Чтобы было понятнее, давайте разберем простой пример.

Рисунок 22

Это уравнения Навье-Стокса. По крайней мере, так сказано в книге, откуда я скопировал данную формулу.

При виде подобных расчетов большинство людей замирает, как кролик перед удавом, что вполне нормально. Разговаривать на языке символов с неспециалистами вряд ли кому-то придет в голову.

Кроме, конечно же, компаний. Многие из них, особенно из технологических или инновационных областей, считают своим долгом «казаться умными». Используют массу аббревиатур и специальных терминов. Некоторые усложняют свой образ специально, другие – просто наивно полагая, будто говорят общеизвестные вещи.

Не забывайте закон Мейера: «Усложнять просто, упрощать сложно».

Например, политическая риторика в США стремительно упрощалась на протяжении первой половины ХХ века. Если в XIX веке речи президентов соответствовали уровню студентов вузов, то к сороковым годам – уровню учеников 6 класса.

К сожалению для нас, не потому, что американцы тупые. Или интеллектуально деградировали. А просто потому, что круг имеющих право голоса постоянно расширялся. А чем больше аудитория, тем выше эффективность простых сообщений.

Усложнять – не обязательно значит употреблять заумные термины. Можно просто использовать лексикон, непонятный целевой аудитории. Произвести умное впечатление можно, но вот насколько это поможет продажам – большой вопрос. В силу эффекта ореола, сложность описания переносится на восприятие самого продукта.

В эксперименте Худжина Сонга и Норберта Шварца две группы испытуемых получили одинаковый список лечебных упражнений. Только половине текст напечатали простым шрифтом, другим сложным, псевдорукописным[42]. После чего попросили оценить время, которое потребуется на выполнение всех упражнений. В первом случае участники решили, что продолжительность тренировки составит 8 минут. Во втором – 15 минут. Почти в два раза больше.

Тот факт, что упражнения написаны простым шрифтом, ничего не говорит об их простоте. В реальности. Но для мозга такая связь есть. Качество сайта переносится на качество продукции, хамство отдельного продавца на отношение к бренду.

Конечно, есть и исключение. В эксперименте Франка Кейла и Джошуа Голдстейна испытуемым рассказали о ряде психологических феноменов. Причем одной группе показали доходчивую и логичную презентацию, а другой дали откровенно слабые и непонятные объяснения. Хорошие материалы, что неудивительно, оценили в разы выше.

Затем в обе презентации поставили картинку скана головного мозга, добавили несколько умных «нейронаучных» слов, логически никак не связанных с описываемым феноменом, и показали еще двум группам испытуемых.

Уровень оценки хорошей презентации остался без изменений, а вот удовлетворенность слабыми материалами незамедлительно выросла. Так что в дозированной форме даже бессмысленное умничание может сыграть на руку.

Правда, есть одно серьезное «но». Такие результаты получаются только в группе «наивных» пользователей или покупателей. Когда в роли участников выступили эксперты, разбирающиеся в нейробиологии, нелогичность включенной информации вызвала отторжение и не повлияла на удовлетворенность.

Поэтому все же лучше использовать простые слова. И, кстати, записывайте их тоже просто.

ПомНИте, кАк раНЬШе некоторые любили печатать капсом? Потом это стало дурным тоном. Тем удивительнее, что компании по-прежнему любят писать свое название и названия продуктов с помощью капс-лока. При том что есть исследования – заглавные буквы затрудняют восприятие.

Рисунок 23

Прочтя за всю жизнь миллиарды слов, мы воспринимаем их скорее как целостные конструкции, а встретив текст, набранный заглавными буквами, вынуждены, словно в детстве, распознавать его «буквально по буквам». Чтение замедляется. Используйте строчные буквы.

Феномен Итона-Розена

Полагаю, вы знаете, что существуют «песни китов». Возможно, даже слышали их. Но практически никто, кроме профессиональных зоологов, не задумывается, а с какого перепуга звуки, издаваемые некоторыми животными, вдруг стали называть песнями. Хотя объяснение есть. Причем вполне формальное. Термин «песня» используется для набора звуков, которые повторяются через определенные интервалы времени. И человек не так уж далеко ушел от горбатых китов. Повторы чрезвычайно важны для нашего мозга. Мы любим одни и те же ритмы, одни и те же песни. Они создают знакомый фон, а знакомое – успокаивает. Техника повтора – эпи-зевксис – использовалась еще в древнегреческой риторике. Для создания убедительного сообщения просто повторяется одно и то же слово: «Это коррупция, коррупция, коррупция испортила всю нашу экономику!»

Повторы и песни приводят к появлению рифмованных фраз, запоминающихся значительно лучше обычных. По этой причине большинство пословиц звучат в неявную рифму: «Без труда не вытащить и рыбку из пруда», «Пришла беда – отворяй ворота» и так далее.

Что интереснее, в ходе экспериментов выяснилось, что и доверие к зарифмованной информации выше, чем в случае, когда слова структурированы в стандартной форме. Это феномен Итона-Розена. Единого объяснения нет. Кто-то говорит о врожденной тяге к артистичности, кто-то считает, будто бы мозг принимает короткие рифмованные фразы за пословицы, что повышает веру в их истинность.

