Возьмите в руки любой глянцевый журнал. Там, как это принято, тексты колонок чередуются с рекламой. Обычно колонки и реклама стараются не замечать друг друга, как пассажиры в транспор те. На этот раз всё будет иначе. Ведь это текст о рекламе.

Представьте, что персонаж рекламного ролика или картинки вдруг осознал себя и попытался описать мир вокруг. Что же он увидит? Он обнаружит, как мир из рекламы превращается в роман. Или вообразите обратное – персонаж романа вдруг решил что-то прорекламировать. Он увидит обратный процесс: мир начинает уменьшаться как «шагреневая кожа» – в рекламу.

Худшая на свете реклама – это художественное произведение. Возьмём для примера «Анну Каренину». Открываем текст и читаем одно из описаний главной героини: «В этом коротком взгляде Вронский успел заметить сдержанную оживлённость, которая играла в её лице и порхала между блестящими глазами и чуть заметной улыбкой, изгибавшею её румяные губы».

Теперь представим, что Толстой получил заказ написать роман как рекламу помады «для создания эффекта румяных губ». С этой точки зрения каждая сцена должна быть переделана. О чём бы ни говорили герои, они должны перейти к теме румяных губ. Автор должен подчёркивать, что каждое слово слетало именно с них. Диалог между героями необходим, чтобы губы могли порумяниться в нём. Зачем конфликты, зачем страсти, ведь подрумянить губы можно гораздо проще. Ну и совсем не нужен драматический финал с поездом – к чему он вообще?

Если автор художественных текстов сталкивается с миром рекламы, он словно возвращается с современного телефона на старый дисковый аппарат. Помните, как мы были привязаны к домашнему телефону. Когда, чтобы принять звонок, нужно быть дома. И ждать. Так и автор в рекламе чувствует себя привязанным к товару.

Мир, в котором живёт персонаж рекламы, прекрасен и ужасен одновременно. С одной стороны, это мир, где все проблемы решаются при помощи товара. Разве это не прекрасно? С другой стороны, в этом мире есть только одна ценность – товар. Можно быть интересным, глубоким, искренним, задушевным, остроумным, привлекательным. Но зачем? Здесь все интересуются не вами, а «губной помадой».

В одном из эссе Владимир Набоков говорит, что главная ошибка рекламы возникает из «предположения, что наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя». Но может ли реклама не ошибаться? С одной стороны, нет, потому что задача рекламы – рекламировать. С другой, хорошая реклама всегда выходит к социальной миссии. Как если бы Анна Каренина вдруг обернулась и заговорила с нами: «Друзья, давайте подумаем, о чём роман Толстого на самом деле. Он о положении женщины в обществе, о неравенстве с мужчинами. Хорошо ли это? Думаю, нет. Кстати, рекомендую неплохую помаду. Сама пользуюсь – очень нравится».

Короче говоря, читайте хорошие книги – это интересно. Рекомендую, рекламирую!