Каждый раз, когда вы делаете выбор, вы превращаете центральную часть себя – ту, которая выбирает, – во что-то немного отличное от того, что было раньше.

Вы можете использовать незначительные обязательства, чтобы манипулировать представлением людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциальных клиентов – в «постоянных покупателей», пленных – в «коллаборационистов».

Когда представление человека о себе становится таким, как вам нужно, он начинает автоматически подчиняться всем вашим требованиям, соответствующим его мнению о себе.

Однако не всякие обязательства влияют на представление людей о себе. Тут тоже нужны определенные условия. Чтобы лучше понять, что они собой представляют, вновь обратимся к рассмотренному ранее примеру с американскими военнопленными в китайских лагерях на территории Кореи.

Важно понимать, что целью китайцев было не просто получить информацию от пленников, но и обработать американских солдат идеологически, изменить их позиции, восприятие самих себя, взгляды на политическую систему их страны, ее роль в войне, а также на коммунизм. И существуют доказательства, что китайцы в этом сильно преуспели.

Доктор Генри Сигал, руководитель нейропсихиатрической экспертизы, который осматривал вернувшихся из плена американских солдат, отмечал, что их убеждения, связанные с войной, претерпели существенные изменения. Большинство поверило, что Соединенные Штаты применяли бактериологическое оружие и сами начали войну в Корее.

Сильно поменялись и политические взгляды бывших пленников:

«Одни неприязненно относились к китайским коммунистам, но в то же время хвалили их за «прекрасную работу, которую они проделали в Китае». Другие утверждали, что «хотя коммунизм не сработает в Америке, это хорошая вещь для Азии». (Segal, 1954, стр. 360)

Главной целью китайцев было видоизменить, по крайней мере на время, сердца и умы американских пленных. И если оценивать их успехи исходя из наблюдаемого среди американских солдат «отступничества, предательства, изменения позиций и убеждений, ухудшения дисциплины и падения морального духа», то, по мнению доктора Сигала, они оказались просто потрясающими. Поэтому рассмотрим более подробно специфические аспекты китайской тактики.

Магическое действие «китайской тактики»

Наши представления об истинных чувствах и убеждениях людей чаще основываются не на их словах, а на поступках. Пытаясь определить, что собой представляет человек, мы пристально наблюдаем за его действиями. То же касается и мнения человека о себе самом.

Онлайн-сайты часто хотят, чтобы посетители регистрировались, предоставляя информацию о себе. Но 86 % пользователей сообщают, что иногда выходят из процесса регистрации, просто потому, что форма слишком длинная или информации требуется слишком много. Что же сделали разработчики сайтов, чтобы преодолеть этот барьер, не уменьшая объем информации, который хотят получить от клиентов? Они сократили среднее количество полей для заполнения на первой странице формы. Зачем же? Чтобы дать пользователям ощущение: они уже закончили начальную часть процесса.

Как выразился консультант по дизайну Диего Поса: «Не имеет значения, что на следующей странице больше полей для заполнения (а это так), из-за принципа приверженности и последовательности пользователи с гораздо большей вероятностью заполнят оставшиеся пункты». Имеющиеся данные доказали его правоту: простое уменьшение количества полей на первой странице с четырех до трех увеличивает количество завершенных регистраций на 50 %.

Волнообразное влияние поведения на самовосприятие и будущие действия можно наблюдать в исследованиях активных и пассивных обязательств. В одном из них студенты колледжа добровольно участвовали в просветительском проекте о СПИДе в местных школах. Часть из них согласилась участвовать в волонтерской деятельности, заполнив специальную форму, то есть активно. Другая часть тоже согласилась поддержать проект, но пассивно, отказавшись что-либо заполнять. Три-четыре дня спустя, когда волонтеров попросили приступить к действию, подавляющее большинство (74 %) явившихся на службу были из числа тех, кто выразил активное желание участвовать. Более того, те, кто заполнил форму, чаще объясняли свое решение личными ценностями, предпочтениями и чертами характера. То есть активные обязательства дают нам информацию, которую мы используем для формирования своего же образа, а он, в свою очередь, формирует наши будущие действия, которые укрепляют наш новый образ.

Прекрасно понимая данный принцип самовосприятия, китайцы организовали жизнь в лагерях для военнопленных так, чтобы заключенные последовательно действовали желательным для хозяев лагеря образом. Вскоре, как и предвидели китайцы, собственные действия начали заставлять заключенных менять представления о себе исходя из совершенных ими поступков.

Китайцы постоянно навязывали пленным письменную форму отчетов. От заключенных требовали не только спокойно слушать или даже соглашаться устно с китайской линией, их всегда подталкивали к тому, чтобы они все записывали.

Вот что рассказывает о стандартной тактике китайцев, используемой ими для идеологической обработки пленных, американский психолог Эдгар Шейн:

«Тактика заключалась в том, чтобы заставить человека записать вопрос и затем в письменной форме дать прокоммунистический ответ. Если пленный отказывался делать это добровольно, его просили списать ответ из тетрадей товарищей, что выглядело как достаточно безобидная уступка». (стр. 161)

Ох уж эти «безобидные» уступки! Мы уже видели, как пустяковые, казалось бы, обязательства приводят в будущем к странным изменениям в поведении.

Письменное заявление как инструмент для наложения обязательств имеет несколько важных преимуществ. Во-первых, оно документально подтверждает, что действие совершено. Если пленный записал, что хотели китайцы, ему труднее становилось поверить в то, что он этого не делал. Забыть или отрицать, как в случае с произнесенными словами, уже невозможно. Написанный собственной рукой документ менял убеждения и представление человека о себе в соответствии с его очевидными действиями.

Во-вторых, письменное свидетельство можно показать другим людям, то есть использовать, чтобы убедить их изменить позиции в соответствии с этим свидетельством. Однако в плане наложения обязательств более важно, что такой документ способен убедить людей в том, что его автор действительно верит в написанное. Мы склонны считать, что написанное отражает истинную позицию автора. Удивительно, но люди продолжают так думать, даже когда узнают, что человек сделал заявление недобровольно. Доказательства этого можно найти в работах психологов Эдварда Джонса и Джеймса Харриса.

Они провели следующее исследование. Людям давали прочитать очерк, в котором восхвалялся Фидель Кастро, и просили угадать истинные чувства автора. Одним из испытуемых Джонс и Харрис сказали, что автор сам написал прокастровский очерк, исходя из собственных убеждений, другим – что автора попросили его написать. Как ни странно, даже люди, знавшие, что автору заказали очерк, полагали, будто ему нравится Кастро.

Похоже, письменное заявление вызывает реакцию типа щелк, жжж у тех, кто его видит. Если нет доказательств обратного, люди автоматически полагают, что человек, что-то написавший, верит в свои слова.

Вспомните двойное воздействие на представление о самом себе, возникающее у пленного, который писал прокитайское или антиамериканское заявление. Оно служило не только постоянным напоминанием о его действии, но и также убеждало других людей, что документ отражает истинные убеждения автора.

Как говорилось в главе 4, то, что окружающие думают о нас, определяет то, что мы сами о себе думаем. Например, одно исследование показало: люди, услышав, что их считали щедрыми и склонными к благотворительности, давали гораздо больше денег сборщикам пожертвований для Ассоциации страдающих рассеянным склерозом. Всего лишь осознание, что кто-то считает их щедрыми, заставило людей действовать в соответствии со сложившимся мнением.

Исследование, проведенное в отделе фруктов и овощей шведского супермаркета, дало аналогичный результат. В первом эксперименте на одной из двух корзин с бананами было написано, что продукт выращен по экологичной технологии, на другой такой надписи не имелось. При этом экологичную версию покупатели выбирали в 32 % случаев. Еще в двух экспериментах табличку с надписью ставили между двумя корзинами. В одном случае на ней было написано: «Экологические бананы по той же цене, что и обычные». Частота покупок увеличилась до 46 %. Во втором случае надпись гласила: «Здравствуйте, защитники окружающей среды, наши экологические бананы уже здесь», тем самым присваивая покупателям публичный имидж человека, заботящегося об экологии. Число покупок экологических бананов возросло до 51 %.

Опытные политики уже давно эффективно используют давление ярлыков. Один из лучших в этом – бывший президент Египта Анвар Садат. До начала международных переговоров он заверял своих оппонентов, что они и граждане их страны широко известны своим дружелюбием и справедливостью. С помощью такого рода лести он не только создавал положительные чувства, но и связывал личность своего противника с выгодным для него образом действий. По словам ведущего переговорщика Генри Киссинджера, Садат добивался успеха, потому что заставлял других действовать в его интересах, создавая им репутацию, которую требовалось поддерживать.