Хотя не важно, почему работает, главное – работает. Писать поэмы не стоит. Потребитель на сознательном уровне не должен считать, что это «реклама в стихах». Просто два неявно зарифмованных слова, скажем: «Gillette – лучше для мужчины нет», «Ваша киска купила бы Whiskas» или «Есть идея – есть IKEA». Кстати, в последнем есть как рифма, так и повтор. А конкретнее – анафора, повторение начальных элементов. Еще один прием риторики, который уместно использовать при создании запоминающихся заголовков, мотивационных фраз или слоганов. Берем пример с Александра Сергеевича: «Люблю тебя, Петра творенье, / Люблю твой строгий, стройный вид». Или с Черчилля: «Мы будем сражаться на морях, мы будем сражаться на пляжах, мы будем сражаться в полях и на улицах. Мы никогда не сдадимся».

Создавая оффер или уникальное торговое предложение – рифмуйте и повторяйтесь.

Если есть такая возможность – добавляйте к рифме и музыку.

Сопелки, пыхтелки и звуковые логотипы

Когда я вижу мультфильм или вспоминаю о Винни-Пухе, автоматически начинаю напевать его сопелку: «Трампа-рам-парам-па-рам-па…» Кричалки и вопилки – еще одна ниточка, связывающая меня с Винни-Пухом. Вообще, у многих героев мультиков есть свои музыкальные мотивы.

А у компаний – нет. «Ключом зажигания», включающим в голове длинную цепочку ассоциаций с брендом, обычно является название компании – написанное или произнесенное. Или нарисованный логотип.

Только уровень конкуренции среди звуковых лого значительно ниже. Полагаю, те, кто в 90-е видел рекламу Intel Inside, и сейчас без труда вспомнят простую мелодию, которую компания связала с уверенностью в качественном продукте. Аналогично и Coca-Cola с песней «праздник к нам приходит» создала связь между газировкой и Рождеством. В России сейчас звуковой логотип в виде мелодии звонка продвигает «Додо Пицца».

Мы не просто включаем громкую музыку, когда веселимся. Верно и обратное – музыка помогает изменить эмоциональное состояние, выступая в роли самостоятельного триггера покупательского поведения. Так, в эксперименте Андриана Норса в винном отделе супермаркета начали включать музыку. Когда играли типично французские мелодии, около 80 % покупателей приобретали именно французское вино. Музыка формирует дополнительную ниточку связи между покупателем и брендом и дает дополнительные конкурентные преимущества.

Музыка сжимает субъективное время. Любая компания стремится сэкономить на количестве операторов, а это значит, что клиентам приходится ждать в очереди, чего никто не любит.

Поэтому, когда мы звоним в службу поддержки, первое, что слышим в трубке, – музыка. Не просто для красоты, а потому, что музыка уменьшает субъективно воспринимаемое время.

Согласно исследованию AT&T, около 70 % всех бизнес-звонков в США требуют ожидания ответа в среднем от 45 до 60 секунд. Обычные гудки в течение полуминуты растягиваются в субъективном восприятии на все полторы. А вот полминуты музыки субъективно проходят в два раза быстрее. По данным NATG Telecom, люди, которые слушают музыку, остаются на линии в среднем на 30 секунд дольше.

Воспринимаемая на слух информация – вторая по значимости для человека, и лучше использовать этот канал. Не только звонки. Сжимать время полезно в банках, больницах, мастерских – везде, где приходится ждать. Даже в ритейле – желательно, чтобы покупатель не отдавал себе отчета, сколько времени он уже примеряет джинсы в магазине.

Музыка повышает эффективность. В фитнес-клубе, чтобы выяснить, нужен ли еще человеку тренажер, мне обычно приходится махать руками у него перед лицом. Вопроса он не слышит, так как в наушниках. Вообще, там почти все в наушниках.

Вопрос влияния музыки на работу мозга, в частности на физические тренировки, интересовал ученых давно. Еще в начале прошлого века Леонард Айрес установил, что прослушивание ритмичной музыки увеличивает темп езды велосипедистов. Сто лет спустя Костас Карагеоргис обнаружил: музыка снижает потребление кислорода во время тренировок на 7 %.

Музыка выступает аналогом советских глушилок «Голоса Америки», забивая сигналы тела о наступлении усталости. В результате человек может заниматься больше, а если движения совпадают с ритмом музыки, то повышается и их эффективность. Да что это я о спорте. Ведь были и «Эй, ухнем» бурлаков, и песни рабов на плантациях. «Функциональную музыку» включали на работе в цехах заводов Советского Союза. В большинстве операционных, по крайней мере в Великобритании, играет музыка. Какая? По данным Хэмиша Мак-Даугла и Стивена Мура, человек имеет склонность к ритму с частотой в 120 ударов в минуту в условиях спокойной прогулки. Другие говорят об «эффекте Моцарта». В общем, каждому – свое.

Правило большого пальца – сложные музыкальные треки лучше, чем простые, удерживают внимание. Выбор стиля музыки зависит от целевой аудитории. Так что вспоминаем информацию из главы об окостенении предпочтений: люди, как правило, на протяжении всей жизни предпочитают ту музыку, которая им нравилась в 15–25 лет.

Музыкой можно запустить нужное настроение покупателя в самом начале потребительского путешествия.

А также успокоить, снять стресс от прихода в магазин. Хотя вот лично я, несмотря на изложенное выше, предпочитаю работать в тишине. Может быть, и зря.