Мастера исключений

Компании любят долго и со вкусом рассуждать о своем предложении и его конкурентных преимуществах. Ведь любой продукт обычно решает несколько проблем покупателя и обладает множеством характеристик. Существуют факты, кейсы и эмоциональные истории, подтверждающие каждую из них. Компании считают это плюсом. Сообщают клиенту обо всех возможностях и достоинствах, рисуя в голове образ вдумчивого покупателя, перебирающего преимущества их предложения. Но это не так. Никто не станет читать и вдумываться.

В прекрасном исследовани Норберта Шварца одну группу испытуемых попросили перечислить 6 примеров из жизни, когда они проявляли настойчивость. Другим сказали найти 12 примеров. После чего все испытуемые оценили уровень собственной настойчивости.

С одной стороны, вспомнить 12 примеров сложнее. С другой – так мы получаем больше доказательств. Только вот студенты, называвшие 12 примеров, считали себя менее настойчивыми. На самооценку влияла скорость, с которой в голову приходила информация.

Легкость, с которой можно припомнить конкурентные преимущества, практически всегда важнее их количества[43]. Не стоит писать страницы текста, оттеняя каждую грань достоинства продукта. Покупатель должен хорошо запомнить одну-две главных мысли о компании.

Говоря о преимуществах продукта или компании, мы должны стать мастерами исключений. Адвокаты уверяют: «Если вы выскажете десять причин в защиту подопечного, когда жюри войдет в комнату, они не будут помнить ни одного».

Объявляя об американской лунной миссии, Кеннеди сказал: «Мы должны доставить человека на Луну и вернуть его назад к концу десятилетия». Очень сложная задача – очень простыми словами.

Да и вообще, сокращайте вашу речь в лифте. Как советует Морис Саатчи, вплоть до одного слова. Лозунг президента Барака Обамы в 2012 году: «Вперед!» Ну а слово «поиск», полагаю, также ассоциируется лишь с одной, максимум двумя компаниями.

Поэтому, чтобы не создавать лишних ожиданий, откажитесь от дополнительных подробностей. Даже заполняя анкету на сайте знакомств. Исследования Дэна Ариэли показали: неполная информация подталкивает наше воображение замещать неизвестные данные позитивными ожиданиями. Прочтя «Я люблю музыку», потенциальный партнер скорее подумает, что ваши вкусы совпадают – ведь он тоже, как и большинство людей, любит музыку, – нежели начнет размышлять: «Что же это за музыка? Не дай бог, Hard Drum and Bass».

Кстати, именно поэтому компании часто связывают больше надежд с сотрудниками, нанятыми со стороны, и больше им платят. Ведь их возможности неизвестны и интересны как раз в силу своей непредсказуемости. Неизвестность рождает надежду на то, что достигнутый успех превзойдет ожидаемый.

При поиске работы делайте упор на потенциал, а не только перечисляйте свои дипломы, награды и опыт работы. В эксперименте Майкла Нортона и Закари Тормала испытуемые решали больше платить спортсменам-новичкам, нежели ветеранам. Хотя опытные спортсмены в течение последних лет уже демонстрировали те результаты, достижение которых лишь предсказывалось новичкам.

Оставляйте место для воображения, не увлекайтесь рассказами о факторах, по которым компания схожа с другими игроками отрасли. Смешанное с надеждой воображение играет на руку бизнесу.

Уделяйте внимание точкам отличий от конкурентов. Остальное клиент додумает сам.

Сокращайте описание, даже преимуществ. Помните: краткость – сестра нашего брата. Ну а самый удобный способ сокращения материала – группировка.

Аксиома группировки

На телефон пришло смс с подтверждением платежа, и мы бежим к компьютеру, чтобы ввести код. Допустим, 744526. Когда мы бежим, то не произносим мысленно «семь-четыре-четыре-пять-два-шесть». Нет. Мы проговариваем в уме: «семьсот сорок четыре – пятьсот двадцать шесть». Делаем это, не задумываясь.