Стоит только человеку принять любое активное обязательство, как на его представление о самом себе тут же с двух сторон начинает давить стремление к последовательности.

Действующая изнутри сила заставляет приводить данное представление в соответствие с совершаемыми поступками. Действующая извне тенденция – угодливо подгонять его под восприятие окружающими. И поскольку другие считают, что мы верим в написанное (даже если мы написали не совсем добровольно), мы вновь стремимся привести свое представление о себе в соответствие с нашим письменным заявлением.

Во времена войны в Корее использовалось несколько хитроумных приемов, с помощью которых пленных заставляли без прямого принуждения писать то, что требовалось.

Например, многие пленные страстно желали сообщить своим семьям о том, что они живы. В то же время заключенные знали, что почта подвергается цензуре и из лагеря уходят лишь некоторые письма. Стремясь к тому, чтобы их письма пропустили, некоторые пленные включали в них призывы к миру, утверждения, что к ним хорошо относятся, и заявления, полные сочувствия к коммунизму. Они надеялись, что китайцы захотят, чтобы такая информация была обнародована, и, следовательно, разрешат отправку корреспонденции.

Конечно, китайцы с удовольствием шли навстречу, ведь подобные письма служили их интересам. Во-первых, прокоммунистические заявления от американских военнослужащих пропагандировали коммунизм. Во-вторых, китайцы добились успеха в идеологической обработке пленных – они без особых усилий заставили множество людей официально поддерживать их действия во имя коммунистических идеалов.

Аналогичная методика использовалась при регулярно проводимых в лагере конкурсах политических очерков. Призы для победителей были весьма скромными – несколько сигарет или немного фруктов, – но достаточно заманчивыми, чтобы вызвать у людей интерес. Обычно лучшим признавался очерк, автор которого занимал прокоммунистическую позицию. Но не всегда.

Китайцы оказались достаточно мудры, чтобы понять – большинство пленных не захотят участвовать в конкурсе, где можно победить, лишь написав коммунистический трактат. Более того, китайцы знали, как заставить заключенных внутренне принять небольшие обязательства по отношению к коммунизму, которые позднее могут расцвести пышным цветом. Поэтому время от времени выигрывал очерк, автор которого в целом поддерживал Соединенные Штаты, но один или два раза «делал поклон» в сторону китайской точки зрения.

Результат получался именно таким, каким его хотели видеть китайцы. Люди продолжали добровольно участвовать в конкурсах, так как видели, что могут победить, написав позитивный очерк о своей стране. Однако – возможно, неосознанно – в своих очерках они начинали незаметно уклоняться в сторону коммунизма, чтобы повысить шансы на победу. А китайцы были готовы ухватиться за любую уступку коммунистической догме и задействовали стремление к последовательности. Добровольная письменная декларация служила для них идеальным обязательством со стороны заключенного, на основании которого можно было перейти к коллаборационизму и даже обращению в коммунистическую веру.

Есть и другие мастера добиваться согласия, знающие о способности письменных заявлений порождать обязательства. Чрезвычайно успешная корпорация Amway, к примеру, придумала такой способ увеличить показатели у своих сотрудников. Штатных работников просят ставить перед собой индивидуальные цели в области продаж и придерживаться их, фиксируя на бумаге:

«И последний совет перед тем, как начать: поставьте цель и запишите ее. Какой бы она ни была, важно, чтобы вы ее поставили и точно знали, к чему стремиться. Есть нечто волшебное в письменном фиксировании чего-либо, поэтому ставьте цель и записывайте ее. Когда вы достигнете одной цели, поставьте другую и тоже ее запишите. Теперь на старт и вперед».

Но не только руководство Amway видит «нечто волшебное в письменном фиксировании чего-либо». Некоторые торговые компании используют магическое действие письменных обязательств, чтобы бороться с «успокоительными» законами, недавно принятыми во многих штатах, которые позволяют покупателям через несколько дней после покупки товара отказаться от него и получить обратно всю уплаченную сумму.

Сначала такие законы серьезно ударили по компаниям, усиленно навязывающим товары потребителям. Данные фирмы придают особое значение тактике нажима, и люди часто делают покупки не потому, что им нужен товар, а потому, что оказываются одурачены или запуганы.

Когда новые законы вступили в действие, многие начали возвращать покупки. Тогда компании стали использовать удивительно простой, но эффективный трюк, значительно снижающий количество возвратов. Они просто сделали так, чтобы договор купли-продажи заполнял не продавец, а покупатель.

Как сказано в обучающей программе одной известной торговой компании, личная ответственность покупателя оказалась «очень важным психологическим средством, не дающим ему отступить от контракта». Подобно корпорации Amway, многие организации обнаружили, что происходит нечто особенное, когда люди собственноручно излагают обязательства на бумаге: они начинают действовать в соответствии с написанным.

За счет особой силы «волшебных» письменных деклараций работает и на первый взгляд невинный рекламный трюк. До того, как я начал изучать средства социального влияния, я не понимал, зачем крупные компании, такие как Procter&Gamble и General Foods, проводят показательные конкурсы «25, 50, 100 слов или меньше». Все они очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткий письменный отзыв, начинающийся со слов «Мне нравится этот продукт, потому что…» и содержащий «оду» качествам какой-нибудь смеси для кекса или парафина для пола. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибательные призы победителям.

Рисунок 7.4. Писать – значит верить

Данное объявление приглашает читателей принять участие в розыгрыше призов, написав отзыв с подробным указанием преимуществ продукта.

Любезно предоставлено компанией Шиффелин и К^о

Я долго не мог понять, какую выгоду от этого получают компании. Часто конкурс не требует никаких затрат: любой человек, приславший отзыв, участвует в конкурсе. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов.

Теперь меня это уже не удивляет. Цель таких конкурсов совпадает с целью конкурсов политических очерков, которые проводили китайские коммунисты. И в том, и в другом случае нужно заставить как можно большее количество людей написать о своей любви к какому-либо товару. В Корее таким товаром являлся китайский коммунизм, в Соединенных Штатах – что угодно, вплоть до средства для удаления кутикулы. Тип товара не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется.

Участники конкурсов добровольно пишут хвалебные отзывы о каких-то товарах, рассчитывая получить за это привлекательные призы, шансы выиграть которые у них минимальны. Но пишущие знают – для того чтобы рассчитывать на победу, они должны включить в отзыв похвалу товару. Поэтому они находят достойные эпитеты и восторгаются качеством. Результат – сотни военнопленных в Корее или сотни тысяч потребителей в Америке, письменно заявляющие о привлекательности товара, а следовательно, испытывающие «магическое» желание поверить в написанное[81].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.2

От креативного директора крупного международного рекламного агентства

В конце 1990-х я спросил Фреда ДеЛюка, основателя и генерального директора сети ресторанов Subway, почему он настаивал, чтобы на салфетках в каждом заведении было написано «10 000 ресторанов к 2001 году». Мне это казалось бессмысленным, так как я знал, насколько он был далек от своей цели. Да и потребителям не было никакого дела до его планов. Плюс невероятная конкуренция. Вот его ответ: «Если я изложу свои цели в письменном виде и сообщу о них миру, то буду вынужден последовательно двигаться к их достижению и выполнять обязательства». Излишне говорить, что он не только достиг целей, но и превзошел их.

Примечание автора: по состоянию на 1 января 2021 года сеть Subway имеет 38 000 ресторанов в 111 странах. Таким образом – и в следующем разделе мы это увидим, – записанные и публично взятые обязательства желательным образом влияют не только на других, но и на тех, кто их давал.

Внимание общественности

Одна из причин, по которым письменные заявления так эффективно видоизменяют личность человека, заключается в том, что их легко предать огласке.

Китайцы знали важный психологический принцип: «Публичные заявления обязывают, и надолго» – и делали так, чтобы прокоммунистические очерки одних пленных видели другие. Они расклеивались по всему лагерю, сам автор читал их в дискуссионной группе или даже по радио. Китайцы считали, что чем больше публичности, тем лучше. Почему?

Как только человек занимает очевидную для других позицию, у него возникает стремление придерживаться ее, чтобы выглядеть последовательным. Ранее я уже упоминал о важности этой черты характера. Непоследовательного человека считают непостоянным, ненадежным, легкомысленным. Последовательного – разумным, уверенным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно, что люди боятся показаться непоследовательными. Чем более открытую позицию мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять.

