: компании должны максимизировать прибыль путем грабежа клиентов, эксплуатации сотрудников и загрязнения окружающей среды. В 2020 г., к пятидесятой годовщине статьи, критики объявляли, что идеи Фридмана «мертвы». Однако многие их работы демонстрировали глубокое непонимание высказываний экономиста. Хоть я с Фридманом и не согласен, считаю важным признать, что его взгляды гораздо сложнее, чем кажется.

Во-первых, инвесторов не обязательно интересует только прибыль. Предположим, что Анна и Александр – инвесторы компании Apple. Анну волнует расовое неравенство, а Александра – обновление окружающей среды. Если Apple сделает щедрое пожертвование в пользу движения Black Lives Matter, это порадует Анну, но не Александра. Вместо этого Apple следует заработать максимальное количество прибыли и выплатить максимально возможные дивиденды. Тогда Анна сможет пожертвовать часть дивидендов движению Black Lives Matter, а Александр сделает пожертвование в пользу Greenpeace. Или Анна и Александр могут направить свои дивиденды на другие общественно значимые нужды, например на образование своих детей[5].

Фридман признает, что граждане несут социальную ответственность, а не только получают прибыль. Он утверждает, что социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении прибыли, потому что таким образом граждане, Анна и Александр, получают максимальную возможность выбирать, на какие социальные нужды они хотят направить свои деньги. Руководитель компании не должен лишать их этого выбора. Как пишет Фридман, «Поступив таким образом, руководитель тем самым облагает прибыль налогом, с одной стороны, и решает, на что пойдут эти налоги, с другой стороны». Уоррен Баффетт использует подобный аргумент, объясняя политику компании Berkshire Hathaway, запрещающую совершение пожертвований: «Это деньги акционеров. Многие руководители корпораций осуждают правительственное распределение денег налогоплательщиков, но с энтузиазмом сами распределяют деньги акционеров».

Но аргумент Фридмана базируется на подходе разделения пирога. Он подразумевает, что на доллар, отнятый у инвесторов, можно создать ценность для общества на тот же доллар. Это справедливо для благотворительных пожертвований. Доллар принесет одинаковую ценность движению Black Lives Matter вне зависимости от того, пожертвует его Apple или Анна (без уплаты налогов), так что у Apple нет сравнительного преимущества при жертвовании денег на благотворительность. Однако это предположение неверно в отношении большей части действий, которые напрямую влияют на общество, увеличивая пирог. Если Apple инвестирует доллар в сокращение использования пластика в упаковке своей продукции, то компания поможет окружающей среде гораздо больше, чем если бы этот доллар, выплаченный Александру в виде дивидендов, был бы пожертвован Greenpeace для лоббирования налога на пластиковые пакеты.

Заявление Фридмана, что компании служат на благо общества, максимизируя прибыль, не всегда верно. Его предположение, что у бизнеса нет сравнительного преимущества в области принесения пользы обществу, иногда некорректно. Предложение Фридмана заключается в том, что отходить от максимизации прибыли следует лишь в том случае, если его догадки неверны, а они иногда соответствуют истине. Многие компании жертвуют на благотворительность. Индия пошла еще дальше – там от крупных компаний требуется в обязательном порядке жертвовать 2 % от прибыли на инициативы КСО. Но Apple специализируется на производстве смартфонов, а не на выборе наиболее достойных инициатив для благотворительности. Компаниям, жертвующим деньги движению Black Lives Matter в свете трагической гибели Джорджа Флойда, следовало бы прислушаться к совету Фридмана. Было бы больше пользы от инвестирования в прием на работу недостаточно представленных меньшинств на всех уровнях, от искоренения дискриминации в карьерном продвижении и оценки продуктивности, от стремления к поощрению разнообразия мнений. Все эти действия подконтрольны только компаниям, а значит, у них есть сравнительное преимущество. Вместо высмеивания статьи Фридмана сторонники ответственного ведения бизнеса могут использовать ее в качестве руководства, чтобы разобраться, какие социально ответственные действия компаниям стоит предпринимать, а какие не стоит.

Вторая причина неоднозначности аргументации Фридмана в том, что он признает: граждане не могут решить все общественные проблемы, действовать должны руководители. Но речь идет о руководителях стран, политиках, принимающих законы и устанавливающих налоги, а не о руководителях компаний. Дело в том, что политики избраны обществом и ответственны перед своими избирателями. Если граждане обеспокоены климатическими изменениями, они могут проголосовать за партии, которые обещают заняться этой проблемой. Если правительство не отражает предпочтений электората, его не переизберут на новый срок. Напротив, топ-менеджера компании не избирают граждане страны, а потому он не несет перед ними ответственности. Если ему позволено отклоняться от максимизации прибыли, он может поддержать инициативы, посвященные волнующим его лично социальным проблемам, а не тем, что вызывают наибольшее общественное беспокойство.

Но существует несколько проблем, связанных с делегированием всех вопросов регулирующим органам (мы обсудим это подробнее в главе 10). Здесь я назову три. Во-первых, компании могут влиять на регулирование с помощью лобби. В 2017 г. в списке 69 богатейших в мире структур были корпорации, а не правительства. Этот перекос дает компаниям значительные возможности воздействия на регулирующее законодательство путем политических пожертвований.

Во-вторых, регулирование наиболее эффективно в отношении измеримых проблем. Закон о минимальной оплате труда работает, потому что легко проверить, соблюдает его та или иная компания. Гораздо сложнее корректировать проблемы качественного характера, например создание дружелюбной и динамичной корпоративной культуры или предоставление значимой работы и повышения квалификации для сотрудников.

В-третьих, регулирование работает медленно. Выборы политиков обычно происходят примерно раз в четыре года. В то же время топ-менеджеры несут постоянную ответственность перед гражданами. Их назначает совет директоров, избираемый инвесторами (зачастую это происходит каждый год). Можно возразить, что инвесторы – только богатые граждане. На самом деле бо́льшая часть граждан является инвесторами посредством своего пенсионного фонда, и в главе 10 будет подробно разобрано, как пенсионным фондам следует стремиться к участию своих бенефициаров.

Хотя предположение Фридмана об эффективном регулировании не всегда справедливо, его построения имеют ценность, если описанная ситуация совпадает с действительностью. Как обсуждалось ранее, регулирование эффективно для обеспечения минимального размера оплаты труда. Если компания пожелает платить больше минимума (даже если рынок этого не требует и эта мера не принесет преимуществ для продуктивности, которые мы обсудим в главе 4), ей придется предъявить убедительные аргументы, доказывающие неправоту правительства, установившего несправедливый минимум. Компании следует отходить от обеспечения прибыли для акционеров и исполнять роль правительства только в том случае, если есть причины считать, что регулирование неверно отражает предпочтения граждан.