Чтобы упростить окружающий мир и потратить поменьше энергии, мозг автоматически группирует предметы. Ему так проще. Не только запомнить, но и вообще работать с информацией.

Одновременно мы способны оперировать лишь небольшим количеством объектов.

Крайне небольшим. Семь плюс-минус два. Это число я помню с первого курса. Объем информации, который человек способен удерживать в голове. Цифра известна: ее вспоминают, говоря о Цезаре, который делал семь дел сразу, и о водителе маршрутки, с легкостью затыкающего Цезаря за пояс.

Но всё не так просто. Если вы некоторое время посмотрите на картинку, то будете видеть лицо то девушки, то старухи[44].

Рисунок 24

Подобных иллюзий много. Их рассматривают для развлечения, хотя вообще-то это – наглядная демонстрация факта: человек в каждый момент времени способен видеть лишь что-то одно.

Упрощая, исходите из того, что мозг удерживает в фокусе внимания только один объект. Запихнуть в сознательный процесс несколько задач мы сможем. Но решать их будем все равно поочередно. Многозадачность, которую требуют практически в каждой вакансии, – миф. Если бы она была возможна, фокусники остались бы без работы. Большинство трюков основано как раз на том, что наше внимание можно отвлечь, сознательно отслеживать несколько объектов мы не состоянии.

Да, можно болтать по телефону и вести машину. Потому что мы рулим автоматически. Но стоит пропустить нужный съезд, как следующей фразой будет: «Подожди, я тут заплутал, сейчас разберусь и перезвоню». Ибо теперь вождение потребует сознательного внимания. Чем больше задач возникает одновременно, тем меньше эффективность наших решений.

Благодаря распространенным шаблонам лендинги, к примеру, с задачами группировки информации более или менее справляются. Хуже ситуация в презентациях, публичных выступлениях – где нет устоявшихся шаблонов, и в результате на клиента вываливается огромный массив слабо структурированных сведений. Покупателю сложно построить логические связи, и он теряет интерес.

То, чего мастеру исключений не удалось удалить, надо сгруппировать. Базовое правило: все, что можно сгруппировать, должно быть сгруппировано. Идеальное количество объектов для сравнения – два.

Выбрав то, о чем нужно сказать обязательно, связываем информацию в единую историю.

Сторителлинг

На протяжении тысячелетий, сидя у костра, наши предки передавали друг другу информацию – инструкции, предупреждения, вдохновение – исключительно через истории. Первобытные люди оттачивали красноречие не для коротания времени за беседами. Хочешь предупредить, что найденный фрукт опасен, уговорить пойти в новом направлении, сумей сделать это убедительно. Статистические данные не интересны. До сих пор наш собственный личный опыт, наша память структурированы именно в виде историй.

Возможно, вы слышали страшилку про кражу почки: человеку подмешивают снотворное в коктейль, он приходит в себя в ванне, наполненной льдом, рядом с которой – телефон и листок с номером спасательной службы. Впервые я услышал эту историю еще в 1990-х от своих сокурсников. Ее подавали как случившуюся со знакомым знакомого.

Интересно, что это даже не российская, а американская легенда. Она существует в десятках версий, но, как правило, всегда присутствуют общие детали: отравленный напиток, ванна, наполненная льдом, и звонок в службу спасения. Пробуждение голым в ледяной ванне, с трубкой, торчащей из спины, порождает образ, который не потускнеет еще долгие годы. Городские легенды – по сути, идеальный маркетинговый контент.

Истории убедительны. Мы значительно легче запоминаем и вспоминаем сообщения, представленные в качестве рассказа, а не списка. Поэтому Джефф Безос (тот, который основатель СЕО Amazon и периодически самый богатый человек мира) запретил использовать на совещаниях презентации в PowerPoint. Заявив, что компания обратится к рассказам: сотрудники будут читать нарративы, а затем «дискутировать по поводу топика».