EBOX 7.1

КАК ИЗМЕНИТЬ СВОЮ ЖИЗНЬ

Алисия Морга

Недавно Оуэн Томас, не скрывая изумления, рассказал в газете New York Times, как ему удалось сбросить восемьдесят три фунта с помощью мобильного приложения MyFitnessPal. Его разработчики обнаружили, что пользователи, которые делились своими подсчетами калорий с друзьями, потеряли на 50 % больше веса, чем остальные.

Вполне очевидно, что социальная составляющая хорошо помогает изменить ситуацию, но не слишком ясно, как это происходит. Многие ссылаются на социальное доказательство как на влиятельную силу. Но все-таки лучше объясняют трансформацию приверженность и последовательность.

Чем публичнее наши обязательства, тем большее давление они на нас оказывают: мы сильнее стараемся им соответствовать и казаться последовательными. А следовательно, согласно Роберту Чалдини, «вы можете использовать небольшие обязательства для манипуляций самооценкой человека» как в добродетельных целях, так и в разрушительных. Изменив самооценку человека, вы уже можете заставить его вести себя в соответствии с новым образом. Человек начинает менять поведение любым способом, лишь бы соответствовать новому взгляду на себя.

Ну так что? Хотите изменить свою жизнь? Возьмите на себя конкретное обязательство, используйте социальные сети для его трансляции, а затем сфокусируйтесь на внутреннем давлении, которое вы обязательно почувствуете. Поверьте, оно заставит вас выполнить любые обещания. А по ходу действия вы увидите себя по-новому и непременно захотите продвинуться дальше.

Хотя опыт г-на Томаса демонстрирует силу данного метода применительно к диете, я уверен, он сработает в любой сфере. Как, например, в случае испаноязычных старшеклассников (среди них самый высокий показатель отсева из средней школы). Почему бы не заставить их публично взять на себя обязательство поступить в колледж? Может быть, тогда туда отправится больше выпускников? Для такой цели тоже неплохо бы иметь телефонное приложение.

Примечание автора: автор блога не ошибается, что, несмотря на давление со стороны сверстников, принцип, который привел к желаемым изменениям мистера Томаса, не является социальным доказательством. Это действительно приверженность и последовательность. Более того, эффективное обязательство было публичным, что согласуется с исследованиями, показывающими, что обязательства по снижению веса воплощаются более успешно – как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, – когда их озвучивают при большом количестве свидетелей (Nyer&Dellande, 2010).

Наглядный пример этого – знаменитый эксперимент, проведенный известными социальными психологами Мортоном Дойчем и Гарольдом Джерардом. Они поставили перед собой цель изучить связь между публично данными обязательствами и последовательностью действий.

Студентов колледжа просили оценить длину линий, которые им показывали. Одни студенты должны были публично высказать предположения, письменно зафиксировать их, подписаться и передать отчеты экспериментатору. А студенты второй группы давали оценку про себя, записывали ее в «волшебный» блокнот, а затем стирали, прежде чем кто-либо мог увидеть написанное. В третьей группе студенты просто запоминали свои оценки. Таким образом одни студенты взяли на себя обязательства в отношении первоначальных решений публично, другие – конфиденциальным образом, а третьи вообще не взяли никаких обязательств.

Дойч и Джерард хотели выяснить, студенты какой из трех групп будут крепче держаться за первоначальные оценки после того, как им объявят, что их оценки неправильны, и предоставят шанс изменить их.

Результаты оказались очевидны. Студенты, которые не записывали первоначальные варианты, не сильно их и придерживались. Новая информация, поставившая под сомнение правильность их варианта, очень сильно повлияла на них, и они изменили оценки. По сравнению с этими не имевшими обязательств студентами те, кто записал свои решения в «волшебный» блокнот, не торопились изменить свое мнение, когда получили такой шанс.

Хотя студенты из второй группы принимали на себя обязательства без свидетелей, акт записи заставлял их сопротивляться влиянию новой противоречивой информации и отстаивать принятое ранее решение. Что же касается студентов, публично огласивших, а затем записавших свои оценки, то, как обнаружили Дойч и Джерард, именно они наиболее решительно отказывались изменить мнение. Публичные обязательства сделали их самыми упрямыми.

Такого рода упрямство может возникнуть даже в ситуациях, в которых точность важнее последовательности. Так, в ходе одного исследования изучалась работа экспериментальных жюри присяжных, состоящих из шести или двенадцати человек. Когда присяжные принимали решение по какому-то закрытому делу, несогласованность между ними чаще возникала тогда, когда им приходилось выражать мнение не тайным голосованием, а поднятием рук. Как только присяжные заседатели публично заявляли о своих первоначальных взглядах, они неохотно меняли их.

Если когда-нибудь вы окажетесь в роли председателя жюри присяжных при подобных условиях, то сможете уменьшить вероятность несогласованности при вынесении приговора, если выберете тайный, а не открытый метод голосования.

Вывод Дойча и Джерарда о том, что мы чаще остаемся верны решениям, когда заявляем о них публично, очень полезен. Возьмите, к примеру, деятельность организаций, помогающих людям избавляться от вредных привычек.

Например, специалисты по снижению веса знают: часто желание человека сбросить вес оказывается слишком слабым, чтобы противостоять притягательной силе витрин булочных, разлитых в воздухе вкусных запахов и рекламы различных деликатесов. Поэтому данные специалисты следят за тем, чтобы не слишком твердое решение подкреплялось публичными обещаниями.

Они требуют от клиентов, чтобы те фиксировали обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и знакомых. И часто эта простая методика срабатывает там, где остальные приемы не дают эффекта. К тому же, использовав публичное обязательство в качестве союзника, вы можете справиться сами, а не платить за лечение в специальной клинике.

Одна женщина из Сан-Диего рассказала мне, как дала публичное обязательство окончательно бросить курить. Она купила набор чистых визитных карточек и написала на обратной стороне каждой: «Я обещаю, что никогда больше не выкурю ни одной сигареты». Потом женщина раздала подписанные карточки «тем людям, чье уважение было для нее действительно важно». Всякий раз, когда позже ей хотелось курить, она повторяла себе, что эти люди разочаруются и начнут думать о ней хуже, если данное им обещание окажется нарушенным. В итоге женщина не выкурила больше ни одной сигареты.

В наши дни телефонные приложения для изменения поведения, связанные с нашими социальными сетями, позволяют использовать данную технику самовнушения с гораздо большим охватом, чем несколько визитных карточек[82]. Ознакомьтесь с примером в eBox 7.1.

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.3

От профессора канадского университета

Я только что прочитал газетную статью о том, как владелец ресторана воспользовался силой публичных обязательств для решения проблемы «неявок» (клиентов, которые не появляются, несмотря на забронированные столики). Я не знаю, прочитал ли автор для начала вашу книгу, но его метод идеально соответствует принципу приверженности/последовательности, о котором вы писали. Он запретил своим администраторам говорить: «Пожалуйста, позвоните, если вы измените свои планы», но велел спрашивать: «Вы позвоните нам, если измените свои планы?» – и ждать ответа. Процент неявки сразу же снизился с 30 до 10.

Примечание автора: что такого особенного содержалось в этом крошечном изменении? Почему в итоге оно привело к разительным переменам? Я считаю, дело в официальной просьбе администраторов и в последующей паузе в ожидании ответа от звонящего. Побуждая бронирующих брать на себя публичные обязательства, администратор увеличивал вероятность того, что они их выполнят. Кстати, проницательным владельцем был Гордон Синклер из ресторана Gordon в Чикаго. eBox 7.2 предоставляет онлайн-версию данной тактики.

EBOX 7.2

Примечание автора: сегодня рестораны сокращают количество неявок после бронирования, прося клиентов принимать активные публичные обязательства в Интернете до даты их бронирования. Недавно и мой врач начал делать то же самое, с одним дополнительным элементом, повышающим эффективность метода. В электронное письмо с подтверждением медсестра добавила причину, которая обязывала меня поддерживать активную публичную приверженность: «Сообщая, можете вы сделать это или нет, вы помогаете мне убедиться, что все пациенты получают необходимую им помощь». Когда я спросил об успехе программы онлайн-подтверждения, менеджер из офиса врача сообщила, что количество неявок сократилось на 81 %.

