Для российской медиасистемы региональный компонент чрезвычайно важен, по политическим, социальным и (реже) экономическим причинам региональные СМИ активно развиваются и поддерживаются как государством, так и частным сектором. История советского телевидения началась с десятилетия бурного роста числа программных телецентров в республиках и областях. Схожим образом история независимого телевидения в перестроечном СССР и позднее в Российской Федерации стартовала с создания телекомпаний в регионах. К 1995–1996 гг., когда НТВ, ТВ6 и СТС начали работать как общенациональные каналы, в стране уже функционировали десятки региональных вещателей с большим объемом собственного контента. Сегодня региональное телевидение сохраняется в виде контента на сотнях станций-партнеров федеральных телесетей, все большее число новых городских каналов создается для распространения в кабельных сетях. Однако для нас наиболее показательным элементом регионального ТВ стали полновещательные эфирные телеканалы: ведь, с одной стороны, именно они чаще всего отражают уровень развития и особенности работы медиасистем и медиарынков конкретных регионов, а с другой стороны, именно аналоговое эфирное распространение до последнего времени остается наиболее доступной формой доставки телевизионного сигнала в нашей стране.
Самостоятельные полновещательные эфирные каналы присутствуют в российской региональной медиасистеме еще с последних советских лет. В конце 1980-х — начале 1990-х гг., когда в регионах стали создавать новые телекомпании, подавляющее большинство из них полагалось на собственное производство и заполняло оригинальными программами от нескольких часов до почти полных суток. К концу 1990-х гг. приоритеты региональных вещателей сменились в сторону партнерства
с федеральными телесетями, однако на протяжении 2000-х гг. целый ряд самостоятельных вещателей продолжал работать в крупных и средних городах. В 2010–2012 гг. число запущенных и перезапущенных (чаще всего после отказа от сотрудничества с телесетями) эфирных региональных полновещательных телеканалов превышало число телеканалов, которые в этот период от самостоятельности отказывались.
В настоящий момент трудно сказать, можно ли считать устойчивой тенденцией этот небольшой статистический рост, вообще трудно дать прогноз развития этого сегмента российского ТВ. Пока не до конца ясно, какое влияние на региональные телекомпании окажет переход на цифровое телевидение, что будет с теми вещателями, которые не попадут в мультиплексы.
Большинство нынешних региональных полновещательных эфирных каналов — уже известные или даже ведущие в своих регионах частные и государственные телекомпании, которые успели поработать в качестве локальных партнеров федеральных телесетей, но в определенный момент начали самостоятельное существование. Среди относительно новых каналов преобладают проекты, контролируемые и финансируемые региональными и муниципальными властями. В зависимости от жесткости критериев отбора можно говорить о 35–39 полновещательных каналах, функционировавших на конец осени 2012 г.
Среди них на региональных рынках были представлены 18 негосударственных каналов, при этом частных полновещательных эфирных телеканалов не было в Южном и Северо-Кавказском федеральном округах. Сейчас система региональных полновещательных телеканалов находится в состоянии неустойчивого равновесия: местные власти проявляют традиционно высокий интерес к такого рода активам, а в условиях отсутствия прочной финансовой базы у большей части региональных каналов это может означать приобретение контроля и, скорее всего, изменение контентной политики в случае возникновения у телеканала финансовых проблем.
Метровые частоты для вещания используют 14 телеканалов. По доле аудитории даже самые успешные региональные самостоятельные телеканалы не могут претендовать на лидерство в городах своего вещания, но ряд сильных вещателей (можно сказать, эфирных брендов) с долей в 4–6 % входят в первую десятку на своих рынках. Схожим образом ситуация обстоит с позициями на локальных телерекламных рынках: доля в 7-12 % у полновещательного канала позволяет ему быть в числе наиболее крупных телерекламных площадок в городе.
В целом региональные полновещательные телеканалы можно охарактеризовать как некрупные даже по российским меркам медиапредприятия с годовым оборотом 3–5 млн, максимум 7-10 млн долл. (100–300 млн руб.) в год. При этом динамика рынка телевизионной рекламы вряд ли сможет обеспечить региональным полновещательным каналам резкий рост доходов: даже в экономически развитых регионах прирост рекламных продаж, по прогнозам, вряд ли будет превышать 5 % в год. Этого, безусловно, не хватит для качественного изменения положения дел с финансами. Следовательно, для выживания и обеспечения коммерческой стабильности каналы будут вынуждены изыскивать внутренние ресурсы (конечно же, при отсутствии стратегического спонсора, готового вкладывать существенные средства без расчета на их возврат, — будь то структура местных властей или частный инвестор).
