Человек человеку – волк. Это так. Наши предки на протяжении миллионов лет жили небольшими группами. Встреча с незнакомцем в лесу скорее окончилась бы ударом дубинкой, а не совместными посиделками у костра.
Мы существа слабовооруженные, но агрессивные. Собственно говоря, Homo Sapienc один из самых агрессивных млекопитающих. Ожидаемый уровень летальной агрессии у нас составляет примерно 2 % два убийства на сотню смертей. Средний показатель по 1024 видам млекопитающих – три убийства на тысячу смертей.
Интуитивно кажется, что, встретив нового человека, мы отнесемся к нему нейтрально. Это не так. Базовая модель поведения с незнакомцами: никому нельзя доверять.
Пока не доказано обратное: те, кого мы не знаем, – враги. А к врагам мы не испытываем никакой эмпатии. Вставать на их точку зрения не будем. Из этого минуса надо вытаскивать первую встречу с клиентом.
А еще человек пуглив. Когда я учился писать художественные романы, меня предупредили об опасности стереотипа «идиот на чердаке». Он берет начало из малобюджетных фильмов ужасов, когда глухой и ненастной ночью, заслышав непонятные завывания на чердаке заброшенного дома, главный герой включает фонарик и лезет проверить – что там. В то время как любой нормальный человек сделал бы все, чтобы оказаться от этого дома подальше.
Пойти в незнакомое место – все равно что залезть на страшный чердак. Покупатель, войдя в магазин, немного встревожен. Он не в безопасном месте, не дома. Кругом – незнакомые люди. Появление консультанта с вопросом повышает уровень стресса. Когда мы настороже, то в любой новой ситуации видим угрозы.
Поэтому тренинги, как правило, начинаются веселыми, расслабляющими упражнениями, позволяющими участникам группы познакомиться. Ораторам советуют начинать с шутки.
Так что стандартный вопрос на первой встрече по бизнесу: «Как добрались?» – не так уж и глуп. Более того – лучше расширить вступление, продлив незначащий разговор «о погоде» на несколько минут. Создается ощущение близости, вырабатывается полезный окситоцин. Идея представить себя в роли крутого бизнесмена, сразу берущего ситуацию за рога и переходящего к делу, – не лучший вариант.
Аналогично и консультанты, чат-боты должны быть предельно внимательны и вежливы. Вначале взаимодействия необыкновенно легко столкнуть эмоции покупателя в сторону негатива. Вообще эмоциональное состояние клиента надо знать. Когда покупатель визгливо кричит на баристу, это определить легко. В цифровом мире выяснить настроение покупателя сложнее, но тоже возможно. Например, Google определяет волнение пользователей на основании характера ввода запросов и изучения полученной в ходе поиска информации. Узнав, что клиент раздражен – действуем дальше. К примеру, некоторые call-центры переключают нервных клиентов на специально отобранных устойчивых и внимательных операторов.
Для начала успокойте покупателя. Ну а затем можно переходить к продажам.
К сожалению, покупатель часто знает, чего хочет. Идет за хлебом, хотя у нас скоро сгниют все помидоры. Такая целеустремленность раздражает. Дабы «впихнуть что-нибудь ненужное», необходимо сбить фокус клиента.
Мягкий вариант: расширить первоначальную цель покупателя с первых шагов. Рекламировать при входе в отдел магазина (или на раздел сайта) не «кроссовки», а «спортивную одежду на каждый день». Это увеличит шансы на покупку нескольких товаров из одной категории.
В роли спускового крючка могут выступить и косвенные стимулы, обращенные к подсознанию. В эксперименте Эрика Джонсона и Наоми Мандел испытуемые, видевшие в качестве фона интернет-магазина пенсы на зеленом фоне, предпочитали выбирать более экономные варианты дивана. Участники, которым демонстрировался фон в виде пушистых белых облаков, напротив, чаще покупали комфортную и дорогую модель.
Жесткий вариант: запутывать покупателей. Поэтому большинство магазинов время от времени меняют местонахождение отделов, передвигая самые ходовые товары, тот же хлеб, в конец торгового зала.