Дополнительное усилие

Вполне очевидно, что чем больше усилие, затраченное на принятие обязательства, тем сильнее оно влияет на позиции принявшего его человека. Доказательство этому можно найти и рядом с домом, и в самых далеких уголках мира.

Давайте начнем с того, что ближе к дому. А именно с требований многих населенных пунктов разделять свой бытовой мусор, которые могут отличаться в зависимости от усилий, необходимых для его правильной утилизации. Так обстоит дело в некоторых районах Ханчжоу, Китай.

Проинформировав жителей об экологической пользе надлежащей утилизации, исследователи решили посмотреть, станут ли они также принимать меры, направленные на сокращение потребления электроэнергии в домашних хозяйствах. И вот что получилось. Жители, которым, чтобы поддерживать окружающую среду, пришлось усерднее работать, сортируя бытовые отходы, действительно больше усилий уделили и экономии электроэнергии. Таким образом, результаты исследования показывают, что углубление нашей приверженности любой миссии, в данном случае за счет увеличения усилий, необходимых для ее дальнейшего выполнения, вдохновляет нас продвигать ее и другими соответствующими способами.

Существуют и более масштабные иллюстрации силы обязательств, основанных на усилиях. Например, в Южной Африке живет племя тонга, каждый мальчик в котором проходит через сложную церемонию инициации. Только тогда его начинают считать мужчиной и полноправным членом общины. То же самое встречается и во многих других примитивных племенах. Антропологи Уайтинг, Клакхон и Энтони описали это суровое трехмесячное испытание кратко, но ярко.

«Мальчика в возрасте десяти-шестнадцати лет родители посылают в «школу обрезания», которая проводится каждые четыре-пять лет. Здесь в компании своих сверстников он терпит жестокое обращение взрослых соплеменников. Инициация начинается так: мальчик бежит между двумя рядами мужчин, которые бьют его дубинками. Затем с него снимают одежду и состригают волосы, и мальчика встречает мужчина, покрытый львиной шкурой. Они садятся на камень друг напротив друга. После этого кто-то ударяет мальчика сзади, и, когда он поворачивает голову, чтобы посмотреть, кто его ударил, «человек-лев» хватает крайнюю плоть мальчика и быстро отрезает ее. Еще три месяца мальчика держат во «дворе мистерий», где его могут видеть только посвященные.

Во время обряда мальчик подвергается шести главным испытаниям. Он проходит через избиения, холод, жажду, плохое питание, наказания и угрозу смерти. По самому пустяковому поводу его может избить любой из только что прошедших посвящение новоиспеченных мужчин, выполняющих поручение старейшин племени. Мальчик спит без какого-либо покрова и жестоко страдает от зимнего холода. Ему не дают воды, а пищу специально делают отвратительной, добавляя в нее полупереваренную траву из желудка антилопы.

Если мальчика ловят на нарушении какого-либо правила, его сурово наказывают. Например, между пальцами нарушителя вставляют палки, затем сильный мужчина сжимает его руку, практически раздавливая пальцы. Проходящих инициацию запугивают, чтобы добиться покорности. Им говорят, что в прежние времена мальчиков, которые пытались сбежать или раскрыли секреты женщинам или непосвященным, вешали, а их тела сжигали дотла» (стр. 360).

Внешне ритуалы выглядят необычно и страшновато. Однако они поразительно похожи в общем и даже в деталях на обычные посвящения в школьных братствах. Во время традиционной «Адской недели», ежегодно проводимой в кампусах колледжей, студенты, желающие вступить в братство, проходят через разнообразные испытания, придуманные старшими студентами, чтобы проверить у новичков физическую выносливость, психологическую стойкость и способность к социальной адаптации. В конце недели молодых людей, выдержавших все это, принимают в группу в качестве полноправных членов. После этаких испытаний большинство «новобранцев» всего лишь крайне измотаны, хотя иногда последствия оказываются более серьезными.

Интересно, что определенные ритуалы «Адской недели» похожи на племенные ритуалы посвящения в мужчины. Как уже говорилось выше, антропологи выделяют шесть главных испытаний, через которые должен пройти во «дворе мистерий» посвящаемый в мужчины тонга. Если внимательно изучить газетные сообщения, можно заметить, что те же шесть испытаний лежат в основе унизительных ритуалов студенческих обществ.

• Избиение. Четырнадцатилетний Майкл Калогрис провел три недели в больнице Лонг-Айленда. Он получил многочисленные внутренние повреждения во время проводившейся в «Адскую ночь» церемонии посвящения в школьном братстве «Омега Гамма Дельта». Так называемые братья устроили Майклу «атомную бомбу» – приказали ему поднять руки над головой, а сами тем временем наносили кулаками удары в живот и спину.

• Испытание холодом. Зимней ночью Фредерика Броннера, калифорнийского студента, его будущие «братья» отвезли за десять миль от города в горы национального лесного парка и оставили на высоте три тысячи футов. Брошенный в лесу, одетый только в тонкую трикотажную рубашку и хлопчатобумажные брюки, Жирный Фредди, как его прозвали, дрожал от холодного ветра, пока не свалился в глубокий овраг, сломав ногу и поранив голову. Поскольку эти травмы не позволяли Фредерику идти дальше, он умер от переохлаждения.

• Жажда. Два первокурсника из Университета штата Огайо оказались в «темнице», когда нарушили одно из правил, предписывавших посвящаемым заползать в столовую для приема пищи. Их заперли в кладовой на два дня и оставили только соленую еду. Для утоления жажды студентам не дали ничего, кроме пары пластиковых чашек, в которые они могли собирать собственную мочу.

• Плохое питание. В кампусе Университета Южной Калифорнии одиннадцать желающих вступить в братство студентов буквально выпучили глаза, когда увидели перед собой вызывающую тошноту пищу. На подносе лежали одиннадцать кусков полусырой печени по четверти фунта весом, которые нужно было проглотить, не разжевывая. Давясь и задыхаясь, Ричард Свонсон сделал три попытки проглотить свой кусок. Исполненный решимости добиться успеха, он наконец запихнул пропитанную маслом печень в горло, и она застряла. Несмотря на все попытки вытащить кусок, сделать это не удалось, и юноша умер.

• Наказание. В штате Висконсин один студент забыл слова ритуального заклинания и был сурово наказан за это. Ему приказали держать ноги под задними ножками складного стула, на котором сидел и пил пиво самый тяжелый из его «товарищей». Хотя студент даже ни разу не вскрикнул за все время наказания, кости обеих его ступней оказались переломаны.

• Угроза смерти. Студента, давшего обещание вступить в братство «Зета Бета Тау», привезли на пляж в Нью-Джерси и приказали ему вырыть «собственную могилу», а затем лечь в нее. Когда он лег, земля обрушилась, и парень задохнулся, прежде чем предполагаемые «братья» смогли его выкопать.

Существует другое поразительное сходство между племенными ритуалами посвящения и ритуалами студенческих братств: они никогда не умрут. Подобная практика унижения новичков феноменально устойчива и сопротивляется всем попыткам уничтожить или подавить ее. Власти (колониальные правительства или университетская администрация) пытаются применять угрозы, социальное давление, юридические санкции, запреты, подкуп и объявление вне закона, чтобы убрать риск и унижения из церемоний посвящения. Но ни одна из мер еще не принесла успеха.

Да, пока представители власти пристально следят за происходящим, случаются перемены. Но обычно они – больше видимость, чем реальность. Жестокие испытания будут проводиться «за кулисами» до тех пор, пока давление властей не уменьшится и не отпадет необходимость скрываться.

В кампусах некоторых колледжей должностные лица пытаются уничтожить порочную практику унижения новичков, заменяя «Адскую неделю» «Неделей помощи сообществу» или непосредственно контролируя ритуалы посвящения. Но члены братств хитро обходят подобные попытки или встречают их открытым физическим сопротивлением.

Например, после смерти от удушья Ричарда Свонсона в Университете Южной Калифорнии ректор издал новые правила, согласно которым вся деятельность братств должна контролироваться администрацией и на церемониях посвящения должны присутствовать взрослые советники. Как было отмечено в одном из национальных журналов, «новый кодекс вызвал настолько ожесточенный бунт, что городская полиция и команда пожарных побоялись войти в кампус».

Смиряясь с неизбежным, другие преподаватели признались в бессилии и отказались запрещать унизительные ритуалы «Адской недели». «Если унижать новичков – широко распространенное и общепринятое явление, вы едва ли сможете победить его. Запретите заниматься подобным открыто, и оно уйдет в «подполье». Невозможно запретить секс, невозможно запретить алкоголь, и, вероятно, невозможно запретить унижение новичков!»

