У каждого разработчика есть субъективное представление о том, кто может пользоваться продуктом (как правило, кто-то из личных знакомых этого разработчика). Если не заместить это представление достаточно ярким и конкретным образом, оно будет постоянно всплывать на всех этапах проектирования продукта и вносить искажения в оценки его потребительских свойств. Поэтому абсолютно необходимо формировать объективное и общее для всех разработчиков представление о пользователях – портреты персонажей.
Полученные на предыдущем этапе нарративы являются свернутыми описаниями образа жизни больших групп пользователей. В рамках одного образа жизни цели и поведение людей примерно одинаковы, что позволяет перейти от анализа неопределенного круга потребителей к работе с описаниями нескольких виртуальных личностей, каждая из которых представляет один из выявленных нарративов. Такие виртуальные личности называются персонажами, а описания их образа жизни – портретами.
NB. Портрет (неформальное описание виртуальной личности) персонажа отличается от часто встречающегося в литературе профиля персонажа (набора полученных в результате исследований метрик). Получение детальных профилей персонажей требует специализированных исследований аудитории (опросы, фокус-группы, приобретение данных коммерческих маркетинговых исследований и т. д.) и не входит в число основных методов DaShe.
Портрет персонажа – виртуальная личность, образ жизни которой полностью соответствует какому-либо нарративу. В отличие от нарратива, целиком основанного на объективных данных, полученных из реальных текстов, портрет должен быть полностью вымышленным – только в этом случае он будет точно соответствовать своему нарративу.
Назначение портрета – сформировать у разработчиков единый и объективный образ потребителей продукта.
1. Строятся портреты персонажей.
Портрет персонажа включает в себя следующий минимальный набор характеристик:
• фотография;
• фамилия и имя;
• возраст;
• место жительства;
• род занятий (профессия, место работы);
• биография (родители, образование, семейное положение);
• основные занятия в свободное время (развлечения, хобби);
• ценности, мотивация, отношение к жизни (собственно нарратив).
ценности, мотивация, отношение к жизни (собственно нарратив).
Фотография персонажа ищется в Сети по ссылкам, собранным при формировании базы текстов. Фамилия и имя выбираются из упомянутых в той же базе (разумеется, фамилия одного человека, имя – другого). Возраст проставляется исходя из оценки (лучше с помощью веб-сервиса) возраста человека на фото. В качестве места жительства указывается случайный населенный пункт из топ-5 по частоте упоминаний в базе текстов. Род занятий подбирается исходя из социальных ролей, определенных при переходе от сущностей к физическим лицам в предыдущем пункте (сущность «малый бизнес» – социальная роль «частный предприниматель»), с учетом ценностей, присутствующих в нарративе (сущность «инвестор», акцент нарратива на безопасности – род занятий «аналитик рисков в инвестиционной компании»). Биография придумывается исходя из примеров биографий, известных разработчикам и аналогичных нарративу конкретного персонажа («карьерист с акцентом на чувстве собственной правоты» – «знавал я одного такого…»). Занятия в свободное время придумываются исходя из ценностных координат (риск – стритрейсинг, безопасность – коллекционирование марок).
Мотивацию, ценности и отношение к жизни нужно расписать подробно: привести несколько примеров отношения к разным продуктам, вытекающим из ценностных координат нарратива (пример из книги Д. Купера, А. Робертсона «Психология в отборе персонала»: для одного человека автомобиль – это «ехать быстро, получать удовольствие», а для другого – «чувствовать себя в безопасности, ехать с комфортом»; точно так же разные персонажи могут относиться к любым другим предметам: формам досуга, бытовой технике, путешествиям, сериалам и сайтам).
Общий объем портрета – не более двух страниц текста (3600 знаков). Промежуточный результат – предварительные портреты персонажей (по одному для каждого нарратива).
2. Персонажи тестируются на существование.
Полученные портреты тестируются на предмет возможного попадания в них субъективного и случайного материала. Для этого ключевые утверждения портрета (например, «образование – физик, работает – продавцом мобильных телефонов») проверяются поиском в Сети по части утверждения («продавец мобильных телефонов образование»). Если вариант, использованный в портрете, присутствует в выдаче – тест пройден, иначе портрет следует изменить.
3. Персонажи ранжируются по совокупной платежеспособности.
Персонаж типа «розничный продавец» обеспечит потенциальный рынок из миллионов покупателей, а персонаж типа «харизматический миллиардер» – хорошо если из одного; так что желательно точно знать, сколько примерно у нас имеется персонажей каждого типа и насколько они платежеспособны. Ранг персонажа складывается из двух метрик: численности и среднего бюджета. Сбор информации осуществляется методом «Погружение в тему». Полученные числа перемножаются и нормируются к диапазону (0..1). Особый случай: если одним из персонажей является стейкхолдер проекта (внешний или внутренний заказчик), ему присваивается условный ранг «неубывающая единица» (1+).
4. Определяются цели персонажей по отношению к продукту.
Исходя из известных нарративов, сформированных портретов и общего представления о будущем продукте определяются возможные цели персонажей, в достижении которых может помочь продукт. Цели бывают трех уровней: эмоциональные («чувствовать уверенность», «радоваться красоте»), функциональные («попасть в пункт А», «получить информацию», «перевести деньги») и жизненные («стать уважаемым человеком», «прожить долгую жизнь», «жить с чистой совестью»). Продукт может работать на всех уровнях, поэтому нужно выписать как можно больше возможных целей.
Результат. Набор портретов персонажей со списками целей относительно создаваемого продукта.