Самое большое беспокойство при проведении экспериментов вызывает опасение причинить вред клиентам. Ведь в процессе работы над изобретением и после создания выдающегося продукта вам нужны клиенты, которые купят этот продукт. Разрыв отношений с клиентами во время поиска не сулит ничего хорошего. К счастью, можно экспериментировать и одновременно знакомить клиентов с результатами экспериментов, если структурировать процесс разработки должным образом с самого начала.

Крупные технологические компании, такие как Facebook, Amazon и Google, имеют сложные многоуровневые системы развертывания своих продуктов, которые позволяют представить новую функцию определенной группе клиентов. Иногда они знакомят с новшеством случайную выборку пользователей (порядка 1 %), чтобы увидеть их реакцию на него. Это может быть и более целенаправленный подход, например только пользователи из определенной страны или демографической группы. Вовлечение в эксперимент лишь небольшой части пользователей служит отличной возможностью для обучения, не принимая больших обязательств перед клиентской базой. Прекратить эксперимент, в котором участвует 1 % пользователей легко, а также дешево. Гораздо сложнее и затратнее (в смысле денег и репутации) закрыть эксперимент, который представлен большому числу подписчиков. Конечно, это работает хорошо, если у вас сотни миллионов или миллиарды пользователей, а значит, такой подход годится не для всех типов компаний. К счастью, многие способы тестирования идей значительно проще и так же эффективны.

Самый простой способ – просто пообщаться с клиентами. «Вы бы купили вещь, которая…» – это очень простой способ проверки. Если вы помните, в процессе запуска Twilio я спрашивал многих разработчиков, хотели бы они получить сервис, обеспечивающий связь в их приложениях. Это был очень дешевый эксперимент с низким риском. Я использовал тот же процесс для тестирования нескольких других идей, в том числе для распределенной системы резервного копирования данных, подобной сервису Dropbox. Другой идеей было использование интернета и сервиса BitTorrent для подключения дешевого или бесплатного кабельного телевидения. Все, что я делал, – это опрашивал потенциальных клиентов, чтобы узнать, решит ли моя идея проблему, с которой они сталкиваются в жизни. Поскольку вы не даете никаких обещаний, то вряд ли разочаруете клиента. Чаще всего они рады, что кто-то задает им вопросы и думает об их проблемах.

Еще один способ тестирования идей в интернете называется «нарисованная дверь». Если вы предполагаете, что миру нужен какой-то технологический продукт, вашу гипотезу можно легко протестировать, создав простой сайт и купив рекламу в Google, чтобы посмотреть, вызовет ли это интерес. Вы создаете не продукт, а лишь маркетинговый сайт, чтобы понять, соответствует ли ваше ценностное предложение запросам аудитории. Учитывая эффективность интернет-рекламы, можно довольно точно нацелиться на гипотетических покупателей и увидеть, нажмут ли они кнопку «Купить» на сайте или нет. Здесь, однако, вы можете обмануть ожидания: если нет продукта, то кнопка «Купить» на самом деле неработоспособна. Обычно она приводит к переходу на страницу со словами: «Спасибо за проявленный интерес. Продукт еще не готов, но мы ценим ваш вклад». Вы всегда можете использовать вымышленное название компании, если не хотите навредить своему бренду.

Я проделал подобное в 2007 г. в процессе поиска идей перед запуском Twilio. При создании магазина Nine Star у меня были трудности с доставкой электронных писем от системы управления кассовыми терминалами клиентам. Они периодически попадали в папки для спама. Я предположил, что у других разработчиков была такая же проблема, поэтому провел быстрый тест типа «нарисованная дверь». Я купил доменное имя MailSpade.com и потратил около часа на создание простенького сайта, объясняющего потенциальным клиентам ценностное предложение. Затем я потратил около полсотни долларов на рекламу в Google, чтобы привлечь трафик на сайт. На сайте была кнопка «Начать прямо сейчас», но после нажатия на нее просто выскакивало сообщение «Ожидается в скором времени». Я просто проверял, достаточно ли сильно мое ценностное предложение, чтобы потенциальные клиенты захотели купить продукт. Наблюдая за поведением первых посетителей сайта, я смог многое понять – и все это за пять часов работы и полсотни долларов. Неплохо! В конце концов я решил заняться этой идеей в Twilio, но в 2009 г. три разработчика – Айзек Салдана, Хосе Лопес и Тим Дженкинс – основали компанию SendGrid для решения проблемы электронной почты. Спустя 10 лет Twilio приобрела SendGrid более чем за $2 млрд в доказательство того, что это была отличная идея!

На самом деле не так сложно проводить эксперименты, не причиняя вреда клиентам. Однако не совершайте ошибку и не относитесь к эксперименту так, будто это не эксперимент. Если вы не уверены, что миру нужна ваша идея, протестируйте ее экспериментально так, как я предлагаю в этой главе. Если сразу перейти к крупным вложениям и масштабному, шумному запуску, то вероятность потери репутации у клиентов сильно повышается. Запуск барахла с большой помпой оборачивается проблемой для бренда и отношений с клиентами. (Вспомните историю с напитком New Coke.) Если устроить шумиху, то вы, скорее всего, получите некоторое количество клиентов. Но если их число не будет соответствовать вашим вложениям, то вы закроете проект, а это наверняка разочарует клиентов. Поэтому я считаю, что эксперименты не повредят отношениям с клиентами, а вот их отсутствие может нанести более серьезный вред.