Что же в данной практике так ценно для студенческих сообществ? Что заставляет их бороться против любой попытки поставить вне закона унизительные и порой опасные для жизни ритуалы посвящения?

Некоторые психологи считают, что такие группы состоят из отморозков, чья извращенная психика заставляет их причинять боль другим людям и унижать их. Однако полученные данные не подтверждают их предположение. Исследования, в ходе которых изучались личностные качества членов студенческих братств, показали, что эти студенты имеют даже несколько более здоровую психику, чем другие. Также известно, что члены братств всегда готовы принять участие в различных социальных проектах студенческих сообществ. Но они не согласны заменить ими церемонии посвящения.

Исследование, проведенное в Университете Вашингтона, показало, что большинство изученных студенческих братств по традиции периодически устраивают что-то вроде «Недели помощи», но лишь в дополнение к «Адской неделе», и только в одном случае помощь была непосредственно связана с процедурами посвящения.

Таким образом, вырисовывается интересная картина. Сторонники унижения – по сути нормальные, психологически стабильные, социально адаптированные индивиды. Они становятся ненормально жестокими только в один момент – как раз перед приемом новых членов в студенческое сообщество. Следовательно, «виновата» церемония. И значит, в ее безжалостности должно быть нечто жизненно важное для братств, за сохранение чего они готовы упорно бороться.

Так что же это?

На мой взгляд, ответ на данный вопрос был найден в результате одного интересного исследования, мало известного за пределами социальной психологии.

Двое молодых ученых, Эллиот Аронсон и Джадсон Миллс, решили проверить истинность следующего предположения: «Люди, прошедшие через трудности и страдания, чтобы добиться чего-то, склонны ценить свои достижения больше, чем люди, достигшие того же самого с минимальными затратами». А церемонии посвящения – идеальное явление, чтобы изучить данное утверждение.

Ученые выяснили, что студентки колледжа, которым пришлось пройти через очень неприятную церемонию посвящения, чтобы добиться допуска в группу, в которой обсуждались сексуальные проблемы, убедили себя, что дискуссии в этой группе представляли собой чрезвычайную ценность, хотя Аронсон и Миллс повторяли, что другие члены группы были абсолютно «никчемными и неинтересными». Студентки, прошедшие через гораздо более мягкую церемонию или вовсе не проходившие через какое-либо посвящение, оказались менее убеждены в ценности занятий в группе, к которой присоединились.

Проведенное дополнительное исследование, в ходе которого от учащихся требовалось вытерпеть боль, а не унижения, чтобы попасть в группу, привело к тем же результатам. Чем более сильный электрический разряд применялся по отношению к девушке в ходе церемонии посвящения, тем активнее она впоследствии убеждала себя, что занятия в новой группе интересны, познавательны и приятны.

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.4

От Паолы, итальянского графического дизайнера

Я хочу рассказать вам об одном случае, который произошел со мной в прошлом месяце. Я была в Лондоне со своим парнем, когда мы увидели вывеску тату-студии с надписью «Самый дешевый пирсинг бровей в Лондоне». Меня действительно пугала мысль о предстоящей боли, но я решилась. После прокола я чуть не упала в обморок. Я не могла пошевелиться и открыть глаза. Мне было так плохо, что у меня хватило сил только сказать: «Больница».

Пришел врач и сказал, что со мной все будет в порядке. Через десять минут я почувствовала себя лучше, но уверяю, это были худшие десять минут в моей жизни!

Затем я вспомнила о своих родителях. Они бы не обрадовались тому, что я сделала. Поэтому я начала думать, что, может быть, лучше снять кольцо с пирсингом. Но потом решила, что вытерпела слишком много боли, чтобы так просто выбросить его. А теперь я действительно довольна своим пирсингом.

Примечание автора: как и молодые женщины в исследовании Аронсона и Миллса, Паола стала уверенной в своем решении и удовлетворенной из-за того, что пережила, получая желаемое.

Теперь становится понятен смысл издевательств в ритуалах посвящения. Член племени тонга, со слезами на глазах смотрящий на десятилетнего сына, дрожащего всю ночь на холодной земле «двора мистерий», студент колледжа, бьющий палкой своего «младшего брата» во время «Адской ночи» и при этом нервно хохочущий, не садисты. Подобные акты, как ни странно, побуждают будущих членов считать свое сообщество более привлекательным и стоящим. А верность и преданность новых членов в огромной степени повышает шансы группы на выживание.

Пока людям нравится то, что можно получить только в результате борьбы, самые разные сообщества продолжат проводить болезненные церемонии посвящения.

Исследование пятидесяти четырех племенных культур показало, что для племен, проводящих самые жестокие церемонии инициации, характерна наиболее сильная групповая солидарность. Аронсон и Миллс убедительно доказали, что суровая церемония посвящения значительно увеличивает преданность новичков. Неудивительно, что группы противостоят всем попыткам уничтожить эту важную ступень к их будущей силе.

В военных группах и организациях происходят те же процессы. Страдания новобранцев в армии уже стали легендой.

Писатель Уильям Стайрон засвидетельствовал эффективность данного метода, рассказав о страданиях, пережитых во время «тренировочного кошмара» морской пехоты США. По его словам, это было похоже на концентрационный лагерь:

«Я не знаю ни одного бывшего морского пехотинца – независимо от того, кем он стал после службы в армии, – не считающего бы обучение суровым испытанием, из которого он вышел более храбрым и выносливым» (Стайрон, 1977, стр. 3)[83].

Внутренний выбор

Исследование таких разных видов деятельности, как идеологическая обработка американских военнопленных китайскими коммунистами и церемонии посвящения в колледжах, позволило получить ценную информацию об обязательствах. Наиболее эффективно они изменяют представления человека о самом себе и его будущую манеру поведения в случае, когда активны, публичны и требуют усилий.

Но существует еще один аспект эффективного обязательства, который важнее трех остальных, вместе взятых. Чтобы понять его суть, необходимо прояснить пару загадочных моментов в действиях китайских коммунистов и членов братств.

Первый момент: не совсем понятен отказ студенческих братств включать общественно полезные мероприятия в церемонии посвящения. Вспомните исследование, подтверждающее, что социальные проекты, хотя они и приветствовались, почти всегда отделялись от ритуалов работы с новичками.

Почему? Если требующее усилий принятие на себя обязательства – именно то, к чему члены братства стремятся в своих церемониях посвящения, разве какие-нибудь тяжелые, неприятные виды общественных работ не подходят для этого идеально? Например, ремонт старых домов, дежурства в психиатрических больницах и в палатах для тяжелобольных.

Кроме того, подобные социально полезные работы могли бы значительно улучшить крайне негативное отношение общества к ритуалам «Адской недели». Ведь, как показал один обзор прессы, на каждую положительную газетную заметку, касающуюся «Адской недели», приходилось пять отрицательных.

Чтобы исследовать вторую загадку, придется вернуться в китайские лагеря для военнопленных в Корее и к проводившимся там конкурсам политических очерков. Китайцы стремились, чтобы в них участвовало как можно больше американцев. Но почему тогда призы были такими несущественными?

Несколько дополнительных сигарет или немного свежих фруктов – вот и все, чего мог ожидать победитель конкурса. Хотя в плену даже такие призы являлись ценными, все же китайцы могли бы награждать победителей более щедро – давать теплую одежду, предоставлять особые привилегии в переписке с родственниками, разрешать свободно передвигаться по лагерю. Однако китайские коммунисты специально использовали скромное вознаграждение.

Хотя рассмотренные выше два случая совершенно разные, в них есть один общий момент. Студенческие братства отказывались включать общественно полезные мероприятия в церемонии посвящения по тем же причинам, по каким китайцы воздерживались от крупных призов победителям конкурсов. Они хотели, чтобы участники признавали своим то, что делали. Не допускалось никаких оправданий и лазеек.

Студенту, проходившему через жестокое унижение, не давалось никаких шансов считать, будто он делает это для благотворительных целей. А пленный, включавший в свой политический очерк несколько антиамериканских комментариев, не должен думать, будто поступает так ради большого вознаграждения. Члены студенческих братств и китайские коммунисты действовали наверняка.

Недостаточно просто вымогать обязательства, необходимо заставить людей принять на себя ответственность за собственные действия.