Находятся компании, возводящие данную технику в абсолют. Costco, американский оператор оптовых складов самообслуживания, достиг в стратегии «кручу-верчу, запутать хочу» небывалых высот. Девиз компании: «Пусть потеряются». По словам Дугласа Ван Праета, магазины сети вызывают сенсорную перегрузку, ошеломляя клиентов огромными торговыми площадями, разветвленными проходами между полками, разнообразием брендов и широчайшим ассортиментом. Новые и популярные товары стратегически размещены в дальней части магазина, а указатели отсутствуют, вынуждая покупателей бродить по залу.
Лучшие в приемах запутывания населения – бизнесы, балансирующие на грани честного отъема денег. Так что стоит запомнить несколько приемов казино.
• Хаотичная планировка. Казино – это лабиринт. Узкие проходы, неясная логика группировки столов, высокие игровые аппараты, ограничивающие видимость.
• Звуковой удар. Треск крутящихся барабанов, звон монет, музыка льющихся денег – формируется чувство: «кругом все выигрывают».
• Искусственно удлиненное потребительское путешествие. Объекты первой необходимости – туалет, еда, обнал фишек – размещены подальше от выхода. Чтобы был шанс еще разок зацепить уходящего клиента.
• Иллюзия контроля над происходящим. Клиент вовлечен в процесс. Надо кинуть кости, дернуть за ручку. Создается впечатление о возможности влияния на результат.
• Иная реальность. Казино – домик без окон и часов. Ничто не должно напоминать игроку, сколько времени прошло с тех пор, как он зашел внутрь.
Лично меня несколько раздражает необходимость долгой торговли в ряде стран с другой культурой. Когда разговор с продавцом начинается с несусветно высокой цены, которую нужно долго сбивать. Я скучаю по фиксированным ценникам, но правы продавцы. Они используют смесь техник якорения, контраста и принципа «меньшего из зол», которые действительно работают, что подтверждается и практикой, и в ходе научных экспериментов.
Хосе Каталан и Стивен Льюис обратились к студентам колледжа с просьбой пару часов поработать волонтерами. Согласился примерно каждый шестой. Что, впрочем, не так уж и плохо.
Первоначальный отказ может стать стимулом к дальнейшему согласию.
Другую группу студентов попросили побыть волонтерами несколько подольше. Поработать по два часа раз в неделю на протяжении двух лет. Отказались (что совершенно естественно) абсолютно все. Но после этого им задали тот же, что и первой группе, вопрос о двухчасовом волонтерстве. И половина сказала «да». Техника повысила эффективность убеждения в три раза.
Так работает принцип «меньшего из зол». Сначала нам предлагают купить что-то дорогое, а когда мы протестуем, делают более умеренное предложение.
Представьте ситуацию: вам предлагают приобрести дорогую технику. Вы отказываетесь. Продавец: «Может, хотя бы возьмете батарейки для пульта? Ведь их вечно не хватает.» Вероятность того, что мы согласимся со второй просьбой, отказав вначале, достаточно велика. Мы чувствуем, что нам уступили, не настаивая и не убеждая. Тогда рождается потребность отблагодарить, купив что-нибудь взамен. Такой вот инвертированный прием взаимного альтруизма.
Делать первоначальные запросы слишком высокими более выгодно, когда речь идет о разовой покупке, а клиент сам заинтересован в товаре. Если же отношения строятся на перспективу и инициатива идет от продавца, лучше поступить наоборот – начать продажи с малого.
Просите меньше, чтобы получить больше. Техника известна даже попрошайкам: «У вас рубля не найдется?» Слово «рубль» запускает автоматическую реакцию – просьба оценивается как совершенно необременительная. А вот когда лезем за кошельком – включаются социальные нормы. И мы даем больше.
Убедив покупателя согласиться с небольшой просьбой, можно значительно повысить шансы на крупный заказ через какое-то время.
Представьте – элитный американский пригород. Все как в голливудских фильмах: домики, лужайки, заборчики. К хозяевам приходят из комитета по защите ПДД и просят установить на лужайке перед домом рекламный билборд размером 2 метра на метр с надписью: «Водите осторожнее». Изуродовать, причем абсолютно бесплатно, собственную территорию согласились только 17 % домовладельцев. Что, честно говоря, логично.