Третий и наиболее убедительный аргумент в защиту Фридмана заключается в том, что единственный способ получения прибыли в долгосрочной перспективе – принесение пользы обществу. Максимизация прибыли – социально желаемый исход, так как в результате компания инвестирует в своих выгодоприобретателей. В противовес распространенному заблуждению Фридман полностью одобряет такие инвестиции. Он делает акцент на том, что «корпорация, являющаяся крупным работодателем в небольшом сообществе, должна понимать, что предоставление ресурсов для организации удобств или лучшего управления этого сообщества послужит в интересах корпорации в долгосрочной перспективе. Таким образом проще привлечь желаемых сотрудников».

Почему Apple – одна из самых дорогих компаний в мире, чья стоимость перевалила за два триллиона долларов в августе 2020 г.? Потому что она служит клиентам, предлагая продукцию высочайшего качества. Камера iPhone X и технология Face ID – результат затрат компании (более 400 миллионов долларов) на приобретение компаний PrimeSense (3D-сенсоры), LinX (фотомодули с несколькими объективами), Faceshift (технология захвата движений лица), Emotient (технология распознавания выражений лица) и RealFace (технология распознавания лиц). Сервисное обслуживание Apple славится на весь мир: клиент может бесплатно записаться на консультацию в Genius Bar (отдел магазина Apple Store), чтобы решить проблему.

Apple заботится о своих сотрудниках, которые отмечают множество плюсов работы в Apple на Glassdoor – веб-сайте с отзывами на работодателей. Они могут менять мир к лучшему, учиться у талантливых коллег и работать в атмосфере стартапа, несмотря на размер корпорации. Конечно, как и любое крупное предприятие, Apple не может быть идеальна во всех отношениях, и мы вернемся к критике ее рабочих процессов в главе 4. Учитывая положительные и отрицательные аспекты, исследование, проведенное LinkedIn, поставило Apple на восьмое место в рейтинге самых популярных работодателей в США. Это одна из трех американских компаний, попавших в список 100 лучших работодателей по версии Glassdoor за все тринадцать лет его существования. Репутация позволяет Apple привлекать сотрудников, которые разделяют творческое, стратегическое мышление, сконцентрированное на интересах клиента, на котором базируется успех компании.

Apple инвестирует в долгосрочные отношения с поставщиками. У компании есть фонд продвинутых производственных технологий на 5 миллиардов долларов, чтобы поддерживать инновационные инициативы поставщиков. Фонд инвестировал 200 миллионов долларов в компанию Corning, поставляющую стекло, чтобы помочь в развитии ультрасовременных технологий производства стекла, и 390 миллионов долларов в компанию Finisar, чтобы помочь разработать лазеры для технологии Face ID.

У Apple отличная репутация в области защиты окружающей среды – в офисах, магазинах и дата-центрах используется электроэнергия исключительно из возобновляемых источников, как и бумага для упаковки. Их новый робот Дейзи умеет разбирать девять версий айфонов и сортировать их компоненты для переработки. Компания приняла обязательство стать на 100 % углеродно-нейтральной во всех видах своей деятельности, включая производственные цепочки и жизненный цикл продукта, к 2030 году.

Apple вносит свой вклад в жизнь местных сообществ с помощью Глобальной волонтерской программы, обучая сотрудников организации и взаимодействуя с компанией Product Red для запуска продуктов с логотипом (PRODUCT)RED, продажи которых финансируют программы по борьбе со СПИДом и ВИЧ.

В результате своей доходности Apple стала крупнейшим налогоплательщиком в мире до закона о сокращении налогов и увеличении занятости от декабря 2017 г., перечислив правительствам более 35 миллиардов долларов в 2015–2017 гг. Ее эффективная налоговая ставка составляла 25 % в 2017 г. и 26 % в течение предыдущих четырех лет[6].

Действительно, быстрее всего увеличить прибыль можно путем перераспределения пирога. Шкрели так и поступил, в одночасье повысив цену на дараприм. Но существует ограничение на количество прибыли, которую можно получить с помощью разделения пирога в долгосрочной перспективе. Даже если у компании Turing гипотетически получилось бы отнять у выгодоприобретателей весь полагающийся им кусок, у нее никогда не получилось бы получить прибыль, превосходящую первоначальный размер пирога.

Но если она будет увеличивать пирог путем инвестирования в выгодоприобретателей, потенциальная прибыль будет гораздо выше, как видно на рисунке 2.1.

Рис. 2.1

Третий аргумент Фридмана, что сосредоточенность на прибыли заставляет компанию инвестировать в выгодоприобретателей, – основа более широкого подхода к максимизации прибыли под названием осознанная акционерная стоимость (ОАС). Подход ОАС согласуется с принципами парадигмы разделения пирога, при которой цель компании заключается в максимизации прибыли. «Осознанность» этого подхода в том, что он признает: для достижения цели в долгосрочной перспективе необходимы инвестиции в выгодоприобретателей. Критики могут возразить, что концепция максимизации акционерной стоимости подходит к вопросу с точки зрения краткосрочной перспективы, но акционерная стоимость по своей природе – долгосрочная концепция. Она включает в себя всю прибыль, которую компания генерирует для акционеров, и в настоящий момент, и в будущем. И хотя новое заявление Делового круглого стола о миссии корпорации было провозглашено революционным – «работа на пользу клиентам… инвестиции в сотрудников… справедливые и этичные взаимоотношения с поставщиками… [и] поддержка сообществ, в которых мы работаем», – подобное описание представляет добросовестное ведение бизнеса, а не эксклюзивную территорию социально ответственных компаний. Любая компания, стремящаяся максимизировать акционерную стоимость, должна предпринимать такие действия. Если компания не может соответствовать этим критериям, то причина не в чрезмерной концентрации на акционерной стоимости, а в недостаточной (из-за того, что компания слишком зациклена на краткосрочной прибыли). Максимизация акционерной стоимости не означает максимизации краткосрочной прибыли. Действительно, компании, сосредоточенные на интересах выгодоприобретателей, называют устойчивыми, но «устойчивый» означает всего-навсего «долгосрочный». Подход ОАС тоже можно назвать устойчивым, поскольку он концентрируется на долгосрочной перспективе, хотя и с целью максимизации прибыли, а не создания социальной ценности. Таким образом мы не будем использовать в данной книге термин «устойчивый» для описания предприятия, стремящегося к увеличению пирога, а вместо этого воспользуемся терминами «осознанный» или «ответственный»[7].