Наш мозг запрограммирован на выслушивание историй. Придумывайте кейсы-рассказы, которые подтверждают, что все сказанное – правда. Мы привыкли усваивать информацию именно так – слушая сказки, а не глядя на перечень буллитов. С точки зрения создания запоминающихся сообщений и мемов, рассказы – самый правильный способ общения с потребителями.

Кроме того, в историю проще вплести эмоции – самый быстрый спусковой крючок нашего поведения. Чтобы захватить внимание покупателя, делайте из рассказов мини-драмы. Как говорил Дэвид Огилви, продавая огнетушители, начните с рассказа о пожаре. Буллеты не вдохновляют.

В качестве примера можно привести эксперимент Роба Уокера и Джошуа Глена, которые купили сотню дешевых пластмассовых игрушек, общей стоимостью в $129, и попросили сто авторов написать для каждой из них свою уникальную историю. Затем выставили эти игрушки, вместе с историями, написанными от руки, на eBay. Получили прибыль в 2700 %. Башмачок на рисунке стоимостью в один бакс продали за 86.

Рисунок 25

Фантастика. История замечательная, дарю кейс любому тренеру по сторителлингу.

Только я привел ее в том числе для того, чтобы показать значимость «маленьких отличий». Те, кто впервые переводил статью на русский язык, восторгались прибылью, интересным экспериментом, упустив из виду, кто же эти авторы. Затем другие перепечатывали переведенную статью, тоже не обращая внимание на личности рассказчиков.

А среди них был Уильям Гибсон, отец жанра киберпанк, автор «Нейроманта»; Брюс Стерлинг, лауреат премии «Хьюго», и так далее. Зная эту информацию, на ситуацию смотришь по-другому. Становится понятным, за что платили покупатели на eBay. За рукописный рассказ Гибсона я бы и сам отдал сотню долларов.

Так что истории могут быть необыкновенно убедительны. Но, прежде чем начать действовать на их основе, перепроверьте информацию лично.

А рассказывая истории, помните, людям нравятся не все подряд, а интересные сюжеты.

It’s cool

Допустим, мы увидели в небе странный мерцающий предмет, перемещающийся вопреки законам физики. На самолет не похоже. НЛО? Может быть. Вероятность не нулевая. Знакомым расскажем – видели что-то, похожее на НЛО.

Вот несколько лет назад в научном мире заметили, что звезда Табби мерцает непредсказуемо и непостоянно. СМИ заполнили новости, будто бы причина – сфера Дайсона, гигантский искусственный объект, возведенный инопланетной цивилизацией для использования энергии звезды. Да, может быть и такое.

В обоих случаях ключевое слово – «возможно». НЛО, сфера Дайсона – всего лишь один из вариантов объяснения, причем наименее вероятный. Зато необычный и интересный. Правдоподобные объяснения скучны, и СМИ уделят им значительно меньше внимания.

Другой сценарий. Мы пришли домой. Слабость, болит горло, температура. В таком случае вряд ли мы скажем: «Тысяча чертей. Я так и знал – у меня лихорадка Эбола». Врач также не станет первым делом лечить нас от лихорадки Эбола. Начальные симптомы похожи, но Эбола – наименее вероятный вариант.

Когда речь идет о том, в чем мы действительно разбираемся, – мы верим разумным объяснениям, высмеивая догадки непрофессионалов. Но если что-то лежит вне области наших знаний – привлекательнее становятся необычные, интересные и загадочные объяснения.

Помните историю о 25-м кадре? В ней говорили о конкретных, осязаемых вещах: «Ешьте попкорн» и «Пейте колу». Но в городскую легенду, существующую на протяжении десятилетий, она превратилась за счет элемента присутствия таинственных и неопознанных факторов, способных повлиять на поведение любого. В таком случае, даже если сообщение окажется ложным (как и сообщение о 25-м кадре), множество людей на разных континентах будут помнить и верить в него даже спустя 60 лет.

Мозг вообще предпочитает экстрасенсорное мышление, так как в логике отсутствует wow-эффект, привлекающий внимание.