Тогда Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер чуть-чуть изменили стратегию. Других домовладельцев из того же пригорода попросили прикрепить к окну небольшой значок с надписью: «Будь внимательным водителем». Разрешили практически все – просьба необременительна. Спустя две недели к ним пришли с вопросом об установке огромного рекламного щита. Теперь с просьбой согласились уже 76 % хозяев.
Аналогичных экспериментов предпринято множество. В исследовании, проведенном Патрицией Плейнер, по домам обывателей Торонто ходили добровольцы и собирали пожертвования на благотворительность. Деньги согласились дать 46 % жителей. Другую группу жителей сперва просили поносить значок с эмблемой благотворительной организации. Почти все ответили согласием. Спустя две недели к ним обратились с просьбой о пожертвовании – и более 90 % жителей согласились стать донорами.
Роджер Дули рассказывает об исследовании, где домохозяек просили пустить пять ученых к себе в дом на предмет порыться в шкафах. С целью классификации содержимого. Разрешили, очевидно от скуки, около 20 %. Но когда сперва людям звонили и просили ответить на несколько вопросов о хранении вещей, а просьбу прийти в дом озвучивали через пару дней, с ней согласились 56 %. Почти в три раза больше.
Это стратегия «нога в дверях». Первоначальное согласие по маленькому вопросу формирует новую идентичность, которая начинает влиять на поведение человека. Так, в экспериментах люди наклеивали на себя нужный исследователям ярлык («внимательный к ПДД гражданин» в первом эксперименте и «филантроп» во втором), а затем включалась потребность вести себя в соответствии с выбранным образом.
Применять стратегию можно везде. Помощники исследователя Николаса Гуэгена подходили к 378 одиноким девушкам возрастом от 19 до 22 лет. Половину с ходу приглашали в бар, у другой половины сперва интересовались дорогой, а лишь затем звали в бар. Если в первом случае с предложением согласилось 3,3 % участниц, то во втором их количество возросло практически в пять раз – до 15 %[36].
Подход работает во всех сферах. Даже если нужна помощь коллеги, укажите, что и малейший совет способен сильно помочь проекту. Начиная просить – максимально снижайте «входной барьер».
Продажи новым клиентам лучше начинать с небольшой услуги или недорогого товара, приберегая наиболее рентабельное предложение для следующего шага.
Сколько полезных идей вы уже прочли в моей книге?
Надеюсь, вы задумались. А если бы я сказал: «эта книга дает множество полезных идей», – вы бы пробежали абстрактно-рекламную строчку взглядом, забыв о ней уже в момент чтения. Если хотите убедить кого-то, задавайте вопросы.
Правда, не все вопросы одинаково эффективны. Привлечение внимания к рациональным аргументам, вопросы-допросы: «Почему вы не хотите купить у нас?», «Почему ты не хочешь этого делать?» – не слишком удачны для мотивации людей, сопротивляющихся вашим желаниям.
Лучше, как советует Даниель Пинк, попробовать метод двух иррациональных вопросов.
Итак, клиент уходит от ответа, почему он не готов сделать заказ немедленно. Мямлит, приводит невнятные аргументы, избегает смотреть в глаза. Не стоит дальше убеждать в лоб: «Посмотрите еще раз на великолепные преимущества нашего продукта». Задайте два вопроса.
– Скажите, насколько вы хотите купить наш продукт, по шкале от 1 до 10, где 1 – «не хочу и не захочу никогда в жизни», а 10 – «куплю прямо сейчас»?
Если ситуация складывается не в вашу пользу, не выжимайте однозначный ответ.
Велик шанс, что вы услышите «нет» и процесс переговоров зайдет в тупик. Но человек избегает экстремальных вариантов. Попросив оценить готовность по шкале от 1 до 10, вместо твердого «нет» вы получите «может быть». Уже легче.
Следующий вопрос:
– Почему вы выбрали это число, а не меньшее?
Второй вопрос ведет к разрыву шаблона. Мы говорили об этой технике, перечисляя состояния, когда человек наиболее легко поддается манипуляции. Необходимость объяснять, почему не выбрано меньшее число, заставляет покупателя думать о плюсах, а не о недостатках продукта. Появляется шанс, что человек отыщет собственные причины, почему он должен согласиться и поступить в соответствии с нашими пожеланиями.