Некоторые критики акционерной стоимости представляют ее в карикатурном виде, как поощрение эксплуатации выгодоприобретателей в алчной погоне за краткосрочной прибылью, а затем с легкостью расправляются с этой карикатурой. После они предлагают собственную теорию по управлению компанией, им не составляет никакого труда аргументировать ее превосходство, когда альтернативная теория искажена до неузнаваемости. Заявляя, что капитализм в его нынешнем виде застрял в Средневековье, критики предлагают крайние меры, например отказ компаний от ответственности перед акционерами. Тем самым они создают себе имидж радикальных реформаторов и заручаются народной поддержкой. Это однобокое представление акционерной стоимости не только неверно, но и деструктивно, так как поощряет мышление в парадигме разделения пирога. В этом случае инвесторы считаются врагами общества, что ведет к предложениям об ограничении их прав. Однако на деле инвесторы – партнеры в деле увеличения пирога. Данные, представленные в главе 6, демонстрируют: непосредственное участие акционеров создает ценность для выгодоприобретателей, а не забирает ее.

Так что у «пирогономики» есть немало общего с подходом ОАС. Обе стратегии подчеркивают необходимость для компаний инвестировать в выгодоприобретателей. Обе признают важность прибыли. «Пирогономика» и ОАС утверждают, что акционерная стоимость и ценность для выгодоприобретателей имеют высокую корреляцию в долгосрочной перспективе, как подтверждают данные, приведенные в главе 4.

Но есть ключевое различие. В рамках ОАС считается, что конечная цель предприятия заключается в увеличении долгосрочной прибыли, тем самым ценность для общества будет создана в качестве побочного результата. «Пирогономика» же подразумевает, что конечной целью предприятия является создание ценности для общества, а прибыль вырастет в качестве побочного результата. Прибыль – итог, а не цель.

Это фундаментальная разница. Мы не просто переставляем местами слова в предложении. Суть состоит в понимании смысла существования предприятия, который обусловливает ежедневные решения и определяет, за что компания должна быть ответственна. Сторонники ОАС тоже признают различие. И они утверждают, что именно поэтому подход ОАС лучше, чем «пирогономика». У ОАС есть единственная, поддающаяся измерению цель – долгосрочная прибыль. Кажется, что у «пирогономики» есть весьма существенный недостаток: пирог невозможно измерить. Он состоит из нескольких различных по размеру кусков, многие из которых, например активность сообществ и обновление окружающей среды, невозможно представить количественно. Даже если бы это было возможно, у нас нет четкой формулы для их измерения. У «пирогономики» есть несколько не поддающихся измерению задач. Это означает, что как минимум в теории у подхода ОАС есть два ключевых преимущества.

Во-первых, подход ОАС конкретен. Потому что есть одна, вполне четкая, цель и один способ принятия решений: нужно ответить на вопрос «поможет ли это решение увеличить долгосрочную прибыль?». Когда целей несколько, нет однозначного способа принять решение. Если действие повысит активность сообщества и снизит нагрузку на окружающую среду, поможет оно обществу или навредит?

Во-вторых, подход ОАС сосредоточен на одной цели. Компания, практикующая подход ОАС, будет осуществлять то или иное действие, только если оно повысит прибыль. Компания не станет тратить миллионы на снижение выбросов, если они и так не превышают минимального порога. Но предприятие, нацеленное на увеличение пирога, может так поступить просто для того, чтобы помочь окружающей среде, тем самым потеряв в прибыли.

Я согласен с обоими возражениями. Но именно по этим причинам парадигма увеличения пирога принципиально превосходит подход ОАС, не только для общества, но и, как бы удивительно это ни было, для инвесторов. Я переверну обе причины с ног на голову. Парадигма увеличения пирога, может, и менее конкретна, но она встраивается в ведение бизнеса и становится скорее его неотъемлемой частью, нежели инструментом. Парадигма увеличения пирога, может, и менее сконцентрирована, но она рассматривает скорее внешние эффекты, нежели исключительно прибыль.

Предпочтительнее в бизнесе мыслить именно так, потому что стремление к созданию социальной ценности привлекательнее в долгосрочной перспективе, чем стремление к прибыли непосредственно. Учитывать внешние эффекты желательно, потому что благополучие инвестора зависит не только от прибыли, но и от общественного влияния, которое оказывает компания.

Давайте последовательно обсудим оба различия.

Внешнее и внутреннее

Подход ОАС подразумевает, что предприятие должно быть мотивировано извне на создание прибыли, в то время как «пирогономика» подразумевает, что компания должна иметь внутреннюю мотивацию на создание социальной ценности. В рамках ОАС компании следует инвестировать в выгодоприобретателей только в том случае, если выгода от этого превысит издержки. Каждое действие – средство достижения цели. Выдающийся экономист и ведущий сторонник подхода ОАС Майкл Дженсен ясно определяет эту мотивацию: «При принятии решений следует руководствоваться исключительно целью увеличения акционерной стоимости».

С этой точки зрения Apple должна думать только о том, как максимально повысить прибыль компании. Посулы несметных богатств стимулируют дизайнеров создавать инновационные решения, сотрудников магазинов – предоставлять отличное обслуживание клиентов, а руководителей – разрабатывать новые стратегические партнерства. Хоть это мышление кажется узким, оно может быть притягательно. Оно предоставляет конкретный способ оценки компромиссов, которые надо искать при принятии практически любых решений. Привлечение лучших сотрудников, бесплатные консультации в Genius bar и разработка робота Дейзи стоят недешево.

Как Apple оценивает каждое решение? Путем расчетов. Создается таблица, чтобы рассчитать влияние решения на текущую и будущую прибыль. Затем в таблице будущая прибыль конвертируется в текущий эквивалент с использованием ставки дисконтирования, которая учитывает, что в будущем один доллар будет стоить меньше, чем он стоит сейчас. Суммируя всю текущую и будущую прибыль, таблица выдает окончательный ответ, известный как чистая приведенная стоимость решения. Если чистая приведенная стоимость будет положительная, только тогда Apple приведет решение в действие.

Идея максимизации прибыли в качестве внешней мотивации в теории звучит разумно. Это часто работает на практике, особенно в отношении осязаемых инвестиций, издержки и выгоды которых можно хотя бы приблизительно подсчитать. Если Apple рассматривает возможность открытия новой фабрики, можно предсказать, сколько телефонов произведет эта фабрика и за сколько их можно будет продать. Хоть реальный мир и полон рисков, чистая приведенная стоимость позволяет их рассчитать. Можно провести «анализ чувствительности» и оценить влияние отпускных цен на айфоны на конечный результат.

Но чистая приведенная стоимость менее полезна на практике, когда дело касается нематериальных инвестиций, потому что их стоимость и выгоду гораздо сложнее просчитать. Как объясняют Джонатан Хаскел и Стиан Уэстлейк в книге «Капитализм без капитала: Рост нематериальной экономики», самые важные активы компании сместились из области материального капитала. Нематериальные активы (например, патенты, бренд и знания) составили 90 % стоимости S&P 500 в 2020 г. по сравнению с 17 % в 1975 г. Один из наиболее важных нематериальных активов – капитал выгодоприобретателей, сила взаимоотношений предприятия со выгодоприобретателями. Сюда входит доверие клиентов бренду компании, репутация компании среди регулирующих органов и приверженность сотрудников миссии предприятия.

