Новостные продукты приносят региональным телеканалам основную часть доходов и прибыли. Возможно, другие продукты (например, дешевые сериалы, доставшиеся от синдикатов) могут посоперничать с новостями по рентабельности, но никак не по обороту. Каналы вынуждены содержать в штате крупные информационные редакции, в которых работают десятки человек. Остальные программы, в принципе, можно покупать на стороне.

Мы проанализировали состав контента с точки зрения источников его поступления на полновещательные региональные каналы.

Де-факто существует три пути появления контента в эфире:

• собственное производство.

• закупка у местных производителей (продакшн-студий). В принципе, не исключена и закупка контента у федеральных студий, но на деле такого практически никогда не происходит.

• закупка у специализированных поставщиков контента — синдикатов, дистрибуторов и пр.

По нашим данным, полученным у каналов, самой распространенной моделью работы с контентом является следующая: 40 % производится самостоятельно, 60 % закупается у сторонних поставщиков.

Естественно, это — средние цифры, специфика работы с контентом есть у каждого канала. Так, БСТ из Республики Башкортостан практически все программы (94 % от всего объема вещания) производит самостоятельно. Сравнительно высока доля (60–70 %) собственного контента у кировского «Первого городского» и пензенского «Нашего дома». Есть и обратные варианты — у некоторых каналов контент собственного производства составляет 20–30 % от общего объема вещания.

Собственное производство региональных полновещательных каналов отчетливо делится на два блока: производство информационных программ (в том числе и ежедневных новостей) и производство остальных видов контента: развлекательных, музыкальных, культурно-просветительских и пр. программ.

Информационные студии по названным выше причинам являются для каналов ключевыми — там работает больше всего специалистов, под них подстраивается жизнь всего канала. В то же время производство остальных видов программ, также весьма затратное, может рассматриваться руководителями в качестве ресурса снижения издержек как за счет внутренних резервов (сокращение штатов, экономия), так и внешних — закупки соответствующего контента на стороне.

Мы имеем основания полагать, что наличие крупных производственных единиц, работающих в штате современных региональных полновещательных телеканалов над «неинформационными» продуктами, — следствие, прежде всего, неразвитости местных рынков контента, отсутствия полноценных продакшн-студий, готовых поставлять контент соответствующего качества.

Еще одна причина наличия у местных каналов мощных творческих студий — большая зависимость от производства так называемых коммерческих программ, снятых по заказу компаний для прямой или косвенной рекламы их продуктов и услуг. Такого рода заказы для региональных телеканалов, находящихся, как правило, в стесненных финансовых условиях, — важный источник доходов. Для их реализации необходимы соответствующие производственные мощности и ресурсы.

Закупка у местных поставщиков — наименее значимый источник контента на региональных полновещательных телеканалах. Рынки независимого от телеканалов производства контента в регионах чрезвычайно неразвиты: местных продакшн-студий мало, а те, что есть, специализируются в основном на производстве коммерческих программ под заказ (программы о ремонте недвижимости, автомобилях и пр.).

Мы можем признать, что за очень немногими исключениями рынок производства программ для регионального телевидения в городах с населением менее одного миллиона человек фактически отсутствует — имеющихся потребителей их продукта слишком немного.

В каналах городов-миллионников доля местных поставщиков в общем объеме вещания редко превышает 5 %. Мы столкнулись лишь с одним телеканалом, который заказывает у местных поставщиков объем контента, сопоставимый с тем, что производит самостоятельно.

При этом, как уже отмечалось, подавляющее большинство программ от независимых продакшн-студий представляют собой продукты коммерческого характера, сделанные под заказ конкретных компаний, спонсоров и т. п. Экономика процесса во многих случаях не самая обычная для рынков контента: не канал платит производителям за контент, а студии оплачивают предоставление им эфирного времени, собирая прибыль либо от заказчиков/спонсоров программы, либо от размещения рекламы в прошедших в эфире программах.

«Студии обращаются за возможностью выделения им эфирного времени. Мы смотрим по своей сетке вещания, имеем ли мы такую возможность или нет. Потом с ними заключается договор. Они либо изготавливают программу под своих непосредственных спонсоров, либо ищут спонсоров под идею. Это их коммерческая задача», — говорит один из менеджеров региональных каналов.

«Внешние студии нам сами платят за эфир канала. То есть они платят даже не за эфир, а за рекламный инвентарь. Деньги остаются при этом на канале, а не проходят через продавцов», — говорит еще один из менеджеров.

В числе «коммерческих» форматов программ, реализуемых таким образом, — потребительские программы (проверка потребительских свойств товаров, рекомендации по местам приобретения товаров и услуг), автомобильные программы и пр.

Единственное, что остается службам канала в таком случае, — контролировать соответствие предложенного продукта требованиям законодательства по размещению рекламы в эфире.

Закупка у специализированных поставщиков контента — основной источник кинопродукции для региональных компаний (кинофильмов и сериалов). Также часто закупаются музыкальные и прочие развлекательные программы.