Само собой, не обязательно дословно задавать именно такие вопросы, отдающие социологическим исследованием. Важно лишь переключить покупателя на размышления о достоинствах предложения. Да и в целом – вопросы, вовлекающие в диалог, в среднем всегда эффективнее непрерывного рекламного монолога компании.
Порой человеку сильно нравится другой человек. Или продукт. А вот нам до зарезу хочется, чтобы ему нравилось что-нибудь другое. Естественное желание сказать: «Идиот!» – и вывалить охапку аргументов. Такая стратегия работает, но плохо.
Вообще ситуация сложная. Но есть хитрая тропинка к победе. Не спорьте. Поступите наоборот. Скажите: «Согласен, отличная штука. Назови десять основных причин, почему он тебе так нравится?»
Дальше начнется интересное. Когда человек чем-то восторгается, ему сложно сказать: «Ну, у него только одно достоинство». Но вот найти семь-десять не так уж и просто. Например, перечислите сейчас десять своих положительных качеств.
Нет, правда назовите. Похвалить лишний раз себя никогда не вредно, это я вам – как кандидат психологических наук – ответственно заявляю.
Обычно после 4–6 качеств наступает заминка. И это мы думаем о себе, любимом, а не о каком-то там продукте.
Процесс вспоминания замедляется. Приходится прикладывать усилия. Думать сложно. Найти один-два плюса товара еще можно. А вот семь… Это трудное задание. Пытаясь довести его до конца, мы злимся и переносим ответственность за неприятные ощущения на объект раздумий.
Таким способом можно заронить зерно сомнения, способное прорасти. Человеку сложно признаться: «Что-то мне лень, не могу ничего придумать». Проще сказать: «Хм, а ведь да, не так уж и много плюсов».
Чтобы закрепить успех, активнее, нежели сам человек, поддерживайте названные им достоинства. Хорошие качества, возведенные в абсолют, становятся недостатками. «Не просто недорогой – один из самых дешевых!» Только не переборщите, сохраняйте естественность.
Кстати, точно так же, заставляя пиарщиков хвалить собственный продукт и компанию, держите в уме: важно не число преимуществ, а то, насколько легко их вспомнить.
Нам важно то, что непосредственно влияет на органы чувств. Эволюционно это объяснимо. Когда соплеменник, сидя вечером в пещере, рассказывает, как видел у реки тигра, наше беспокойство значительно меньше, чем когда мы сами увидим тигра. И даже в этом случае реакция на тигра вдалеке и тигра, вышедшего из соседних кустов, будет сильно различаться.
Чем ближе продукт, чем проще его потрогать, чем ниже барьеры доступа – тем выше его привлекательность.
В экспериментах Антонио Рэнджела ценность гамбургера вырастала на 60 %, если испытуемые могли видеть сам сэндвич, а не его фотографию. Так что не спрашивайте, хочет ли гость ресторана десерт. Подкатите к его столику тележку со сладостями – и он сам попросит их.
Например, каждый из нас встречал отталкивающих людей. И у каждого из нас существует круг близких друзей. Обратите внимание: в языке есть слова «близкий» и «отталкивающий». Причем первое – хорошо, а второе – плохо.
Аналогично на уровне жестов. Когда мы видим кого-то, кто нам нравится, чье внимание хотим привлечь, то призываем его жестом сгибания руки в свою сторону. Пытаемся приблизить приятное. Если видим что-то негативное, привычный жест – как бы отталкиваем от себя.
Джозеф Прайстер и Джон Качиоппо демонстрировали людям китайские иероглифы и спрашивали, насколько приятно или неприятно выглядит тот или иной символ. Причем просили то подносить к себе, то отдалять лист с рисунком иероглифа. Символы, которые «приближались», оценивались более позитивно.
Так что – в живом общении или при съемках ролика – помним, что приближение продукта к покупателю вызовет скорее позитивную реакцию[37].
Приближать можно не только сам продукт, но и напоминание о нем – то есть рекламу. Идеально, когда информация предъявляется непосредственно в момент принятия решения. Билборд, увиденный пару дней назад, слабо влияет на поведение сейчас.