Мы принимаем на себя внутреннюю ответственность за поведение, когда думаем, что предпочли вести себя так, а не иначе, без сильного внешнего давления.

Крупное вознаграждение – один из видов внешнего давления. Оно может заставить совершить определенное действие, но не принудит принять на себя внутреннюю ответственность за собственный поступок. Следовательно, человек не будет чувствовать себя связанным обязательством. То же справедливо в отношении сильной угрозы. Из-за страха мы можем немедленно уступить, но при этом вряд ли возьмем на себя какое-то серьезное, долгосрочное обязательство.

Данный аспект очень важен при воспитании детей. Нам никогда не следует подкупать их или угрожать, чтобы они делали то, во что нам хочется заставить их искренне поверить. Давление приведет лишь к временному подчинению. А если мы хотим большего, если мы хотим, чтобы дети верили в правильность своих поступков, продолжали придерживаться желаемой линии поведения и в наше отсутствие, когда мы не применяем внешние меры воздействия, мы должны каким-то образом сделать так, чтобы они приняли на себя внутреннюю ответственность за действия, которых мы от них ждем.

Эксперимент, проведенный Джонатаном Фридманом, подскажет, что для этого нужно делать и чего делать не следует.

Фридман хотел выяснить, сможет ли он помешать мальчикам, учащимся второго-четвертого классов, играть с интересной игрушкой, сказав шестью неделями ранее, что делать такого нельзя.

Любой человек, имевший дело с семи-девятилетними мальчиками, должен понимать маловыполнимость подобной задачи. Но у Фридмана имелся план. Сначала он собирался добиться, чтобы мальчики убедили себя сами – играть с запрещенной игрушкой нельзя. И тогда данное убеждение удержит детей от игры в дальнейшем.

Самым трудным было заставить мальчиков поверить, что не стоит развлекаться с предложенной игрушкой – очень дорогим, работающим на батарейках роботом. Фридман знал, что довольно легко заставить ребенка повиноваться в течение короткого времени. Все, что для этого требовалось, – пригрозить мальчику суровым наказанием. Фридман предположил, что, находясь под его наблюдением, немногие мальчики рискнут играть с роботом, и оказался прав.

Он показывал мальчику пять игрушек и говорил: «Играть с роботом нельзя. Если ты сделаешь это, я очень сильно рассержусь и накажу тебя». Затем Фридман покидал комнату на несколько минут и тайно наблюдал за ребенком через одностороннее зеркало.

Из двадцати двух мальчиков двадцать один не прикоснулся к роботу, а значит, угроза «работала», пока дети думали, что их могут поймать и наказать. Но именно такой результат Фридман и предвидел. Однако ему хотелось знать, подействует ли угроза через время, когда его не будет рядом.

Чтобы выяснить это, Фридман послал молодую женщину, своего ассистента, в школу к мальчикам через шесть недель после того, как он там побывал. Ассистентка забирала мальчиков из класса по одному, не упоминая о знакомстве с Фридманом, вводила в комнату с игрушками и выдавала тест по рисованию. Женщина говорила, что мальчик может брать любую игрушку, пока она оценивает тест.

Разумеется, все дети выбирали то, что им нравилось. Причем 77 % мальчиков остановили свой выбор на роботе, который ранее являлся для них запретным. Угроза Фридмана, которая так хорошо «работала» шесть недель назад, почти не действовала, когда он не мог подкрепить ее наказанием.

Но Фридман и тогда не остановился. Он несколько изменил процедуру со второй группой мальчиков. Им Фридман также сначала показывал пять игрушек и делал аналогичное предупреждение, но на этот раз не запугивал мальчиков, чтобы добиться повиновения. Он просто покидал комнату и наблюдал за детьми через одностороннее зеркало.

Оказалось, только одного указания было вполне достаточно. Так же, как и в первом эксперименте, только один мальчик из двадцати двух коснулся робота, пока Фридман отсутствовал.

Различия в поведении детей из первой и второй групп проявились через шесть недель, когда им предоставили возможность выбрать игрушки в отсутствие Фридмана. Большинство мальчиков, которым ранее запрещали играть с роботом без угрозы наказания, несмотря на разрешение играть с любой игрушкой, избегали робота, хотя он был самым привлекательным из имевшихся (дешевая пластиковая подводная лодка, детская бейсбольная перчатка без мяча, незаряженное игрушечное ружье и игрушечный трактор). Его выбрали только 33 %.

Для мальчиков из первой группы угроза довольно хорошо «работала», когда Фридман мог поймать ослушавшихся. Однако позднее, когда его не было рядом, она перестала действовать и дети игнорировали запрет. Похоже, угроза не убедила мальчиков в том, что играть с роботом нельзя, они лишь понимали, что делать это неразумно, пока существовала опасность наказания.

Воздействие на мальчиков из второй группы шло изнутри их самих, а не из внешнего мира. Фридман тоже говорил им, что играть с роботом нельзя, но не угрожал наказанием в случае непослушания. В результате одного только указания оказалось достаточно, чтобы мальчики не трогали робота, пока Фридман на короткое время покидал комнату. Кроме того, дети принимали на себя личную ответственность за решение не трогать робота. Они считали, что не играют с данной игрушкой, потому что сами этого не хотят. В конце концов, ведь не прозвучало угрозы, которая могла бы объяснить поведение мальчиков как-то иначе. И спустя шесть недель, когда Фридмана не было рядом, они по-прежнему игнорировали робота, потому что изменились изнутри, убедив себя, что не хотят с ним играть.

Взрослые, воспитывающие детей, могут извлечь из исследования Фридмана полезный урок. Предположим, родители хотят закрепить в сознании дочери мысль о том, что лгать нехорошо. Серьезная угроза («Врать скверно, милочка. Поэтому если я тебя на этом поймаю, то отрежу тебе язык») вполне может действовать в присутствии старших или тогда, когда девочка боится разоблачения. Но она не поможет достичь более существенной цели – убедить ребенка, что он не хочет лгать, так как он сам считает ложь «скверной».

Чтобы добиться подобного, требуется гораздо более тонкий подход. Нужно выдвинуть причину, достаточно убедительную, чтобы заставить девочку вести себя правдиво, но не настолько серьезную, чтобы объяснять именно ею свою правдивость. Это непросто, поскольку каждый ребенок требует индивидуального подхода.

Для одного ребенка достаточно самых простых слов («Лгать нехорошо, милый. И я надеюсь, что ты не будешь этого делать»). Для другого потребуется добавить что-нибудь более значимое («…потому что если ты будешь врать, я расстроюсь»). Для третьего подойдет мягкая форма предупреждения («…и, вероятно, мне придется сделать то, чего мне делать не хотелось бы»). Чем менее ощутимое внешнее давление испытывает ребенок, тем лучше.

Мудрые родители знают, что лучше подействует на их детей. Важно привести такой довод, который с самого начала породит желаемую форму поведения и в то же время позволит ребенку взять на себя за него личную ответственность.

Выбор подходящего довода – нелегкая задача. Но усилия окупятся, потому что между вынужденной уступкой и долговременным обязательством существует огромная разница. Как писал Сэмюэл Батлер более трехсот лет назад: «Тот, кто соглашается против воли, / Все еще придерживается того же мнения»[84].

Создаем для себя точки опоры, на которых сможем стоять

По двум причинам, упомянутым выше, мастера добиваться согласия обожают обязательства, порождающие внутренние изменения. Во-первых, такие изменения нехарактерны только для одного конкретного случая, они распространяются на ряд похожих ситуаций. Во-вторых, внутренние изменения достаточно стабильны. Если человека однажды побудили предпринять действие, изменившее его представление о самом себе и заставившее ощущать себя, скажем, заботящимся о нуждах общества гражданином, вполне вероятно, что он будет руководствоваться заботой об интересах окружающих и при других обстоятельствах. А значит, скорее всего, продолжит действовать подобным образом до тех пор, пока существует его новое представление о самом себе.

У обязательств, порождающих внутренние изменения, есть и другое преимущество – они как бы «создают собственные точки опоры». Мастерам добиваться согласия не придется предпринимать какие-то дорогостоящие и продолжительные действия, чтобы вызвать в человеке желаемые изменения, – за них обо всем позаботится стремление к последовательности.