У подхода ОАС возникают проблемы даже с материальными инвестициями, которые приносят нематериальную выгоду. Давайте представим, что Apple нужно решить, стоит ли предоставить сотрудникам бесплатный спортзал. Первый шаг – рассчитать стоимость спортзала. Стоимость постройки зала, установки оборудования и найма инструкторов (или перевода этой задачи на аутсорсинг) рассчитать относительно легко. Но выгоду рассчитать гораздо сложнее, потому что она нематериальна. Поможет ли спортзал привлечь и удержать сотрудников и в чем состоит их ценность для Apple? Скольких больничных поможет избежать спортзал и во сколько они обойдутся компании? Сколько контактов между коллегами из разных отделов поможет завязать спортзал? На эти вопросы невероятно сложно дать ответ. Так что рассчитать чистую приведенную стоимость спортзала невозможно, а без нее не получится и обосновать организацию спортзала в рамках подхода ОАС. Проблема нематериальных результатов заключается не в рисках, а в неопределенности. Рискованную проблему можно проанализировать, так как существует приблизительное представление о ее параметрах. Вытащить еще одну карту во время игры в блек-джек рискованно, так как неизвестно, какая попадется, но можно рассчитать вероятность выпадения удачной карты, зная, что колода состоит из 52 карт. Даже если какая-то часть колоды уже вытащена, можно провести анализ чувствительности, используя различные предположения. В ситуации неопределенности вы даже не знаете параметров задачи. Вы не представляете, какие контакты поможет наладить спортзал – нет даже основы, по которой можно было бы провести анализ чувствительности. Используя терминологию, популяризованную бывшим министром обороны США Дональдом Рамсфельдом, риск подразумевает известные неизвестные, а неопределенность таит в себе неизвестные неизвестные.

А выгода от нематериального не только неопределенна, она еще и далека, если она и будет, то в отдаленном будущем. Станок моментально начинает производить безделушки, а вот если благодаря спортзалу у сотрудника через десять лет не разовьется диабет, Apple не получит выгоды в течение десятилетия. Данные показывают, что руководители используют гораздо более высокую ставку дисконтирования, чем следует, при расчете долгосрочной выгоды. Так что на расчеты чистой приведенной стоимости влияют краткосрочные факторы.

Когда при принятии решений руководствуются внешней мотивацией (желанием достичь чего-либо), они будут основаны только на измеряемых результатах. Но наиболее важные итоги в числовом эквиваленте представить нельзя. В этом заключается изъян аргументации ОАС о его конкретности в силу наличия единственного учитываемого критерия – прибыли. Прибыль можно измерить только в ретроспективе; очень сложно оценить ее заранее. Хотя прибыль можно измерить спустя годы после принятия решения, это не помогает рассчитать ее будущий размер сегодня. «Максимизация акционерной стоимости» притягательна в теории, но практически недостижима.

Подход ОАС заставил бы Apple отказаться от многих инвестиций в сотрудников. Не только от крупных, вроде постройки спортзала, но также от мелких инвестиций, например предоставлении сотрудникам выходных дней за волонтерскую работу или удлиненного отпуска по уходу за ребенком. Каждое из этих действий само по себе, вероятно, не оказало бы серьезного влияния на продуктивность работников. Однако отказ от всех этих решений значительно снизил бы продуктивность. Прибыль приходит из непредсказуемых источников. Образ мышления, сконцентрированный на максимизации прибыли, редко приводит к желаемому результату.

И тут в дело вступает «пирогономика». Предприятие, стремящееся к увеличению пирога, принимает решения, руководствуясь внутренней мотивацией (создать ценность для общества), а не внешней (увеличение прибыли). Выгодоприобретатели и есть цель, а не средство ее достижения. Это приводит компанию ко многим инвестициям, которые в конечном итоге прибыльны, но их нельзя обосновать путем расчетов. Apple инвестирует в спортзал просто потому, что заботится о здоровье работающих. Таким образом компания привлечет, удержит и мотивирует отличных сотрудников, увеличив прибыль в качестве побочного эффекта, даже если эту прибыль было невозможно рассчитать в самом начале. Если смотреть шире, Apple рассчитывала не заработать 2 триллиона долларов, а раздвинуть границы в области инноваций и дизайна. Достигая этой цели, компания попутно получила огромную прибыль.

Прибыль имеет значение, но прибыль – итог, а не цель. Стремление исключительно к наживе может иметь негативные последствия. По аналогии, деньги – единственная причина, чтобы устроиться на работу. Но выбор карьеры, основанный на призвании, может привести к большей финансовой стабильности. Если гражданин занимается любимой работой, он станет более успешным и будет получать удовлетворительную зарплату. Аристотель писал: «Смысл и цель жизни заключается в достижении счастья». Но погоня за счастьем может привести к потаканию собственным сиюминутным прихотям, что в конечном итоге снижает шансы на счастье в долгосрочной перспективе. Другая миссия, например служение людям или поиск новых вызовов, может привести к решениям, которые тяжелы в краткосрочной перспективе, но в конечном итоге приводят к счастью.

Принцип увеличения пирога предоставляет более ясное практическое руководство к действию, чем правило наращивания прибыли, потому что гораздо проще понять, как инвестиция повлияет на выгодоприобретателей, чем на уровень прибыли. Вновь воспользуемся примером спортзала: эффект на сотрудников менее неопределенный – они явно приобретут выгоду от улучшения состояния здоровья, – в то время как влияние на прибыль рассчитать сложнее. И этот эффект менее отдаленный – преимущества для здоровья станут заметны уже спустя несколько месяцев, а влияние состояния здоровья на количество отпусков по болезни и продуктивность в будущем может не проявиться в течение нескольких лет.

Руководствуясь парадигмой увеличения пирога, Apple решила не только построить спортзал в головном офисе, но и сделать его первоклассным. Он занимает более 9000 квадратных метров, за показателями следят профессиональные инструкторы-физиологи, также установлены три термокамеры с климат-контролем, имитирующие условия Арктики и Сахары. Обоснованы ли такие крупные инвестиции с точки зрения чистой приведенной стоимости? Нет. Как отметил нынешний глава Apple, «я убежден, что людям следует заниматься физической активностью. Она улучшает самочувствие и придает энергии. Мы концентрируемся на интересах клиентов, а здесь наши клиенты – наши люди, наши сотрудники». Конечно, компании не следует совершать любые инвестиции, выгодные выгодоприобретателям, без оглядки на их стоимость. В главе 3 приведен набор принципов, которыми следует руководствоваться при выборе инвестиционных предложений.

Пример со спортзалом намеренно простой, потому что всем известно, что физическая активность улучшает состояние здоровья сотрудников. Но иногда лучший способ создать ценность для общества неизвестен, а потому дополнительное преимущество парадигмы увеличения пирога заключается в том, что она подстегивает разработку инновационных решений. Даже если инновации были в основном предприняты ради выгоды выгодоприобретателей, выгода может неожиданно достаться и акционерам.

