Мы начали эту книгу с признания серьезного кризиса, с которым столкнулся капитализм. В глазах миллионов граждан это мошенническая игра. Корпорации существуют, чтобы набивать карманы директоров и инвесторов, не уделяя внимания зарплатам сотрудников, благосостоянию потребителей или климатическим изменениям. Те счастливчики, кому выпало управлять компаниями или инвестиционными фондами, не видят нужды в переменах. Их защищает рыночная власть, и они могут еще надежнее окопаться на своих позициях с помощью лоббирования своих интересов. Многие не считают, что обязаны меняться, они тешат себя фантазиями, что их ответственность перед обществом заключается в максимизации прибыли.

Именно поэтому и разразился кризис. Граждане и политики не могут надеяться, что система сама себя реформирует. Многие считают, что она окончательно сломана. Они утверждают, что нам нужна новая система, и вносят предложения об отказе от капитализма, как мы его знаем, путем разбивания или национализации крупных компаний, регулирования размера зарплат топ-менеджеров и обратных выкупов акций, а также лишения акционеров контроля над компаниями.

Но, инициировав такие реформы, мы рискуем свести на нет позитивный вклад в жизнь общества, который осуществляют предприятия. Восприятие капитализма как враждебной силы может быть популярно для выборов – и таким образом можно мобилизовать избирателей на борьбу с общим врагом, но при этом политики лишатся значимых возможностей по сотрудничеству с бизнесом, чтобы направить его на принесение пользы обществу. Кроме того, этот подход игнорирует значимую роль прибыли, которая заключается в обеспечении дохода граждан от накоплений, финансировании вложений предприятия в своих сотрудников или стимулировании руководителя прилагать максимум усилий ради новых идей. Так что нам нужно решение, которое будет выгодно всем – и бизнесу, и обществу.

Вот о чем эта книга. Она доказывает, что такое решение существует и, что еще важнее, оно находится в рамках существующей системы, так что для его реализации не нужно делать прыжок в неизвестность. Это решение подкреплено научными данными, опубликованными в ведущих журналах, и дополнено конкретными примерами его эффективного применения на практике, и это не просто абстрактная идея. В свете крупных проблем, с которыми столкнулись и капитализм, и общество, у нас есть надежда.

Решение заключается в использовании подхода увеличения пирога. Когда предприятием управляют, руководствуясь в первую очередь миссией по созданию ценности для общества, оно не жертвует прибылью в процессе и не занимается перераспределением частей пирога фиксированного размера. Вместо этого предприятие расширяет общий размер ценности, которую создает, принося выгоду как инвесторам, так и выгодоприобретателям. Обычно этот подход в долгосрочной перспективе оказывается прибыльнее, чем попытки максимизации акционерной стоимости. Поэтому руководителям следует добровольно принять именно этот подход, даже если их не вынуждает государственное регулирование или общественное беспокойство. Создание социальной ценности – не защитная тактика и не «достойное поведение», это просто грамотное ведение бизнеса. Самые высококачественные исследования приходят к следующему выводу: чтобы достичь земли прибыли, следуйте по дороге социальной миссии.

Мышление в парадигме увеличения пирога дает компаниям больше свободы выбора, так как они могут совершать долгосрочные инвестиции без необходимости их обоснования путем подсчета влияния на прибыль, подсчета часто бессмысленного, поскольку это влияние крайне сложно предвидеть. При этом оно имеет сосредоточенный характер, его целью не является сделать хорошо всем. Мы предоставили принципы, с помощью которых руководители могут определить, какие проекты следует запустить, а от каких отказаться. Социальная миссия – не просто красивые слова о высшей цели, а четкое руководство к поиску компромиссов и принятию сложных решений. Это обязательство руководителей выполнить необходимое действие, даже если оно подразумевает закрытие прибыльного подразделения, и несение ответственности при отчете о прогрессе.

Как предприятие, ориентированное на увеличение пирога, стремится создать ценность для общества в целом, так и общество играет свою роль в прививании мышления в парадигме увеличения пирога предприятиям. Инвесторы могут оказывать значительное влияние с помощью попечительской деятельности: имея полноценное понимание долгосрочной ценности компании, ответственные инвесторы остаются с ней, когда остальные спешат к выходу. При этом они не боятся продать свои акции или взаимодействовать с компанией, если она закладывает собственное будущее, вне зависимости от того, как соблазнительна может быть краткосрочная прибыль. У сотрудников есть возможность и обязанность обеспечивать распространение миссии предприятия на всех уровнях и совершать собственные инновации. Клиенты могут отказаться от услуг компании вне зависимости от того, насколько они привлекательны, если компания не разделяет их ценности. Граждане могут оказать влияние на политиков, чтобы те предпринимали доказательный подход к реформам, при котором учитываются как издержки бизнеса, так и его преимущества.