У каждого случалось – друг позвонил именно тогда, когда мы о нем подумали. Все поражались удивительному совпадению, с легкой улыбкой допуская мысль о наличии у себя сверхъестественных способностей. Хотя, скорее всего, дело все-таки не в этом. Просто мозг игнорирует все случаи, когда мы о ком-то думали, а он не звонил. Или когда кто-то звонил, а мы о нем не думали. Ведь это скучно. А вот интересное – интересное мы запоминаем.

В целом при продвижении новых продуктов, где покупатели не являются экспертами, выгоднее демонстрировать факты, идущие вразрез с привычными ожиданиями, а не копировать достоинства и их описание у успешных конкурентов.

А для повышения интереса лучше «заворачивать» каждую историю в соответствии с особенностью целевой аудитории. Так, «Гарри Поттер» интересен и взрослым, и детям. Но взрослым неудобно читать «детскую книжку». Выход – один и тот же текст, но под разными обложками.

Рисунок 26

Придумывая интересные истории, помним: люди хотят слышать о чем-то необычном. Стать участником интересного сюжета мечтают отнюдь не все.

Представьте историю. Двигатель самолета барахлит. На крыле видны всполохи пламени. Подходящего аэродрома рядом нет, и капитан воздушного судна принимает решение садиться на кукурузное поле. Самолет срезает верхушки деревьев, но феноменальное мастерство пилотов и толика удачи приводят к счастливому финалу. Все живы, серьезно пострадавших нет.

Другой случай. Руководитель технической службы полетов выпускает инструкцию о дополнительной проверке электрооборудования и обеспечивает контроль над ее исполнением. Неисправность обнаружена заблаговременно. Катастрофы не происходит.

Вопроса два:

• Фильм с каким сюжетом вы бы предпочли смотреть?

• В какой ситуации хотели бы оказаться в реальной жизни?

Ответ, полагаю, понятен. Более того, в первом случае пилотов ждет заслуженная награда, возможность написать книгу, увидеть фильм, снятый о себе. Их станут уважать даже собственные дети-подростки. Во втором случае о героях никто не узнает, их не наградят. Считается, что они делают свою работу.

Вывод первый. Защита от чего-либо – чертовски незаметный и неблагодарный труд. Единственное, что понятно, – за ее внедрение заплатили денег. Принесла ли она результат, порой вообще невозможно определить. Примерно то же мне говорят знакомые врачи: «У нас запоминают только ошибки».

Вывод второй. Люди любят читать обо всем новом и необычном. Но покупать и пользоваться хотят проверенными и удобными решениями.

Историю создать мало. Надо еще и убедить покупателя в ее надежности. Для этого используем аргументы или, по крайней мере, придумываем их.

Имидж доказательства

Покупателя нужно убеждать. Каждый, кто сталкивался с продажами, знает фразу «работа с возражениями». В голове незамедлительно возникает образ: клиент возражает, недоволен, его уговаривают, а он сопротивляется. В общем, возражения – плохо.

Нет. Плохо – когда покупатель молча разворачивается и уходит. Продукты всегда вызывают нарекания. Люди и вещи – не пазлы, идеально подходящие друг другу. Даже если клиент заплатил без вопросов, это не значит, будто он полностью удовлетворен.

Возражения – естественная часть процесса покупки, просто их не всегда высказывают вслух.

Смысл рассказывания историй в бизнесе – убедить покупателя купить. Мы это знаем. И покупатель это знает. Поэтому бессознательно ждет, что его будут уговаривать. Не скрывайте свои преимущества. Звучит странно, но порой я действительно сталкиваюсь с собственниками бизнеса, которые сознательно умалчивают о плюсах своей компании. Хотят, чтобы клиент сам обнаруживал достоинства предложения.

Это подход людей, которые пишут: «Осторожно, спойлер!» Действительно, большинство из нас опасается, что раскрытие информации приведет к спаду интереса. В некоторых случаях это так. Но отнюдь не всегда.