В Walkers Crisps хотели снизить уровень углеродного следа из экологических соображений. В 2007 г. компания объединилась с Carbon Trust, чтобы изучить, какой углеродный след оставляет пачка чипсов в течение жизненного цикла от посадки картофеля до утилизации упаковки. В результате исследования обнаружилось, что бо́льшая часть углеродного следа приходилась на процесс сушки картофеля. Копнув глубже, в Walkers выяснили, что затраты на сушку были так высоки из-за того, что картофель закупали по массе брутто. Это стимулировало фермеров увлажнять корнеплоды, чтобы увеличить в них содержание воды. Тогда компания перешла на закупку по массе сухого вещества, не только снизив собственные затраты на сушку, но и отбив охоту у фермеров тратить электроэнергию на увлажнение картофеля. Через два года компания снизила углеродный след пачки чипсов на 7 %, что равняется 4800 тоннам выбросов углерода, сэкономив на электроэнергии 400 000 фунтов стерлингов в год. Исследование, предпринятое с целью принести пользу окружающей среде, в конечном итоге принесло пользу инвесторам.

Действительно, некоторые величайшие инновации в истории человечества были внедрены, несмотря на серьезные препятствия. Даже после того как Уильям Кэмпбелл выдвинул гипотезу об ивермектине, вероятность того, что он будет эффективен и безопасен для лечения людей, была крайне мала. Лишь одно из тысячи соединений, прошедших испытания в доклинических условиях, доходит до клинических исследований с участием людей, и только одно из пяти соединений получает одобрение регулирующих органов. Сведя все решения к прогнозу прибыли, можно снизить частоту принятия рискованных решений. Если выгода настолько неопределенна, то решение невозможно обосновать на бумаге. Но когда цель компании – социальная ценность, награда за успешную инновацию будет гораздо выше. Это мотивирует проводить исследования, даже когда шансы на успех невелики. Влияние, которое ивермектин мог оказать на жизнь граждан в случае успешной разработки для лечения людей, намного превысило влияние на прибыль, что стимулировало Merck инвестировать в его исследование. Финансовая выгода от изобретения вакцины от коронавируса ограничена, потому что ожидается, что компании, добившиеся успеха, сделают вакцину доступной – и действительно AstraZeneca и Johnson & Johnson пообещали продавать свои вакцины по себестоимости. Но компании по всему миру предприняли значительные усилия для разработки вакцины ради блага человечества, а не ради прибыли.

Таким образом, мы обсудили, как действия, направленные на увеличение пирога, часто в конечном итоге увеличивают прибыль. С другой стороны, действия, стимулирующие краткосрочную прибыль, часто уменьшают общий размер пирога и сокращают размер долгосрочных доходов. В 1970-х гг. компания Nestlé агрессивно продвигала заменители грудного молока беременным женщинам и матерям младенцев, в особенности в развивающихся странах. Она пользовалась услугами торговых представителей, переодетых медсестрами, чтобы убедить молодых матерей начать пользоваться детской смесью и раздавала бесплатные пробники в больницах и роддомах. В результате у матерей прекращалась лактация, поэтому им оставалось только покупать смесь.

Также Nestlé не предупреждала покупателей о том, что порошок для приготовления смеси не стерилен и может содержать вредоносные бактерии. Таким образом, на фоне недостатка чистой воды для приготовления смеси были необходимы строгие методы санитарии, чтобы сделать продукт безопасным для младенцев. Однако многие матери в развивающихся странах не понимали языка, на котором были написаны инструкции по обеспечению санитарии. А если и понимали, то не могли их соблюдать, например у них не было возможности вскипятить воду. Кроме того, Nestlé не подчеркнула чрезвычайную важность точного следования инструкции. Матери чрезмерно разбавляли смесь, чтобы растянуть ее на более долгий срок, что приводило к неполноценному питанию младенцев.

Ни одно из этих действий тогда не было противозаконным, но они абсолютно точно были аморальными и уничтожали социальную ценность, вместо того чтобы создавать ее. В итоге Nestlé разрушила собственную ценность. В 1977 г. инициативная группа против распространения смесей для детского питания инициировала бойкот против Nestlé в Америке, который быстро распространился в Австралию, Канаду, некоторые европейские страны и Новую Зеландию. К 1984 г., когда бойкот был приостановлен, он уже стоил компании падения продаж на сумму около миллиарда долларов. Бойкот был возобновлен в конце 1980-х гг., когда к нему присоединились Ирландия, Мексика, Швеция и Великобритания. Даже на сегодняшний день некоторые покупатели до сих пор не доверяют Nestlé: в 2015 г. читатели журнала Ethical Consumer назвали Nestle «наименее этичной компанией за последние 25 лет».

Подытожим: если компания ориентируется только на наживу, она не станет предпринимать действия там, где выгоды не предвидится, даже если эти действия могут неожиданно принести прибыль. Чтобы создать ценности, которых нет ни у одного из конкурентов, компании требуется совершать инвестиции, которых не совершает ни один из ее соперников. В мире, где решения об инвестициях часто сводятся к математическим расчетам, эти инвестиции свести к математическим расчетам нельзя.

Прибыль и внешние эффекты

Подход ОАС подразумевает, что предприятие должно быть мотивировано извне на создание прибыли, в то время как «пирогономика» подразумевает, что компания должна иметь внутреннюю мотивацию на создание социальной ценности.

Мы только что пришли к выводу, что многие действия, созидающие социальную ценность, также увеличивают долгосрочную прибыль в качестве побочного эффекта. Но было бы наивно и неразумно полагать, что каждое действие, увеличивающее пирог, увеличивает и кусок, полагающийся инвесторам. Многие действия, направленные на увеличение пирога, не увеличивают прибыль, даже в долгосрочной перспективе. Некоторые факторы невидимы, а потому вряд ли увеличат покупательский спрос, например питательная ценность еды в ресторане. Даже заметные действия зачастую приносят меньше прибыли, чем издержек. Программа бесплатной раздачи Мектизана абсолютно точно улучшила репутацию Merck, но нет никакой возможности рассчитать, превзойдет ли это преимущество связанные с ним издержки.

Так же и многие действия, уменьшающие пирог, не обязательно уменьшают прибыль, даже в долгосрочной перспективе. Резкое повышение цены на дараприм навредило репутации компании Turing, но лечащего врача или пациента волнует в первую очередь эффективность препарата, а не этичность производителя. Кроме того, сила маркетинга и лоббирование могут помочь компании зарабатывать прибыль, несмотря на поведение, уменьшающее пирог. Хотя самые первые данные, связывающие курение с онкологическими заболеваниями, были опубликованы в 1950 г., табачные компании продолжили зарабатывать сверхприбыли. Маржа выросла на 77 % в 2007–2016 гг., и пять крупнейших фирм заработали 35 миллиардов долларов прибыли в 2016 г.