Роберт Чалдини приводит пример: бары бросали в алкогольные коктейли светодиодные фонарики, сделанные в виде кубиков льда. Помимо того что это необычно и интересно, сочетание красных и синих вспышек напоминало о существовании полиции. Что и было целью – напомнить об опасности вождения в нетрезвом виде.
Другой пример – от канадского автодилера Pfaff Porsche. Как пишет Дуглас Ван Прает, сотрудник компании объехал частные дома богатых пригородов Торонто на новом белом Porsche, паркуя машину у ворот каждого дома и фотографируя ее. На месте распечатывал фотографию, добавлял слоган «он ближе, чем вы думаете» и оставлял в почтовом ящике индивидуальную рекламную листовку. Отклик – 32 %. В разы больше, чем от любой возможной почтовой рассылки.
Максимальная степень приближения – всегда находиться под рукой. Да, место в прикассовой зоне стоит дорого.
Но близость к человеку в момент, когда он делает выбор, оправдывает себя.
Например, согласно опросу университета Кларка, 86 % американцев полагают, что будут счастливы в браке всегда. Вот такие мы оптимистично настроенные. Хотя в России в 2017 году распалось 58 % союзов. На каждые десять заключенных браков пришлось по шесть разводов. В США не лучше – там также разваливается примерно половина браков.
Возможно, потому, что, согласно данным Мишеля Белота и Марко Франческони, на 98 % мы решаем встречаться с человеком, исходя из текущих возможностей, выбирая из того, что предлагает рынок в данный момент. Даже если предложение далеко от наших предпочтений, мы все равно решаем попробовать.
Наши желания, по сути, ничего не значат. В итоге мы женимся на тех, с кем вместе работали, или на тех, кто тоже пошел в клуб или оказался этим вечером в Tinder.
Поэтому – старайтесь быть рядом с покупателем, когда он «решит с кем-нибудь повстречаться». Как только желание купить возникло – вы рядом. На расстоянии вытянутой руки. В первой десятке выдачи Google по специализированному запросу.
Итак, нужно приближаться. Самая тесная степень близости – прикосновение. Постоянный физический контакт – неотъемлемая часть нашей реальности. Мы все время что-то трогаем: телефон, дверь, клавиатуру, книгу, свой нос, наконец. Чувство осязания, хоть о нем редко вспоминают, важно для нас. И для продаж. Даже простое прикосновение к продукту запускает в голове ощущение, будто бы вещь нам принадлежит. Такую вещь – в силу эффекта эндаумента – мы начинаем ценить дороже. Это и есть причина того, почему в магазинах нам настойчиво предлагают посмотреть, взять в руки, примерить товар. Именно поэтому существуют тест-драйвы. Мы считаем само собой разумеющимся, что на машине нужно покататься перед покупкой. Хотя просьба пожить с недельку в квартире перед тем, как ее арендовать или купить, не приходит в голову.
В личное пространство мы допускаем лишь близких, поэтому прикосновения людей, будучи расценены как знак привязанности и симпатии, переводят коснувшегося человека в ранг «хорошего знакомого».
Был ли в вашей бурной молодости случай, когда вы легонько дотрагивались под столом ногой ноги симпатичного человека? Перехватывали его взгляд и улыбались? Подобный скрытый флирт достаточно распространен. А так как для мозга поведение формирует отношение, то, когда мы действуем как близкий человек, и воспринимаемся таковым.
В эксперименте Даниеля Вагнера незнакомые мужчина и женщина играли в покер с другими участниками. Перед этим пару учили передавать друг другу тайные знаки: с помощью скрытых взглядов, легких касаний ногами – по сути, выполнению «механических» действий флирта. И действительно, те, кто демонстрировал, пусть и вынужденно, поведение влюбленных, находили друг друга более привлекательными, чем их соперники, которые играли в покер без всяких тайных касаний[38].
Верно и обратное. Если включить мрачную музыку, запереться дома и перелистывать фотографии бывших, одновременно думая о преуспевающих сокурсниках и друзьях в соцсетях, можно быстро заработать себе депрессию.
