Мы идем по улице. Вдруг кто-то, пробегая мимо, толкает нас. «Чертов придурок!» – скорее всего, бурчим мы ему вслед.
Мало кому придет в голову мысль: «Боже мой, что случилось? Надеюсь, у него все будет хорошо». Ведь обычно люди не бегают как сумасшедшие, распихивая прохожих. И если так поступим лично мы сами, значит, случилось нечто экстраординарное. Практически всегда причины поведения лежат в конкретной ситуации. Что-то случилось – и человек несется как угорелый. Сергей Довлатов писал: «Человек человеку, как бы это получше выразиться, – табула раса. Иначе говоря – все, что угодно. В зависимости от стечения обстоятельств».
Слова «повлиять» или «убедить» рисуют в голове картинку, как мы что-то логично и эмоционально рассказываем, машем руками, и в конце концов человек становится на нашу точку зрения. Да, так тоже бывает, но чаще более эффективно не говорить, а изменить окружающую ситуацию так, чтобы она сама по себе подталкивала к нужным действиям.
Чтобы доказать данное утверждение, поговорим о мужских туалетах пятого по величине аэропорта Европы – Схипхол. В период реконструкции терминалов в каждом писсуаре там нарисовали муху. Только для мужчин это не муха. Это – вызов. Надо попасть в цель. Мужчины стали внимательнее. Их действия – точнее. Аад Кибум, ответственный за эксперимент, провел полевое тестирование – разбрызгивание снизилось на 80 %. Тут не просто сокращение времени работы уборщиц и экономия моющих средств – это резкое повышение чистоты туалета в период между уборками.
Контекст присутствует всегда.
Например, скажите, насколько вы в целом счастливы и довольны своей жизнью? Вопрос, конечно, сложный. Поэтому можно сформулировать его по-другому. Какая погода стоит у вас за окном? Это реальный факт: ответ людей на вопрос об их ощущении счастья напрямую зависит от того, какая сейчас погода. Мы – существа дневные. Поэтому ветер, дождь, голые ветви деревьев ведут к старой, доброй осенней депрессии. А солнечный свет положительно влияет на наше настроение и поведение. Михаэль Каннингем в течение ряда случайно выбранных весенних дней изучал размер чаевых и погоду за окном чикагского торгового центра. И да, в солнечные дни люди более щедры. Погода является одним из факторов, который всегда присутствует в нашей жизни, порой прямо влияя на продажи. Снижение температуры всего на 1 °C ведет к росту покупок обуви, свитеров и кофт на 5 %. В январе 2018 года из-за циклона Bomb продажи обуви на северо-востоке США увеличились на 32 %, перчаток и шарфов – на 65 %. Разумные магазины, планируя закупки, учитывают прогноз погоды.
Выше, в разделе «Орфография стоимости», я рассказывал, что контекст записи на ценнике – ввод референсных цен – позволяет снизить воспринимаемую стоимость товара. Однако контекст ситуации оказывает влияние на людей во всех сферах. Помимо погоды, существует множество факторов, которые управляют нашим поведением.
Хотите больше мозговых штурмов? Поставьте флипчарты и положите желтые наклейки. Увеличить взаимодействие между сотрудниками? Сделайте больше пространств, где можно сидеть и общаться. Раздражают долгие выступления на совещаниях? Поступите как генерал Гас Пагонис, руководивший тыловым снабжением армии США во время операции «Буря в пустыне». Проводите все совещания стоя. Аналогичным образом, кстати, поступают и в Кремниевой долине.
Не тратьте силы, придумывая, как поубедительнее уговорить покупателей что-то сделать. Подумайте о том, как изменить окружающую среду, чтобы желаемое действие стало интереснее или проще с точки зрения клиента.
Даже собственные, личные достижения часто связаны с изменением мира вокруг нас. Исследования Тодда Хиттертона и Патрисии Николс показывают, что 36 % успешных крупных изменений связаны с переездом на новое место – то есть с кардинальной сменой контекста.
Первое, чем создается контекст восприятия ситуации, – ее название.
Итак, мы пошли кормить уток. Кидаем им хлеб – и вдруг замечаем, что к отдельным крошкам, отпихивая уток, подлетают наглые вороны. Это глупо, но вороны начинают нас раздражать. Мы кидаем хлеб в сторону от них, стремясь, чтобы он достался уткам. Избавиться от раздражения достаточно просто. В следующий раз скажите себе: «Я иду кормить уток и ворон». Этот замечательный пример от Сета Година демонстрирует убийственную силу правильных названий.
Чтобы изменить отношение к ситуации, нужно всего лишь назвать ее по-другому.
• Название влияет на поведение людей. «Он – знаток SMM», «Наш бухгалтер постоянно тупит». Мы все время навешиваем на других людей ярлыки. Это удобно. Размышлять, какие качества в какой ситуации проявляются, – долго и скучно, а вот ярлыки сильно упрощают взаимодействие с людьми.