После того как человек начнет воспринимать себя как гражданина, заботящегося о нуждах общества, он автоматически поменяет взгляды на окружающий мир и убедит себя, что именно так и нужно себя вести. Он станет обращать внимание на то, чего прежде не замечал, станет доступным для аргументов, которые игнорировал раньше. Теперь он посчитает их более убедительными. Стремясь быть последовательным в пределах собственной системы взглядов, он убедит себя, что его решение служить обществу правильное.

Новизна крайне важна для появления дополнительных оправданий принятого обязательства. Даже если убрать первоначальный стимул к общественно полезному поведению, новых доводов окажется вполне достаточно, чтобы человек решил: он ведет себя правильно.

И это огромное подспорье для недобросовестных мастеров уговоров. Поскольку мы строим все новые точки опоры для решений, выполнить которые обязались, эксплуатирующий нас индивид может предложить нам стимул для их выполнения. А когда мы примем решения, он может убрать стимул, зная, что те останутся прочно стоять на собственных точках опоры.

Агенты по продаже автомобилей часто пытаются получить прибыль при помощи трюка, который называют «вбрасыванием обманки», сначала занижая цену, а затем повышая ее к моменту заключения сделки. Впервые я столкнулся с данной тактикой, когда изображал стажера-продавца в одном из представительств Chevrolet. После недельной базовой подготовки мне разрешили понаблюдать за действиями опытных коллег, и мое внимание сразу же привлек трюк с «вбрасыванием обманки».

Определенным покупателям предлагалась цена, которая примерно на семь сотен ниже, чем у конкурентов. Однако она являлась «обманкой» – продавец никогда не позволял состояться подобной сделке. Единственная цель такого предложения – спровоцировать предполагаемого клиента на покупку.

Как только он принимал решение, продавец совершал ряд действий, которые должны были вызвать у покупателя чувство личной ответственности по отношению к предлагаемой машине: заполнялось множество различных документов, подробно оговаривались условия финансирования, иногда покупателю до подписания сделки предоставлялась возможность в течение дня поездить на новой машине, «чтобы он мог ее почувствовать и показать окружающим». Дилер знал, что за это время покупатель автоматически находил для себя ряд новых доводов в пользу сделанного им выбора.

Затем что-то случалось. Иногда обнаруживалась «ошибка» в расчетах. Например, продавец «забывал» добавить стоимость кондиционера, а если покупатель в нем нуждался, то должен был добавить семь сотен долларов к первоначальной цене. А чтобы клиент не заподозрил надувательство, некоторые дилеры позволяли обнаруживать такую «ошибку» банку, с которым работали.

В других случаях сделка в последний момент отменялась, в связи с тем, что при обсуждении условий босс якобы посчитал ее невыгодной. Хотя машину по-прежнему можно было получить, но только заплатив дополнительно семь сотен долларов, которые в контексте сделки на многие тысячи не выглядели чрезмерной тратой. К тому же продавец подчеркивал, что новая цена не выше, чем в других автосалонах, и «ведь это машина, которую вы сами выбрали, верно?».

Существует еще более изощренная разновидность тактики «вбрасывания обманки». Продавец предлагает клиенту отдать старую машину в счет уплаты за новую. Покупатель признает это предложение слишком щедрым и хватается за него. А перед самым подписанием сделки менеджер по покупке подержанных машин сообщает, что продавец завысил цену старой машины на семь сотен долларов, и понижает ее до цены, указанной в справочнике. Покупатель, считая, что урезанное предложение честно, соглашается, а иногда даже чувствует себя виноватым из-за желания извлечь выгоду из первоначально завышенной цены.

Я однажды был свидетелем того, как женщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил к ней такую версию тактики «вбрасывания обманки». И это тогда, когда она подписывала договор о покупке новой машины, дававший ему огромные комиссионные. Продавец выглядел обиженным, но благосклонно выдавил из себя прощающую улыбку.

Не имеет значения, какой вариант «вбрасывания обманки» используется, последовательность всегда одна: продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот, как правило, принимает. Затем, когда решение принято, но сделка еще не скреплена подписями, выгодные первоначальные условия ловко меняются. Кажется почти невероятным, что покупатель купит машину на новых условиях, однако в большинстве случаев тактика срабатывает. Она достаточно эффективна, поэтому в качестве стандартной процедуры получения согласия ее используют во многих салонах по продаже автомобилей.

Автомобильные дилеры понимают, насколько важную роль играют принятые личные обязательства в формировании новых доводов в их пользу. Если человек сам выдвигает данные доводы, они создают много устойчивых точек опоры для поддержки его решения, поэтому, когда продавец убирает только одну из них, первую, обвала конструкции не происходит. А покупатель ничего не замечает, поскольку удовлетворен и даже счастлив благодаря множеству других факторов, благоприятствующих его выбору. Клиенту невдомек, что дополнительные факторы могли и не возникнуть, если бы определенный выбор не был сделан изначально.

Понаблюдав за тем, как впечатляюще работает техника «вбрасывания обманки» в автосалоне, я решил проверить ее эффективность в другой ситуации, чтобы увидеть, работает ли основная идея при небольшом изменении условий. Если мои размышления о сути тактики «вбрасывания обманки» окажутся правильными, тогда можно заставить ее работать и несколько по-другому: я предложу хорошую сделку, которая приведет к принятию главного решения, а затем добавлю неприятное условие в соглашение. Поскольку цель тактики – заставить человека придерживаться договоренности даже после того, как обстоятельства изменились в худшую сторону, она должна работать независимо от того, был ли удален положительный аспект сделки или добавлен отрицательный.

Чтобы проверить это, я и мои коллеги Джон Качиоппо, Род Бассетт, Джон Миллер провели эксперимент, суть которого – заставить студентов университета согласиться на выполнение неприятного действия: просыпаться очень рано, чтобы принимать участие в исследовании «мыслительных процессов в 7:00 утра». Позвонив одной группе студентов, мы сразу же сообщили им о времени начала занятий. Только 24 % согласились принять участие.

Однако второй группе студентов мы «вбросили обманку», сначала спросив, хотят ли они участвовать в исследовании мыслительных процессов. После того как студенты высказались – 56 % ответили положительно, – мы упомянули время начала и дали возможность передумать. Никто этого не сделал. Более того, в соответствии с принятым обязательством 95 % студентов, которым «подкинули обманку», действительно явились на учебу в 7:00 утра.

Я знаю, что это так, потому что нанял двух ассистентов-исследователей для проведения эксперимента с мыслительными процессами и записал имена появившихся студентов. Кстати, нет никаких оснований полагать, что, нанимая тех ассистентов, я сначала спросил, хотят ли они провести исследование мыслительных процессов, и уже после того, как они согласились, сообщил им о времени начала – 7:00 утра.

Самое впечатляющее в тактике «вбрасывания обманки» – ее способность порождать у человека чувство удовлетворения от неудачного решения (выбора). Те, кто может предложить только плохие варианты, особенно любят данную тактику. Ее используют как в бизнесе, так и в общественной и личной жизни.

Страстный любитель такой тактики – мой сосед Тим. Помните? Это тот самый парень, который, пообещав изменить поведение, заставил свою подругу Сару отменить предстоящее бракосочетание с другим мужчиной и принять его обратно. Причем женщина стала еще более преданной ему, чем была раньше, хотя Тим не выполнил обещаний. Как объяснила сама Сара, теперь она видела все положительные качества Тима, которых прежде не замечала.

Но я-то знаю, что Сара – такая же жертва тактики «вбрасывания обманки», как покупатели, клюнувшие на трюк «дать нечто и позднее это забрать», практикуемый в салонах по продаже новых автомобилей. Тим остался тем же, кем был всегда. Но поскольку новые привлекательные качества, которые Сара в нем открыла (или вообразила), для нее достаточно реальны, теперь она удовлетворена положением дел, хотя и считала его неприемлемым, пока не приняла на себя грандиозное обязательство в отношении Тима.

Решение выбрать Тима, даже с учетом, что оно объективно было неправильным, само себя укрепило и поддержало и, похоже, сделало Сару по-настоящему счастливой. Но я никогда не упоминал при ней о тактике «вбрасывания обманки». Причина моего молчания состоит не в том, что я считаю, будто Саре лучше оставаться в неведении. Больше информации всегда лучше, чем меньше. Дело просто в том, что я уверен, если скажу хоть слово по данному поводу, Сара меня возненавидит.

Начинаем отстаивать свои права ради общественного блага

Тактика «вбрасывания обманки», как и любая из обсуждаемых в этой книге методик достижения согласия, может использоваться и во благо, и во зло, в зависимости от мотивов человека, который ее применяет. В том числе и для социально более значимых целей, нежели продажа новых машин или восстановление отношений с бывшими возлюбленными. Рассмотрим конкретный пример.