Поэтому некоторые официанты касаются, снимают невидимые пушинки с клиентов. Политики активно жмут руки и обнимаются с избирателями. Прием обычно работает – хотя, естественно, без перегибов с обнимашками. Некоторые негативно относятся к любому вторжению в их персональное пространство. В целом тактильные ощущения важны. Шершавая, плотная визитка с тиснением ощущается более дорогой. Тонкая и хрупкая вещь – более изысканной и артистичной.
Итак, прикосновение со стороны другого человека переводит его в разряд «свой».
К сожалению, в современном мире потрогать покупателя порой чисто физически невозможно. Сейчас многие не очень любят или просто ленятся общаться лично. Так что необходим аналог невербалики для интернета.
В детстве я звонил своим друзьям по телефону. У меня не было иного выбора, если хотелось поговорить. Теперь – есть. Когда мои дети болтают со сверстниками, я намного чаще слышу звук бегающих по клавиатуре пальцев, нежели их голоса. Современный мир предоставляет массу способов для удаленного взаимодействия.
Даже в деловом общении возможность отправить информацию через мессенджер или соцсеть делает прямой звонок для установления контакта отчасти неприличным. Ведь звонком мы вторгаемся в личную жизнь человека, отрываем его. А электронное письмо можно прочесть и позднее.
Так что теперь (согласно данным Aspect Software и Business Insider Intelligence за 2018 год) почти 60 % покупателей предпочитают воспользоваться любым иным каналом связи с компанией – лишь бы не говорить с сервисной службой. Более того, треть покупателей в целом и 52 % «миллениалов» предпочитают общаться исключительно через электронные каналы.
А что же экстраверты? Да, конечно, они существуют. И нам кажется, что их много, так как именно они и создают основной информационный шум. Экстраверты попросту активнее. Но «наших» больше.
Как же тогда поступать в интернете? Где нет стандартных, отобранных еще в ходе эволюции индикаторов доверия, которые мы используем при личном общении: интонации, мимики и языка тела?
Согласно Джуди Олсон, доверие людей растет вместе со скоростью ответа. Доверяют компаниям, действующим быстро, отвечающим моментально. Даже если смысл ответа – сказать клиенту, что запрос принят и с ним свяжутся позже. Скорость ответа – замена интонации и мимики в сети.
В реальной жизни дайте покупателю пощупать продукт.
В интернете – отвечайте как можно быстрее.
К аромамаркетингу лично я отношусь настороженно. Как пишет Роберт Сапольски, обонятельная система человека как вида практически исчезла в ходе эволюции. У той же крысы 40 % мозга отведено на анализ запахов. У нас менее 3 %.
Правда, есть тонкий момент. Информация, поступающая с запахами, работает системой раннего предупреждения. Быстрее доходит до лимбической системы, опережая остальные органы чувств. А главное, формирует отношение к источнику запаха. Так что важно не только то, что видит, слышит и трогает покупатель, но и то, что он нюхает.
Роджер Дули приводит целую россыпь экспериментов: завсегдатаи ночных клубов танцевали дольше, когда в помещении присутствовали запахи апельсина, мяты и морской воды. Выше оценивали впечатление о клубе. А посетители казино тратили в игральных автоматах на 45 % больше денег, когда ощущали приятный запах. Hollister распыляет фирменный запах SoCal в магазинах одежды и на улице перед ними. Singapore Airlines ввела особый аромат Stefan Floridian Waters в парфюм стюардесс.
Мартин Линдстром сообщает, что British Airways использует запахи луговых трав в салонах бизнес-класса. А Nescafe изменили технологию производства, добиваясь более яркого аромата кофе.
Самый известный кейс аромамаркетинга – супермаркеты распыляют в торговых залах запах свежевыпеченного хлеба. Это один из немногих ароматов, который нравится большинству людей. Утверждают, что технологию используют почти все крупные сети ритейла. Хотя попытка привлечь аналогичным способом внимание к рыбе вряд ли будет успешна.
В общем – идея скорее верна. Даже если не мечтать о создании «покупающей атмосферы», то как минимум бороться с неприятными запахами все же стоит.