Использование ярлыков – отличный способ манипуляции. Шаг первый: высказываем уверенность в наличии у другого человека нужной нам особенности. Шаг второй: просим этого человека о чем-то, называя его носителем данного качества.
Работает с детьми – те, кого называли «внимательными к красоте письма», начинали учиться писать даже в свободное время. Работает и со взрослыми – люди, которым сообщили, что они соответствуют категории «добропорядочный гражданин», на 15 % чаще принимали участие в ближайших выборах.
Даже без экспериментов – когда мы в детстве надевали костюм и воображали себя героем из книжки, то и вели себя соответственно этому герою. Поэтому в кабинете с названием «Лаборатория генерации идей» будут рождаться идеи. А в «Переговорной № 2» – идти переговоры.
• Название меняет отношение к ситуации. Начну со старого анекдота. Матч по легкой атлетике СССР – США. Бегут двое. Американец победил. Советские газеты сообщают: «В беге на 100 метров советский спортсмен пришел одним из первых. Американский бегун был предпоследним». Формулировки задают рамки, направляющие восприятие ситуации, а затем и наше поведение.
В эксперименте Амоса Тверски, проведенном в медицинской школе Гарварда, врачи выбирали между хирургической операцией и радиотерапией при лечении рака легких.
Одним сообщалось, что при операции «месячный уровень выживаемости 90 %». Другим «смертность составляет 10 % в первый месяц». По сути одно и то же. Только в первом случае хирургическое вмешательство выбрали 84 % врачей. Во втором – 50 %.
• Название подталкивает к нужному выбору. Фрейминг названия отлично работает в рекламе. Здесь в большинстве случаев информация должна подаваться исключительно в позитивном (исходя из потребностей клиента) ключе. Сравните пары фраз.
– «Хотите спать больше?» или «Потеряли сон?»
– «Гамбургер с 20 % жира» или «Гамбургер 80 % фэт фри».
• Название определяет характер взаимодействия в коллективе. В экономике есть игра «дилемма заключенного». Два человека в условиях ограниченной информации должны выбрать наилучшую стратегию взаимодействия.
Для половины участников эксперимента Варды Либерман и Ли Росса эту игру назвали «Уолл-стрит». Для другой половины – «Игрой в коммуну». Все прочие условия одинаковы. Единственное отличие – название. Только во втором случае победили в два раза больше участников, так как выбирали стратегию кооперации, являющуюся выигрышной для данной дилеммы.
Важность названий понимают даже самые строгие формалисты в компании – бухгалтеры. Как отмечает Дарелл Хафф: «слово «излишки» выглядит отвратительно… Комитет по учетным процедурам Американского института бухгалтеров советует: используйте описательные термины – такие, как «нераспределенная прибыль».
«Как корабль назовешь, так он и поплывет». Фраза капитана Врунгеля давно стала крылатой, но оттого не менее справедливой. Причем название – лишь видимая вершина ситуации. Большая часть контекста, формирующего поведение покупателя, скрыта от глаз как компании, так и клиента.
Большинство людей не знают, чего хотят, пока не увидят это в контексте. Да что говорить о выборе в магазине. Порой мы даже не знаем, что делать со своей жизнью – пока не увидим друга, который делает то, что, по нашему мнению, должны делать мы сами.
• Влияет контекст продажи. Престижный антураж магазина в историческом центре выступает для мозга покупателя автоматическим объяснением, почему мы должны платить за аналогичную банку колы дороже, чем в сетевом дискаунтере на кольцевой автодороге вокруг города.
• Влияет контекст жизненной ситуации клиента. Мы мыслим стереотипами, так удобнее. Легко навешиваем ярлыки – «лжец», «обманщик», «вор», – которые характеризуют поведение человека в целом. Только когда подросткам предоставлялись разнообразные возможности вести себя нечестно – взять со стола небольшую сумму денег, соврать экзаменатору с выгодой для себя, подделать собственные оценки, – ложь в одной ситуации не являлась предиктором обмана в другой. Честность тоже зависит от контекста.
Понять контекст жизненной ситуации – значит, понять причины поступков клиента. Допустим, вино. Лично я могу купить его:
• для себя домой;
• для себя в ресторане;
• в ресторане для девушки;
• когда иду на день рождения, в подарок;
• когда иду на вечеринку и меня попросили купить алкоголь.
И хотя во всех случаях я – один и тот же, куплены будут пять разных вин (поэтому, как сказано ранее, для правильной сегментации надо знать ответ на вопрос «почему», а не «кто» покупает продукт).
Развивая алкогольную тему. Комбинация «ситуационный контекст – позиционирование» вообще способна переворачивать любые свойства продукта. В Англии ром не пользуется особенной популярностью. Но Bacardi пьют. Потому что для англичан Bacardi – не ром, а микс для коктейлей на вечеринках.
• Влияет контекст потребления. Обычно человек съедает все, что положено на тарелку. Если положить на 15–20 % больше или меньше – человек съест на 15–20 % больше или меньше, а не оставит на тарелке и не попросит добавки. Поэтому при диетах рекомендуется держать дома лишь небольшие тарелки, зато воду наливать в большие кружки.