Как правило, стратегия региональных каналов при закупке такого рода контента сводится к минимизации издержек при сохранении более-менее приемлемого качества. Низкая стоимость закупленного контента (главным образом кинофильмов и сериалов) позволяет достигать высокой рентабельности даже при небольшом уровне рекламных продаж.

Именно поэтому в числе основных поставщиков контента у региональных компаний — российские киностудии, имеющие внушительные библиотеки прав на «старое доброе кино», прежде всего советское. Чаще всего каналы работают с «Киноконцерном Мосфильм», реже — с Центральной киностудией детских и юношеских фильмов имени Максима Горького, киностудией «Ленфильм». Подавляющее большинство опрошенных программных директоров сходятся в оценках: советское кино может быть не значительно дешевле зарубежного, в том числе и современного, однако востребованность у аудитории старых отечественных фильмов ощутимо выше.

В число крупнейших поставщиков кинопродукции для региональных полновещательных компаний входят также дистрибуторы, прежде всего «Централ Партнершип» и «Группа компаний Парадиз». Немного меньше заметны «ТВИН» и «Видеофильм».

Среди проблем взаимодействия с дистрибуторами контента региональные телекомпании называют:

• нежелание многих дистрибуторов работать со сравнительно небольшими местными компаниями — потенциальный доход от такой деятельности не столь велик, а организационные издержки существенны; соответственно, обедняется спектр потенциальных поставщиков;

• завышение цены на поставляемый продукт — например, дистрибутор может требовать увеличения минимального объема покупки, недоступного отдельно взятой телекомпании;

• невозможность открыть права на показ продукции в определенном регионе;

• практика пакетных продаж: в нагрузку к высококачественному продукту предлагается контент среднего и низкого качества.

Впрочем, у региональных компаний есть некоторые преимущества при работе с дистрибуторами: так, если речь не идет о пакетной покупке, приобретение прав на показ продукта в одном регионе может стоить намного дешевле, чем федеральные права. «У нас очень лояльные условия, которые не имеют ничего общего с практикой работы с федеральными каналами. Я думаю, что весь наш пакет на год стоит меньше, чем один фильм для федералов», — говорит один из руководителей региональных каналов.

Кроме того, иногда права на показ кинопродукции в регионе можно получить раньше, чем начнутся федеральные показы. В этом случае региональные компании могут опередить федеральных игроков. «Права на один регион легче открыть, чем на Россию, — и есть премьеры, которые мы показываем раньше, чем “Первый канал” и все остальные. То, что на “Первом” показали премьерой в конце мая, у нас вышло 8 марта», — говорит один из опрошенных нами менеджеров.

Помимо работы напрямую с дистрибуторами, региональные телеканалы достаточно активно взаимодействуют с телевизионными синдикатами, которые выкупают пакеты прав на телевизионный контент и предлагают их телеканалам. На российском региональном рынке сейчас широко представлены всего две синдикационные компании — Национальный телевизионный синдикат (НТС, работает с 2005 г.) и STP Content (с 2009 г.).

Рынок синдикации в его настоящем виде не насыщен: некоторые из опрошенных нами телекомпаний признались, что прекратили работать с НТС либо сократили сотрудничество с ним из-за проблем с качеством контента. В этом случае у региональных телеканалов остается либо возможность сотрудничества только с одним синдикатом, либо — в виде альтернативы — переход на работу напрямую с дистрибутором.

Таким образом, в регионах сложилась достаточно четкая иерархия поставщиков телепродукции для каналов в соответствии с табл. 20.

Таблица 20

Источники контента для региональных полновещательных телеканалов

* Исключения единичны, но не следует забывать, что некоторые каналы в эту модель не укладываются.

В целом, структура контента и программирование региональных полновещательных телеканалов основаны на двух китах: новостях и кинопоказе. Именно эти две жанровые группы больше всего представлены в сетках программ.

Местные новости — традиционно сильная сторона регионального телевидения: аудитории интересна местная повестка дня в освещении региональных вещателей. Такие новостные программы — наиболее конкурентоспособный продукт, способный обгонять по медиаметрическим показателям как федеральные новости, так и региональные вставки ГТРК.

Но с точки зрения объемов вещания приоритет — как и на федеральных каналах — принадлежит развлекательному контенту, в частности, кинопрограммам, которые составляют едва ли не половину всего объема вещания.

При этом с позиций региональных телеканалов между этими ключевыми жанровыми группами существует не только концептуальное различие. Производство информационного продукта — прерогатива соответствующих редакций региональных полновещательных каналов, а кинопрограммы поставляются федеральными дистрибуторами и синдикатами. На данном уровне проявляется и различие в экономике работы с этими двумя видами контента: каналы вынуждены мириться с априори дорогим производством новостей, но стараются подобрать максимально дешевый (пусть и не очень качественный) киноконтент.

В целом доля собственного производства у региональных полновещательных каналов колеблется от 35 % до 70 % общего объема вещания, что говорит об использовании разнообразных моделей работы с контентом. При всем этом надо отметить исключительно слабо развитый рынок регионального независимого телевизионного производства: фактически он поддерживается лишь довольно развитой индустрией создания «коммерческих», заказных программ, которые могут быть произведены и независимо от местных вещателей.