Мы пересматриваем любимые фильмы и перечитываем книги, уже доподлинно зная, чем все закончится. Даже для новых произведений угадать концовку не составляет особого труда. Понятно, что добро, в лице условного Гарри Поттера, скорее всего, победит. Притягательность хорошего фильма, книги или продукта – больше, нежели в сюжете. Она во множестве мелких деталей, которые не передать ни в спойлере, ни в рекламе.

Вываливать гору информации на клиента, безусловно, не нужно. Но скрывать от него преимущества, как и прятать их в пятиминутном видео о компании – не лучший вариант. Не приберегайте рассказ о значимых преимуществах на потом. Этого «потом» может и не наступить. Приводите аргументы сразу. И даже не важно, если это будут аргументы-пустышки.

Вспомните: какая-то нахалка в приемной врача лезет без очереди. Возмущение чуть уменьшится, если произнесена волшебная фраза: «Мне только спросить». Мы уступаем, когда знаем причины поведения другого человека. Более того, в большинстве случаев нам достаточен сам факт наличия аргументов, а не их содержание.Эллен Лангер провела серию экспериментов с посетителями библиотеки, стоявшими в очереди к ксероксу. После вопроса: «У меня пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня?» – с ее просьбой согласились только 60 %. А после фразы: «У меня пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня, потому что мне надо сделать несколько копий?» – экспериментатору уступили 93 % людей.

Заметьте – людям не сообщали никакой реальной причины. По сути, им сказали: «Пропустите меня сделать копии, так как мне надо сделать копии». Просто услышав «потому что», мы готовы идти на уступки. Слово работает как спусковой крючок – услышав его, мы делаем вывод, что у человека есть причина.

Если решение не ведет к значительным затратам, на содержание аргумента внимание не обращают. Для небольших покупок покупателю достаточно лишь имиджа доказательства. Чтобы запустить процесс формирования субъективных конкурентных преимуществ, потребителю нужно дать пару фактов, на основании которых он начнет строить свои рассуждения.

Все мы останавливались купить клубники. На прилавке стоял с десяток пластиковых стаканов, доверху наполненных ягодами.

«Выбирайте», – говорила продавщица. И в этот момент мы пытались понять: в каком стаканчике отсутствуют мятые, увядшие клубничины.

То, что мы видим верхний уровень, еще ни о чем не говорит. Большая часть клубники недоступна наблюдению. Высыпать ягоды из стакана и проверить их по отдельности вряд ли разрешит продавщица, да и неудобно об этом просить. Успешной стратегии нет. Единственный выход – поверить в наивную гипотезу, что качество всей клубники в стакане соответствует качеству верхнего ряда[45].

Этот пример Сета Година – типичная ситуация для абсолютного большинства покупок. Потребитель намного меньше нас уверен в качестве предложения. Даже близко не в состоянии объективно оценить продукт или услугу. Но любит выбирать. Нам приятно ощущение собственной власти и контроля над ситуацией, даже когда понимаем, что информации недостаточно.

Но для этого покупатель должен иметь понятные ему, пусть и иллюзорные, доказательства заявленных конкурентных преимуществ – возможность увидеть тот самый верхний ряд клубники, взглянуть по веб-камере на стройку дома, увидеть кухню ресторана через стеклянную стену. Чтобы покупатель поверил, будто бы он сам оценил предложение и сделал рациональный выбор.

Так что перечисляем характеристики продукта – не главные, а понятные покупателю. Показываем отдельные факторы, по которым предложение выигрывает у конкурентов. У клиента в голове должен остаться аргумент, который он приведет подошедшему супругу или самому себе: «делает больше снимков в минуту», «не портится от воды». Главное – простой и конкретный аргумент, понятный на бытовом уровне. Фразы в стиле «мы делаем качественную продукцию», «ответственны перед клиентами» забываются по мере прочтения.

Если же возражения покупателей связаны с реальными проблемами, ищите обратную сторону. Как правило, серьезные недостатки прямо связаны с серьезными преимуществами. Высокая цена означает высокое качество. Медленная скорость – высокая надежность. Нейтрализуйте проблемы, переворачивая их.