В то время как подход ОАС фокусируется только на прибыли, «пирогономика» также принимает во внимание внешние эффекты. Предприятие, направленное на увеличение пирога, концентрируется на создании социальной ценности. Оно уверено, что бо́льшая часть его действий увеличит, иногда неожиданным образом, долгосрочную прибыль. При этом следует понимать, что некоторые действия не принесут такого результата. Рассмотрите компромисс, проиллюстрированный рисунком 2.2. Круговая диаграмма вверху представляет собой нынешнее положение вещей. У фирмы есть выбор между двумя стратегиями. Стратегия А позволит умеренно увеличить пирог, при этом инвесторы получают всю выгоду. Кусок, полагающийся выгодоприобретателям, останется неизменным – они получат меньшую долю большего пирога. Стратегия Б позволит значительно увеличить пирог, причем распределение долей не изменится, так что выгоду получат и инвесторы, и выгодоприобретатели. Однако при этом инвесторы получат меньше, чем в результате стратегии А.

Как показывают данные, приведенные в главе 4, в долгосрочной перспективе такие компромиссы скорее исключение, чем правило. Однако, в рамках «пирогономики» важно признавать исключения и предлагать способы их решения.

Какую стратегию следует избрать руководителю? На первый взгляд кажется, что ответ зависит от нормы закона. Наиболее популярно мнение, что директора несут ответственность в первую очередь перед инвесторами, а потом уже перед выгодоприобретателями, а потому следует избрать стратегию А. Это следует из Закона о компаниях Соединенного Королевства, и так же обычно интерпретируют обязанности директоров в американском корпоративном праве. Более того, продвижение от статус-кво к стратегии А – улучшение по Парето, потому что один участник получает выгоду и никто ее не теряет.

Хоть может и показаться, что улучшение по Парето – идеальный исход дела, «пирогономика» подразумевает, что руководителям следует пойти еще дальше. Цель «пирогономики» не в том, чтобы никто не проиграл, а чтобы все выиграли. Важно понимать, что этот подход руководствуется не законом. Действительно, в некоторых странах, в частности в Европе, руководители несут ответственность перед компанией в целом; даже в США приоритет прав акционера был успешно оспорен в суде[8]. Но это подчеркивает тщетность подхода, основанного на правовом режиме, – он варьируется от страны к стране, постоянно меняется и открыт для интерпретации, в силу чего невозможно составить универсальные рекомендации.

«Пирогономика» стремится не просто соблюдать закон, а создавать социальную ценность. Она подчеркивает, что правовой режим не влияет на компромисс, отраженный на рисунке 2.2. Даже если у инвесторов есть правовое преимущество, предприятие все равно должно уделять внимание внешним эффектам и может избрать стратегию Б, несмотря на меньшую прибыль.

Ведь инвесторы это не просто вкладчики денег. Они еще и сотрудники компании, покупатели и члены сообщества. На них влияет состояние окружающей среды, они платят налоги, а может, и имеют долю участия в фирмах поставщиков. Так что инвесторов волнует не только прибыль, но и средства к существованию, рост клиентской базы финансирование поставщиков, активность сообщества, обновление окружающей среды и налоги, которые платит фирма.

Зачем люди инвестируют в компании? Чтобы обеспечить будущее себе и своим детям. Основной финансовый принцип состоит в том, что людей волнует реальная стоимость денег (что они могут купить на свои сбережения), а не номинальная (сколько долларов). Они могут предпочесть меньшую зарплату в провинции более высокой зарплате в столице, потому что в провинции ниже расходы на жизнь. Так же люди инвестируют, чтобы обеспечить себе более высокий уровень жизни в старости или поддержать своих детей, а не для того чтобы иметь более крупную сумму на банковском счете. Если компания увеличивает не только прибыль, но и уровень загрязнения окружающей среды, денежные доходы инвесторов, может, будут и выше, но качество жизни при этом пострадает. Внешние эффекты могут даже оказывать финансовое влияние на инвесторов. Если компания занимается сельским хозяйством неэкологично и поднимает цены на еду, инвесторы теряют в деньгах в долгосрочной перспективе, так как они являются также и покупателями.

Рис. 2.2

Инвесторов могут беспокоить внешние эффекты, даже если они напрямую их не касаются, их могут волновать проблемы выгодоприобретателей. Инвесторы могут беспокоиться из-за шума и загрязнения воздуха, производимых местной фабрикой, даже если они не живут поблизости; их может волновать, как компания обращается с сотрудниками, даже если они не работают в этой фирме; их может тревожить, что из-за глобального потепления разрушаются коралловые рифы, даже если они их никогда не видели. Как подчеркивают экономисты Оливер Харт и Луиджи Зингалес, благополучие акционеров включает в себя не только акционерную стоимость, но и внешние эффекты, так что даже в том случае, если интересы акционеров имеют приоритет, учитывать следует и интересы выгодоприобретателей.

Внешние эффекты приобретают все большее значение для инвесторов. В 2020 г. каждый третий доллар, находящийся под профессиональным управлением в США, был вложен в стратегии ответственного инвестирования, которые выбирают активы по социальным, а не исключительно финансовым критериям. Это на 42 % выше, чем в 2018 г., и в 25 раз выше, чем в 1995 г. И этот феномен не ограничивается США. Если прибавить сюда данные по Европе, Японии, Канаде и Австралии, суммарный результат за 2020 г. составит 35,3 триллиона долларов, что превысило результат 2016 г. на 55 %, причем инвестиции Японии выросли на 500 %. Например, в 2018 г. государственный пенсионный инвестиционный фонд Японии, крупнейший в мире пенсионный фонд, увеличил свои инвестиции в рамках ответственного инвестирования с 3 % до 10 % своего портфеля акций, что составило 9 миллиардов долларов. Более того, многие традиционные инвесторы, которых нельзя классифицировать как «ответственных», очень серьезно относятся к внешним эффектам. 3038 инвесторов, представляющие активы на сумму 103,4 триллиона долларов, подписали «Принципы ответственного инвестирования» ООН – обязательство учитывать экологические, социальные и корпоративно-управленческие проблемы (ESG) при принятии решений об инвестировании – к марту 2020 г. Это гораздо больше, чем 63 инвестора с общей суммой активов в 6,5 триллиона долларов на момент создания принципов в 2006 г.