Некоторые каналы могут существенно повысить рентабельность своей работы за счет снижения издержек, сокращения персонала, перестройки сетки вещания. Это будет означать их переход в класс сравнительно высокорентабельных и имеющих хорошие перспективы медиапредприятий. Примеры таких успешных каналов есть, причем зачастую работают они далеко не в самых экономически развитых регионах.
Тем не менее большая часть полновещательных региональных каналов сейчас явно — добровольно или вынужденно — дрейфуют в сторону прямой или косвенной зависимости от местных властей. Более того, есть основания утверждать, что без поддержки местных властей, достающейся рыночным либо нерыночным путем, многие полновещательные каналы перестали бы существовать.
Самый ценный для региональной аудитории и коммерчески привлекательный для местных телеканалов продукт — новости и другие информационные программы. Как поставщик информации региональные независимые полновещательные каналы вполне способны конкурировать с сетевыми партнерами и федеральными каналами. Рейтинги и доли новостных программ региональных полновещательных каналов примерно такие же (а иногда и выше), что и у новостей федеральных или сетевых конкурентов, и, как правило, существенно выше медиаметрических показателей всего канала в целом.
Осознавая особое значение информационных продуктов, региональные полновещательные каналы строят свои сетки вещания на их основе, «привязывая» остальные программы к новостям. Иногда региональные каналы даже позволяют себе напрямую конкурировать с информационными продуктами федеральных каналов — ставят свои новости в одно время с ними.
Еще один важный с точки зрения программирования тип контента для полновещательных региональных телеканалов — блок утренних программ (утреннее шоу, утренний канал), который, как правило, тоже имеет хорошие медиаметрические показатели.
В остальные временные отрезки региональные каналы стараются применять принципы контрпрограммирования, стараясь максимально «отстроиться» от сетки вещания федеральных каналов, оставив у экранов только лояльных зрителей. Тем не менее, несмотря на возможные локальные успехи такой стратегии, в эти тайм-слоты серьезной конкуренции федеральным каналам составить все равно не удается: по сути дела, систематически выгодным с коммерческой точки зрения «неновостной и «неутренний» показ становится только при очень низкой стоимости контента.
Можно сделать вывод: в условиях грядущего перехода на цифровое вещание региональные полновещательные компании находятся в достаточно неустойчивой ситуации. При эффективном менеджменте, позиционировании, маркетинге они вполне способны существовать как коммерчески успешные предприятия, выполняя при этом важную для регионов информационную функцию. Тем не менее далеко не всем каналам удается добиться устойчивого финансового положения, что заканчивается либо прямым переходом под контроль местных властей, либо ростом зависимости от «государственных» денег в статьях дохода.
Пока федеральная государственная политика в отношении независимого регионального вещания, скорее, контрпродуктивна. Только менее чем за год, прошедший с момента интервьюирования представителей региональных телеканалов осенью 2012 г., было принято два очень болезненных для сегмента решения. Оказалось окончательно похоронено положение о региональном слоте в первом цифровом мультиплексе, хотя еще осенью 2012 г. о возможности или сложностях попадания в этот слот всерьез рассуждали наши собеседники. В результате под вопросом оказалось финансирование и вообще место в региональных медиасистемах целой группы так называемых губернаторских каналов. Хотя их и создавали часто искусственно именно под первый мультиплекс, именно они в сегменте полновещательных каналов производили наибольший объем дорогих и неприбыльных программ социальной тематики. Кроме того, с еще большей неопределенностью столкнулись и крупные независимые каналы, часть из которых за счет места в первом мультиплексе до последнего надеялась на возможность сокращения издержек. Вторым потенциально губительным решением стало поручение президента страны ВГТРК о создании региональных каналов на базе ее региональных компаний. Практически на каждом рынке теперь может появиться государственный игрок с федеральным контролем, способный разрушить и монополизировать локальную систему полновещательного телевидения — у независимых вещателей просто не будет ресурсов для полноценной борьбы. Принимая же в расчет, что практически все крупные федеральные телесети, у которых в общей сложности были сотни локальных партнеров, попали во второй мультиплекс, ситуация выглядит еще более проблематичной. Ведь за счет доходов от рекламы в программах сетей местные телекомпании давали в эфир хотя бы по несколько часов местного контента. В настоящее время выстраивать четкую стратегию очень сложно: наиболее очевидный вариант — превращение эфирных региональных каналов в кабельные с возможным объединением части игроков и изменениями в контентных стратегиях. Однако у многих еще сохраняется интерес к третьему цифровому мультиплексу, принципы формирования и функционирования которого в конце 2013 г. оставались размытыми.
Для окончательного оформления и придания устойчивости системе регионального полновещательного телевидения необходима внятная, четко артикулированная позиция государства в его отношении — это касается как условий перехода на цифровое вещание, так и систематизации медиаполитики региональных и федеральных властей, установления более четких формальных правил взаимодействия между региональной администрацией и негосударственными самопрограммируемыми каналами.