Исследование, проведенное в Айове под руководством доктора Майкла Поллака, показало, как тактика «вбрасывания обманки» может заставить домовладельцев экономить энергию. Оно началось, когда в Айове наступила зима.

К жителям штата, отапливавшим дома природным газом, приходил консультант. Он давал домовладельцам советы, касающиеся экономии энергии, и просил их расходовать меньше топлива в будущем. Хотя все они обещали постараться, когда исследователи изучили платежные ведомости семей через месяц, а затем в конце зимы, они не увидели реальной экономии. Домовладельцы, обещавшие экономить энергию, использовали столько же природного газа, сколько и их соседи, которые не общались с консультантом. Добрых намерений в сочетании с информацией о том, как экономить горючее, оказалось недостаточно, чтобы изменить привычки.

Еще до начала эксперимента Поллак и его коллеги-исследователи осознали: чтобы изменить существующую модель потребления энергии, потребуется нечто большее, поэтому они немного скорректировали условия эксперимента.

Консультант также заходил к жителям (другим), давал им советы, касающиеся экономии топлива, и просил беречь газ, но на этот раз он добавлял кое-что еще. Он говорил, что имена жителей, которые станут экономить энергию, опубликуют в газетах. Эффект появился мгновенно. Уже через месяц при проверке счетчиков выяснилось, что домовладельцы сэкономили в среднем по 422 кубических фута газа каждый. Шанс увидеть свои имена в газете побудил жителей приложить усилия, чтобы сэкономить за месяц значительное количество газа.

Затем «коврик выдернули». Семьям, которым была обещана публичность, в письменном виде сообщили, что выполнить данное обещание не получится.

В конце зимы исследователи изучили влияние разосланных писем на потребление природного газа. Вернулись ли люди к прежней привычной расточительности, потеряв возможность увидеть свои имена на страницах газет? Нет! В остававшиеся холодные месяцы семьи сэкономили даже больше горючего, чем тогда, когда верили, что их будут публично восхвалять за проявленную сознательность!

В первый месяц домовладельцы потребили природного газа на 12,2 % меньше, чем обычно, потому что надеялись, что их похвалят в газетах. Но, получив известия о том, что это невозможно, домовладельцы не вернулись к прежнему уровню потребления энергии. Напротив, они сэкономили еще больше газа – целых 15,5 % в месяц.

Хотя мы никогда не можем быть абсолютно уверены, что получим нужный результат, одно объяснение поведения домовладельцев лежит на поверхности. Вбросив «обманку» – пообещав широкую известность, – домовладельцев вынудили взять обязательство экономить газ. Оно сразу принялось создавать свою собственную поддержку: домовладельцы изменили привычки, получили удовольствие от усилий, направленных на общее благо, начали гордиться способностью к самоотречению, а самое главное, стали считать себя экономными, ответственными гражданами. У людей нашлись новые доводы, оправдывающие принятое обязательство по экономии энергии, поэтому они продолжали выполнять его и тогда, когда первоначальный стимул – публикация имен на страницах газет – был устранен, и делали это еще усерднее (см. рис. 7.5).

Рисунок 7.5. «Вброс обманки» в долгосрочной перспективе

На этой иллюстрации мы видим, что при энергетическом исследовании Айовы первоначальные усилия по сохранению основывались на обещании популярности (вверху). Однако вскоре энергозатраты привели к появлению новых самогенерируемых опор, что позволило исследовательской группе «вбросить свою обманку» (средний). Результат – постоянный уровень сохранности, который обрел прочную опору после того, как первоначальную рекламную поддержку отменили (снизу).

Художник: Мария Пикарди; © Роберт Б. Чалдини

В каком-то смысле возможность прославиться через газету не позволяла домовладельцам в полной мере почувствовать ответственность за принятое обязательство. Из всех причин, поддерживавших решение экономить топливо, она единственная пришла извне, а значит, мешала домовладельцам думать, что они экономят газ, так как считают это правильным. А письма, аннулирующие соглашения о публичности, устранили данное препятствие. Поэтому новое бескорыстное представление людей о себе подтолкнуло их к еще большей экономии. Так же, как и Сара, они сохранили приверженность выбору благодаря первоначальному мотиву и оказались еще более преданы ему, когда мотив исчез[85].

Последовательность подачи сигналов: напоминания в качестве регенераторов

Простые напоминания о прошлых обязательствах могут побудить людей действовать в соответствии с их прежними позициями, приверженностями и делами. Поставьте приверженность на первый план, и стремление быть последовательными снова возьмет верх, чтобы выровнять ответные реакции. Чтобы проиллюстрировать это, приведу пару примеров из области медицины.

Всякий раз, рассказывая представителям сферы здравоохранения о процессе влияния, я задаю вопрос: «На каких людей в системе труднее всего повлиять?» Ответ неизменен: «На врачей!» С одной стороны, это логично и естественно. Чтобы достичь высоких позиций в иерархии здравоохранения, врачи проходят многолетнюю подготовку и практику, включая специализацию в медицинских школах, стажировки и выездные работы, которые дают им необходимые знания и опыт. Именно на них врачи основывают свой выбор и по понятным причинам не хотят от них отклоняться. С другой стороны, такого рода сопротивление может вызвать проблемы, когда врачи игнорируют изменения, которые принесли бы пользу пациентам.

В начале своей профессиональной карьеры большинство врачей дают клятву Гиппократа, которая обязывает их действовать во благо своих пациентов и, главное, не причинять им вреда. Почему же тогда они не моют руки перед осмотром так часто, как полагается?

Адам Грант и Дэвид Хофманн, пытаясь ответить на данный вопрос в своем исследовании, выяснили, что, хотя мыть руки настоятельно рекомендуется перед каждым обследованием пациента, большинство врачей моют руки почти в два раза реже, а значит, пациенты сильнее рискуют заразиться. Более того, различные способы решить проблему оказались неэффективными. Ее причина не в том, что врачи пренебрегают безопасностью пациентов или не знают о ее связи с мытьем рук. А в том, что, как только в кабинет входит новый пациент, та самая связь теряется в сознании. Вокруг много других отвлекающих факторов: внешний вид пациента, вопросы медсестры и так далее.

Грант и Хофманн подумали, что могли бы исправить эту прискорбную ситуацию, напомнив врачам об их приверженности помогать пациентам. Необходимо также сфокусироваться на связи безопасности пациентов с мытьем рук врачом перед каждым осмотром. Исследователи решили просто разместить таблички над дозаторами для мыла и геля в смотровой с надписью «Гигиена рук защищает пациентов от заражения». Данное напоминание увеличило использование мыла и геля на 45 %.

Еще один частый неверный шаг врачей – чрезмерное назначение антибиотиков. Это проблема американского здравоохранения, приводящая к смерти двадцати трех тысяч пациентов в год. Как и в случае с мытьем рук, несколько методов ее решения – образовательные программы, электронные оповещения и выплаты – не дали большого эффекта. Но группа медицинских исследователей добилась успеха, применив ориентированный на обязательства подход к врачам ряда амбулаторных клиник Лос-Анджелеса.

В их кабинетах на двенадцать недель разместили плакат. В первой половине случаев он содержал стандартную информацию об использовании антибиотиков. Во второй половине – наряду со стандартной информацией имелась фотография врача и письмо, которое он или она подписали, обещая избегать чрезмерного назначения антибиотиков. В течение оставшейся части года количество неправильных назначений антибиотиков среди врачей, которые ежедневно видели плакат со стандартной информацией, увеличилось на 21 %. А врачи, чьи плакаты постоянно напоминали им об их личных обязательствах решить проблему, сократили неуместное назначение лекарств на 27 %.

Напоминания о существующих обязательствах обладают еще одним бонусом. Они не только восстанавливают приверженность, но и усиливают ее, укрепляя соответствующий образ самого себя. По сравнению с потребителями, которые заботились о защите окружающей среды, но не получали напоминания об этом, те, кто получал такие напоминания, считали себя более экологичными, а потому предпочитали приобретать экологичные версии продуктов, включая лампочки, бумажные полотенца, дезодоранты и моющие средства. Таким образом, напоминать людям о предыдущих обязательствах – это не просто обычный способ стимулировать последовательное реагирование, но и эффективный способ усилить представление человека о себе как о защитнике окружающей среды[86].