Серьезные перемены происходят уже сейчас. Хотя существует ряд известных случаев, когда компании ориентированы на разделение пирога, тщательное изучение данных подскажет нам, что многие другие предприятия, не привлекая к себе внимания, создают ценность для всех участников бизнеса. Предприятия, которые обращаются со своими сотрудниками как с полноценными партнерами, должным образом внедряют политику устойчивого развития и инвестируют в существенных выгодоприобретателей, в конечном итоге оказываются более прибыльными в долгосрочной перспективе. Те, кто делает своих руководителей долгосрочными собственниками компании, приносят выгоду акционерам и выгодоприобретателям. Инвесторы, которые голосуют за предложения, направленные на улучшение положения выгодоприобретателей, заботятся и о собственном положении.

Компании и инвесторы, которые рассматривают ведение бизнеса с точки зрения увеличения пирога, не плывут против течения и не работают в одиночку. Их несет попутный ветер научных исследований, и вместе с ними плывет множество им подобных, всерьез воспринимающих свою ответственность перед обществом и пытающихся совершить настоящие изменения. Им не нужно доверяться исключительно статистике и регрессионным коэффициентам, ведь они могут ориентироваться на успешные примеры. Мы видели, как Merck еще в далеких 1940-х гг. разработала пенициллин ради спасения человеческих жизней, хотя тогда еще не было ясно, насколько прибыльным он окажется. Сейчас компания ежегодно жертвует ивермектин 300 миллионам беднейших граждан мира, страдающим от речной слепоты. Мы узнали, как Vodafone первой предоставила сервис мобильных денег тем, у кого не было доступа к банковским услугам, и помогла 196 000 кенийских семей выбраться из нищеты. Мы наблюдали, как Barclays отказалась от источника доходов, приносящего ей миллиард фунтов, а CVS Health прекратила продажу продукта на 2 миллиарда долларов, потому что этого требовали их социальные миссии.

Эта планка может показаться чрезмерно высокой. Не у всех есть возможность разработать лекарство, которое принесет создателю Нобелевскую премию, запустить новую технологию или закрыть целое направление бизнеса. Но пирог можно увеличить даже с помощью нескольких щепоток муки, если добавлять их регулярно. New Belgium Brewing Company начала с того, что признала свое негативное влияние на природу и тем самым вдохновила сотрудников на поиски способов его нивелировать. Marks & Spencer отчитывалась о своем влиянии на различных выгодоприобретателей и ставила перед собой цели, которые сплотили всех вокруг общей миссии. Weir Group не стала менять свою миссию или бизнес-модель, а осознала важность вознаграждения руководителей в соответствии с их долгосрочной эффективностью и в то же время позволила всем сотрудникам разделить успех компании.

Помимо этих примеров, существуют крупные и влиятельные организации, позволяющие предприятиям и инвесторам делиться опытом и информацией о своих лучших практиках, разрабатывать схемы для формирования дискуссий и реформ и сотрудничать в вопросах внедрения изменений на уровне отрасли или всей экономики.

Focusing Capital on the Long Term составил план для обсуждений долгосрочных проблем между компаниями и инвесторами. Purposeful Company использовала данные наиболее современных научных исследований, чтобы разработать прикладные реформы корпоративного управления, оплаты труда топ-менеджеров и попечительской деятельности. Новый фонд Purposeful Company занимается вопросами унификации схем и стандартов для отчетности о социальной эффективности. Платформа сотрудничества ответственного инвестирования ООН, Канадская коалиция надлежащего управления, Инвестиционный форум Великобритании помогают акционерам совместно взаимодействовать ради общего блага, вместо того чтобы видеть друг в друге конкурентов, которых нужно непременно обогнать. Инициатива New Citizenship Project работает с компаниями, чтобы мобилизовать гражданскую позицию их клиентов. Ресурсов становится все больше, и этот импульс силен.

Руководители современных компаний находятся в привилегированном положении, так как технологии и международное присутствие дают им больше возможностей для создания социальной ценности, чем когда-либо ранее.

Инвесторы, управляющие современными фондами, имеют больший капитал и больше прав, позволяющих им привлекать компании к ответственности за выполнение миссии и уровень прибыли. А граждане обладают невиданной доселе субъектностью, которая позволяет им проводить кампании или предоставлять компаниям публичную обратную связь. На межличностном уровне люди ищут беспроигрышные решения при взаимодействии друг с другом. Все зависит от нас – вместе мы можем использовать эти возможности, чтобы создать такую форму капитализма, которая будет приносить пользу всему обществу. У нас есть данные, на которые можно ориентироваться, случаи, с которых можно брать пример, и инструменты для применения этих концепций на практике. Давайте воплотим эту картинку в реальность.