Как мы только что подробно объяснили, именно целевая аудитория определяет, какие функции и в какой последовательности должен реализовывать создаваемый продукт. Поэтому точное определение ЦА является критически важным этапом проекта и требует соответствующих затрат. Сэкономить на определении ЦА – значит сделать никому не нужный продукт.

В соответствии с принципом объективности определение целевой аудитории производится не фантазированием на тему «кто бы мог купить наш прекрасный продукт», а кропотливым поиском нужных сведений в окружающем мире. Основным риском на данном этапе является чрезмерное за-ужение пространства поиска из-за недостаточного понимания, какие категории потребителей может заинтересовать будущий продукт. Для расширения пространства поиска используется метод «Облако смыслов».

Определение ЦА по методу «Облако смыслов» проводится в четыре этапа. На первом с помощью мозгового штурма формулируются краткие названия предметной области разрабатываемого продукта. На втором список названий уже преобразуется в «облако смыслов» – примерно сотню ключевых слов и словосочетаний, в совокупности описывающих предметную область продукта. На третьем этапе на основе «облака смыслов» формируется список сущностей (социальных ролей, профессий, организаций, мероприятий), связанных с этой предметной областью. На четвертом этот список ранжируется по частоте упоминаний в одном контексте с предметной областью. В результате получается ранжированный список сущностей, наиболее полно представляющий целевую аудиторию.

Хорошо определенная целевая аудитория – результат работы, занимающей много дней. Но эти затраты времени с лихвой окупаются широким видением аудитории, которое невозможно приобрести никакими другими способами.

(19) Метод «Облако смыслов»

Определение целевой аудитории – это конкретизация представления о потенциальных потребителях, от краткого названия предметной области до ранжированного перечня связанных с ней сущностей (социальных ролей, профессий, организаций, мероприятий). Метод «Облако смыслов» основан на поиске информации (в интернете, в статьях и книгах) и применяется во всех случаях, когда потребителями может выступать неопределенная группа лиц. Обратите внимание, что даже в случае на 100 % заказной разработки создаваемый продукт обычно используется несколькими лицами, большая часть которых не участвует в формулировании первоначального заказа. Поэтому и здесь целесообразно составить некоторое представление о целевой аудитории продукта.

1. Составляется список кратких названий продукта.

Поскольку задача текущего этапа – максимально полный поиск потенциальных покупателей, названия для продукта должны быть как можно более общими, и сформулировать их нужно в терминах потребительских свойств. Так, плохое название для велосипеда – «устройство на двух колесах», а хорошее – «средство передвижения» или «средство передвижения, не требующее водительских прав». Проводится мозговой штурм с последующим отбором названий – одновременно достаточно общих, сформулированных в терминах потребительских свойств и точнее других отражающих суть первоначальной идеи продукта.

2. Формируется «облако смыслов».

Словарный запас среднего человека не превышает 30 тысяч слов, между тем как в языке реально используется 100–200 тысяч. Исходное представление о продукте всегда ограничено личным словарем разработчиков, следовательно, есть риск упустить что-то важное вне этого контекста. Поэтому необходимо максимально расширить доступный словарь за счет применения синонимайзеров и статистики запросов в поисковиках.

«Облако смыслов» – это список из ключевых слов и словосочетаний, не совпадающих по смыслу с краткими названиями продукта, но имеющих отношение к его предметной области. Формируется оно следующим образом:

1) подбираются синонимы к словам, входящим в краткие названия (используются онлайн-си-нонимайзеры, дающие максимальное количество синонимов, пусть даже в ущерб точности);

2) подбираются уточняющие слова по статистике запросов в поисковиках («Яндекс Wordstat»). Синонимы подбираются к каждому слову, встречающемуся в вариантах названий. Уточняющие слова ищут к кратким названиям и их вариантам-синонимам. Все подходящие по смыслу ключевые слова записываются. Поиск продолжается, пока не будет найдено нужное количество ключевых слов (не меньше 100). Результат – «облако смыслов», или список из 100–500 (для простых/сложных продуктов) ключевых слов или словосочетаний.

3. Составляется список сущностей.

Представления разработчиков о людях, организациях, процессах, с которыми может быть связан продукт, точно так же ограничены, как и представления о самом продукте. Применение поиска по «облаку смыслов» в интернете позволяет расширить эти представления и дотянуться до максимально широкой аудитории.

Сущность – общее название для социальных ролей, профессий, организаций, мероприятий, связанных с «облаком смыслов» продукта. Выявляются сущности следующим образом: для каждого слова или словосочетания из «облака смыслов» производится поиск веб-страниц в интернете. Первые (рекламные) страницы пропускаются, последующие просматриваются на предмет упоминания социальных ролей, профессий, организаций, мероприятий, связанных с соответствующим запросом. Все найденные сущности записываются с указанием количества страниц, на которых они были найдены.

Поиск продолжается до получения достаточного количества сущностей – 100 для простого и 1000 (да, тысяча, ведь задача операции – ничего не пропустить!) для сложного проекта.

4. Список сущностей ранжируется по упоминаемости.

Найденные сущности (например, «курьеры» и «туристы» – в случае проектирования велосипеда) сильно отличаются друг от друга по числу потенциальных пользователей. Однако и здесь оценки, сделанные на основе субъективного опыта разработчиков, могут оказаться неточными, поэтому применяется формальная метрика.

На первом шаге определяется (по числу страниц в выдаче по запросу) самое популярное из кратких названий продукта. После этого в качестве ранга сущности используется количество страниц, выдаваемых поисковой системой по запросу: {самое популярное название продукта} + {наименование сущности}.

Результат. Ранжированный по частоте упоминаемости в поисковых системах список сущностей, связанных с «облаком смыслов» разрабатываемого продукта.

NB. В случаях заказных разработок ЦА кажется точно известной – есть конкретный заказчик, способный сформулировать некие требования. Однако и здесь необходимо удостовериться, что формулируемые требования исходят от конечных потребителей продукта, а не искажены многочисленными посредниками. Для этого в дополнение к методу «Облако смыслов» применяется метод «Углубление в социальную сеть»: найденные сущности сверяются с выявленными реальными потребителями.