Быть милым с покупателями, увы, необходимо. В эксперименте Дэна Ариэли и Айелет Гинзи участникам, как бы случайно, заплатили вознаграждение больше, чем было обговорено. В контрольной группе переплату вернули 45 %. В другой в три раза меньше (14 %). Разница была лишь в том, что во втором случае экспериментатор в ходе беседы отвлекался на мобильный. После чего, не извиняясь, продолжал задавать вопросы. Звонок длился лишь 12 секунд, но этого хватило для возникновения желания «отомстить».
Если мы накосячили – сразу извиняемся. В эксперименте была и третья группа, в ней экспериментатор тоже отвлекался на звонок. Но затем извинялся. В этой группе процент вернувших переплату был на обычном уровне.
Вдобавок, как мы помним, в нашей голове существуют зеркальные нейроны, благодаря которым мы отвечаем улыбкой на улыбку. К тому же исследованиями подтверждается: готовность платить растет, если клиент чувствует положительное отношение со стороны компании.
Так что вот оно – решение! Мы говорим продавцам: «Так! Улыбайтесь, сукины дети!» Вводим в KPI и штрафуем за угрюмость.
Проблема в том, что не все улыбки одинаково полезны[39]. Эксперименты Алисии Гренди показывают – если улыбка выглядит вымученной, положительного отклика со стороны покупателей не возникает. Лучше потратить больше времени на этапе подбора, но найти и поставить на линию общения с клиентом позитивного человека. Который улыбается потому, что это – стиль его жизни.
Кроме того, в ходе тех же экспериментов выяснилось: когда обслуживание выполняется хорошо, а улыбка кажется искренней, покупатели действительно выше оценивают качество услуг. Только вот в случае плохого сервиса клиенту плевать на улыбку, как естественную, так и искусственную.
Иногда улыбки вообще противопоказаны. Некоторые исследователи полагают, что для премиальных магазинов выгоднее высокомерие продавцов, которое покупатель отнесет насчет своего низкого статуса – ведь он еще не купил ни одной вещи, следовательно, не является частью элиты (в которую и стремятся попасть посетители люксовых магазинов). В любом случае заставлять сотрудников улыбаться, проявлять эмоции через силу – не лучшее решение. Да, улыбку легче проконтролировать. Но награду продавца правильней привязывать к конечной цели, а она вовсе не в том, чтобы улыбнуться покупателю. Главное – сделать так, чтобы клиенту понравилось и он захотел прийти еще. В оценке доброжелательности и эмпатии продавцов полагайтесь не на внешние признаки, а на итоговую удовлетворенность клиентов.
Вообще, наличие инструкций, что и как делать, необходимо. Но не стоит возводить их в абсолют, предоставьте сотрудникам небольшую степень свободы в действиях.
Водители маршруток… Ездили, знаем. Поверьте, матату – такие маленькие автобусы в Кении – не лучше. Кения – страна с одним из самых высоких уровней смертности в ДТП. Стандартные меры борьбы – штрафы, контроль скорости, ремонт дорог, «лежачие полицейские» и т. д. работают слабо.
Даниель Пинк рекомендует другой подход, примененный в масштабном полевом исследовании Джеймса Хабиаримана и Уильяма Джека. Они разделили 2276 водителей матату на две случайные группы. Одну оставили контрольной. В салоны других водителей наклеили стикеры примерно следующего содержания: «Не СИДИТЕ, если водитель демонстрирует опасный стиль вождения. ВСТАНЬТЕ. ПРОТЕСТУЙТЕ. СЕЙЧАС ЖЕ!» Все наклейки, как и хороший призыв к действию, провоцировали пассажиров на активные действия: возмущаться, жаловаться и громко ругаться.
И пассажиры возмущались и ругались. В три раза чаще. Через год проверили базы данных страховых компаний. Итог: число обращений автобусов с наклейками снизилось на две трети по сравнению с предыдущим годом. А количество аварий с травмами и смертями упало наполовину. Копеечными постерами добились большего, нежели огромными расходами на инфраструктуру.
Не изображайте загадочность перед клиентами. Не навязывайтесь, но прямо скажите, что вам нужно.
Звучит наивно, но для многих организаций это инновационная идея – открыто говорить сотрудникам, что по-настоящему важно компании. Вместо этого менеджеры предпочитают посылать неясные и смутные сигналы через систему компенсаций.