Вас, возможно, не убедила эта статистика. Может быть, рост фондов ответственного инвестирования объясняется их финансовой, а не социальной деятельностью. Поэтому нельзя считать неопровержимо доказанным, что фондами движет озабоченность инвесторов внешними эффектами. Сэм Хартцмарк и Эбби Сассмен смогли определить, как на спрос среди вкладчиков влияет исключительно общественная деятельность. Они остроумно воспользовались изменениями информации об общественной деятельности фондов, которая не влияла на сведения об их финансовом положении. В марте 2016 г. информационно-аналитическое агентство Morningstar опубликовало рейтинг общественной деятельности более 20 000 взаимных фондов, основанный на рейтинге экологического, социального и корпоративного управления Sustainalytics, включающем в себя компании, акции которых приобрел каждый фонд. Эффект проиллюстрирован на рисунке 2.3.

До марта 2016 г. связь между общественной деятельностью фонда и его финансовыми потоками была выражена слабо. Но в течение следующих 11 месяцев разница была весьма значительна: фонды на верхушке рейтинга получили финансовые поступления в размере 4 % от объема фонда (24–32 миллиарда долларов), а фонды на нижних позициях рейтинга пострадали от оттока капитала в размере 6 % (12–15 миллиардов долларов). Удивительно, но бо́льшая часть этих 20 000 фондов не имели имиджа социально ответственных, однако вкладчикам все равно была важна их общественная деятельность.

Рис. 2.3

Более того, если фирма считает, что ее решения создают «внешние эффекты», которые не влияют на прибыль, со временем она может получить от них выгоду самым неожиданным образом. В разделе «Внешнее и внутреннее» мы обсудили действия, последствия которых сложно предсказать, но которые обусловлены внутренней мотивацией фирмы, например инвестирование в здоровье сотрудников. Предсказать эти факторы еще сложнее, поэтому у руководителя может возникнуть соблазн относиться к ним как к внешним эффектам. Особенно если они влияют на общество в целом, например если речь идет о климатических изменениях. Но, хоть последствия влияют на всех, воздействие на конкретную фирму все равно может оказаться значительным. Корпорация Chevron потеряла 1,4 миллиарда долларов в 2006 г. частично из-за того, что ураганы Катрина и Рита негативно повлияли на производство нефти и газа. Австралийский филиал концерна Rio Tinto пострадал от циклонов, наводнений и сильных дождей, и в результате в 2011 г. прибыль снизилась на 245 миллионов долларов. В конце 2011 г. из-за наводнений в Таиланде затопило заводы по сборке Honda, что стоило компании более 250 миллионов долларов. Исследование, проведенное организацией Carbon Disclosure Project, обнаружило, что 215 крупнейших компаний в мире оценили общие убытки, понесенные в результате климатических изменений, в 1 триллион долларов.

Вы, возможно, думаете, что игнорировать внешние эффекты – разумная стратегия для предприятия. Фирм многие тысячи, так что от одной компании большого ущерба окружающей среде не случится (это пример так называемой проблемы «безбилетника»). Но и отдельные случаи могут оказать значительное влияние, как это произошло в результате катастрофы на платформе Deepwater Horizon, которую мы упоминали во введении. Компании могут в конечном итоге заплатить за нанесенный ими ущерб. Компания British Petroleum выплатила 65 миллиардов долларов на очистные мероприятия и судебные издержки за взрыв на Deepwater Horizon, а американский поставщик электроэнергии PG&E подал заявление о банкротстве из-за задолженностей, возникших в связи с лесными пожарами в Калифорнии. Более того, большинство клиентов и сотрудников считают, что компания обязана решать проблемы, связанные с внешними эффектами, как показывают бойкоты Nokia и Nestlé. Вряд ли их убедит анализ эффективности затрат, согласно которому влияние отдельной фирмы недостаточно, чтобы обосновать какие-либо действия. Покупательские предпочтения граждан зависят от того, насколько компания вносит вклад в развитие общества. Обзор нескольких академических исследований обнаружил, что 60 % клиентов готовы платить более высокую цену за продукцию, произведенную социально ответственной компанией, и в среднем клиент готов платить на 17 % больше. Аспекты, от которых руководители иной раз отмахиваются, считая их внешними эффектами, в конечном итоге оказывают серьезное влияние на компанию.

Второй канал обратной связи заключается в высказанной позиции граждан: если они считают, что предприятия не служат на пользу обществу, люди могут оказывать давление на политиков. Политики будут вынуждены принимать законы для ограничения прав бизнеса или отказаться поддерживать субсидии для бизнеса, например льготы на исследования и разработки. Опять же, у отдельной фирмы может возникнуть соблазн воспользоваться уловкой «безбилетника», однако на практике все работает не так. Как мы обсуждали во введении, на общественное восприятие оказывают влияние конкретные примеры, а не средняя температура по больнице. Действия отдельной компании могут оказать значительное влияние на общественное восприятие бизнеса.

Вскоре после повышения цен на дараприм кандидат в президенты США на выборах 2016 г. Хиллари Клинтон написала в твиттере, что «такое взвинчивание цен на препараты особой категории просто возмутительно», и предложила ввести ограничение цен на рецептурные препараты до 250 долларов в месяц в случае своего избрания. В результате этот твита стоимость индекса NASDAQ Biotechnology рухнула на 15 миллиардов долларов за сутки. Ущерб от скандала с выбросами Volkswagen, который мы упоминали во введении, распространился на всю немецкую автопромышленность, навредив ее международной репутации. В следующем году американские продажи BMW, Mercedes-Benz и Smart упали на 3,7 миллиарда долларов. Евросоюз внедрил несколько новых законов относительно сертификации транспортных средств и испытаний на выбросы, которые могут снизить прибыльность всей отрасли.

Влияние внешних эффектов на общественное восприятие невозможно переоценить. Во многих странах компаниями заправляют инвесторы: они выбирают директоров, и те несут юридическую ответственность главным образом перед ними. Инвесторы могут возражать против «пирогономики», так как она четко провозглашает, что этот подход не всегда позволяет максимизировать прибыль. Но если они не преобразуют свой бизнес, чтобы он приносил выгоду всему обществу, граждане будут требовать изменений нормативно-правового законодательства, и инвесторы потеряют свои полномочия[9].

Обратите внимание: важность внешних эффектов не означает, что они имеют равное влияние на прибыль, так что руководители могут заботиться исключительно о размере пирога и не обращать внимания на его распределение. Предприятие, которое производит большой пирог, но отдает инвесторам лишь крошечную его долю, вряд ли вообще получит финансирование. В главе 3 будет описано три принципа, которые позволят руководителю находить компромиссы между инвесторами и выгодоприобретателями. Эти принципы продемонстрируют, что в некоторых случаях руководителям действительно следует пожертвовать прибылью, чтобы увеличить размер пирога, избрав стратегию Б на рисунке 2.2. Но в случаях, когда выгода выгодоприобретателей недостаточна, чтобы перевесить убытки инвесторов, на компромиссы идти не следует.

Концепция тройного критерия

Хотя в этой главе мы сравнивали «пирогономику» с подходом осознанной акционерной стоимости, мы завершим ее кратким сравнением с концепцией тройного критерия. В отличие от подхода ОАС, который подразумевает, что у компании есть единственный показатель – финансовый, концепция тройного критерия (КТК) утверждает, что у нее есть также социальный и экологический параметры оценки. Эти три критерия часто называют «люди, планета и прибыль».

Для сравнения «пирогономики» с концепцией тройного критерия давайте воспользуемся теми же двумя показателями, которые мы использовали при сравнении «пирогономики» и подхода ОАС, – цель и мотивация. Самое большое сходство между подходами можно заметить, сравнивая их по параметру «цель». И «пирогономика», и концепция тройного критерия рассматривают в качестве своей цели социальную ценность, в отличие от подхода ОАС, который концентрируется на прибыли. С тех пор как Джон Элкингтон ввел этот термин в 1994 г., концепция тройного критерия успешно подталкивает компании к серьезной оценке своего вклада в развитие общества. Мотивация же различается. В то время как «пирогономика» руководствуется внутренней мотивацией, в концепции тройного критерия мотивация исходит извне.

В 2018 г. Элкингтон рекомендовал отказаться от предложенной им ранее схемы. Он утверждал, что ее по большей части используют в качестве бухгалтерского шаблона для измерения социального и экологического вклада компании, а не для организации перемен в образе мышления, как задумывалось изначально. Это приводит к искаженной, формальной мотивации. Руководитель предпринимает действия, если они оказывают измеримое влияние на социальный или экологический критерий. В результате инвестиции могут сводиться к краткосрочным или численно измеримым выплатам, так как о них можно немедленно отчитаться. Компания может предоставить больше рабочих мест, вместо того чтобы улучшить условия труда уже нанятых сотрудников, так как первый вариант легче измерить. Инвестирование в выгодоприобретателей остается средством достижения цели, – не финансовой, но тем не менее краткосрочной и количественной. «Пирогономика» предоставляет руководителю свободу создания ценности для выгодоприобретателей, не ограничивая его необходимостью отчитываться и гарантировать результат в кратчайшие сроки. Это образ мышления и подход к ведению бизнеса, а не система учета.

В главе 8 я подробнее разберу, как важно для компаний отчитываться о ценности, которую они создают для общества. Но улучшение показателей выгодоприобретателей, например увеличение прибыли, это скорее побочный результат, а не конечная цель. Предприятию следует инвестировать в выгодоприобретателей и отчитываться о результатах постфактум, нежели совершать инвестиции, руководствуясь улучшением показателей, о которых можно будет отчитаться.

Ключевая разница между «пирогономикой» и КТК в парадигме увеличения пирога, лежащей в сердце «пирогономики». Этот подход подчеркивает важность размера «пирога» и избегания ошибок бездействия, чтобы не упустить возможности увеличения его размера. Напротив, Элкингтон отмечает, что «многие из первых сторонников [КТК] понимали эту концепцию как балансирование и рассматривали ее как руководство по принятию компромиссов». Концепцию тройного критерия часто используют, чтобы обеспечить баланс между людьми, экологией и прибылью с учетом фиксированного размера пирога. С точки зрения данной концепции высокие финансовые показатели при скромных социальных и экономических – ошибка действия, как будто прибыль была заработана за счет планеты и людей. «Пирогономика» же, напротив, подчеркивает, что размер пирога не ограничен, и в рамках этого подхода рост имеет больший приоритет, чем баланс. Хотя и важно следить за тем, чтобы по возможности ничей кусок не уменьшался по мере увеличения пирога, однако рост, распределенный неравномерно, лучше, чем его отсутствие.

Ключевые идеи

• Утверждение Милтона Фридмана о том, что социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении прибыли, гораздо сложнее, чем принято думать. Фридман заявляет, что компании нужно сосредоточиться на прибыли, потому что это требует от нее инвестиций в выгодоприобретателей. Увеличение прибыли дает акционерам максимальную гибкость в вопросе выбора, какое направление благотворительности поддержать. Однако это утверждение справедливо, если помнить о трех важнейших ограничениях:

1. У компании нет сравнительного преимущества в вопросе решения социальных проблем. Это предположение справедливо в отношении лишь некоторых видов деятельности, например благотворительных пожертвований.

2. Политики отражают предпочтения граждан в принимаемых ими законах. Однако регулирование неэффективно при работе с проблемами качественного характера, кроме того, политический процесс нетороплив и несовершенен.

3. Руководители могут прогнозировать, как инвестирование в выгодоприобретателей отразится на прибыли. Однако в ситуации неопределенности такие прогнозы делать непросто.

• В рамках концепции осознанной акционерной стоимости считается, что компаниям следует инвестировать в выгодоприобретателей, так как без этого компания не будет прибыльна в долгосрочной перспективе. Как и в «пирогономике», в рамках подхода ОАС считается, что прибыль и социальная ценность связаны, но при этом компаниям следует уделять внимание в первую очередь прибыли, а потом уже обществу. «Пирогономика» же утверждает обратное. Отсюда возникают два ключевых различия.

1. В рамках ОАС считается, что мотивация предприятия должна быть внешней: создавать ценность для общества нужно, только если в конечном итоге это приведет к росту прибыли. Выгодоприобретатели – средство достижения цели. В «пирогономике» считается, что предприятие должно служить на благо обществу по внутренним причинам, даже если выгоду от этих действий невозможно рассчитать. Этот подход часто позволяет получить больше прибыли в долгосрочной перспективе, давая компании свободу в совершении инвестиций, особенно нематериальных, которой в противном случае у предприятия бы не было. Дело в том, что влияние инвестиций на выгодоприобретателей обычно более определенное и близкое во времени, чем их влияние на прибыль.

2. Концепция ОАС концентрируется на прибыли. «Пирогономика» фокусируется на социальной ценности, в которую входят внешние эффекты. Даже если у инвесторов есть преимущество, они в любом случае не только инвесторы, зачастую они еще и сотрудники, покупатели и члены сообщества, а потому на них оказывают влияние внешние факторы. Кроме того, если компании упорно генерируют отрицательные внешние эффекты, они могут потерять доверие клиентов или понести наказание от контролирующих органов.

• Прибыль и внешние эффекты связаны гораздо сильнее, чем обычно считается, действия по созданию ценности для общества в конечном итоге способствуют росту прибыли самым неожиданным образом. Но истинные внешние факторы все равно существуют. Даже если увеличение ценности для выгодоприобретателей снижает прибыль, инвесторы могут быть готовы пойти на компромисс.

• Концепция тройного критерия, как и «пирогономика», считает, что основной целью компании должно быть создание социальной ценности. Однако это по большей части схема для расчетов, и ее мотивация скорее внешняя. В рамках КТК поощряется деятельность, при которой о социальных выгодах можно отчитаться. Она также уделяет больше внимания балансу, в то время как в рамках «пирогономики» важнее считается создание ценности.