• Влияют мелочи контекста, на которые покупатель не обращает сознательного внимания. В эксперименте Дональда Лейрда респондентам предложили выбрать из четырех идентичных пар чулок одну понравившуюся. Единственное отличие – легкий аромат, и именно с ним один тип чулок выбирали чаще других. Люди же говорили о качестве нитей, мягкости, блеске – о чем угодно, кроме запаха. Его наличие в принципе заметили лишь шесть человек из 250.
Обычно влияние контекста вообще незаметно. Чтобы доказать, включусь в эпическую битву между теми, кому жарко, и теми, кому дует.
Раскрою карты незамедлительно – я на стороне тех, кому жарко. Окна желательно открывать. Углекислый газ, конечно, необходим – именно рост его концентрации, а вовсе не недостаток кислорода побуждает нас сделать вдох. А когда его уровень запределен, мы тонем или нас душат – организм понимает, что жить осталось самое большее несколько минут. Что, в свою очередь, ведет к мощнейшему выплеску гормонов и агрессивной защитной реакции.
Когда душно в переговорке – это не совсем то же самое, когда тебя душат в переулке. Но, тем не менее, уровень агрессии все равно возрастает. В закрытых помещениях, с большим количеством людей, СО2 растет быстро. Следствие – повышенная утомляемость и головная боль. По возможности старайтесь проводить переговоры в проветриваемых помещениях.
Так что отрываю от сердца личный лайфхак. Когда на улице стоит хорошая погода, я приглашаю партнеров провести переговоры, прогуливаясь в ближайшем парке. Убивается масса зайцев – легче дышится и думается, полезно для здоровья, разговор идет в более неформальной и дружеской атмосфере, а главное – такие переговоры партнеры запоминают надолго.
Вообще сила контекста настолько велика, что способна бороться даже с вредными привычками. Так, во время войны во Вьетнаме почти половина солдат армии США употребляла наркотики. От 10 до 15 % военнослужащих – героин. Власти США были в тихом ужасе: в страну, по окончании службы, должны были вернуться тысячи наркоманов – молодых мужчин, прошедших опыт боевых действий.
Но, как отмечают Дэн и Чип Хизы, ничего страшного не произошло. В среднем через год после демобилизации на регулярной основе наркотики принимали около процента бывших военнослужащих, что было сопоставимо с данными по всей стране. Причина – в изменении среды. Вместо военных действий, мужского окружения и постоянных опасностей – друзья детства, новая работа, учеба, подружки и куча других социальных норм «своей» группы. Проще говоря, во Вьетнаме наркотики принимать нормально, а дома – нет.
Как правильно заметил Михаил Зощенко, в хороших условиях люди хороши, в плохих – плохи, а в ужасных – ужасны. Поэтому нужно создавать контекст таким образом, чтобы подтолкнуть людей к нужному нам поведению.
Например, поставьте на стол в офисной кухне тарелку с бананами и апельсинами. Бананы закончатся первыми. Не потому, что вкуснее. Не потому, что желтые. А потому, что их легче чистить. Это «принцип банана» от Тани Луна и Джордана Кохена:
Если хотите, чтобы люди совершили какое-то действие, облегчите выполнение этого действия.
Все знают, что на сайтах «надо делать покупку в один клик». Но редко задумываются о том, что упростить ситуацию, подтолкнув людей к принятию выгодного нам решения, можно везде.
Чтобы изменить поведение, облегчите путь к нужному варианту или максимально затрудните принятие невыгодных для вас решений. Люди, видя деньги, хватают их и убегают – банкоматы в начале заставляют вытащить карточку. Крышки лекарств выпускаются с защитой от детей. Мой автомобиль заводится, только когда я жму на тормоз. Если сидеть в опенспейсе в наушниках – отвлекать посторонними вопросами станут значительно реже. А спиннеры и маленькие игрушки в переговорных сокращают время просмотра телефонов сотрудниками.
Однако как бы мы ни меняли контекст ситуации покупки – с помощью облегчающих или, наоборот, затрудняющих факторов, – одно стоит оставить неизменным. Клиент всегда должен полагать, будто ситуация находится под его полным контролем.
Стив Дворкин изучал действие наркотиков на крыс. Нажав на педальку, крыса получает кокаин. В итоге умирает от истощения, так как постоянно жмет на педальку, забыв о еде и сне. Эту историю об искусственной стимуляции центра удовольствия я впервые услышал, когда мне было лет двенадцать. Сильно впечатлился и к любым наркотикам до сих пор отношусь крайне настороженно.
Думаю, вы тоже знаете об этом эксперименте. Но немногие в курсе, что там была еще одна крыса. В соседней клетке. Только без педальки. Ей тоже давали кокаин – тогда же, когда его «заказывало» первое животное. Так вот. Вторая крыса умирала быстрее.
Схожие эксперименты, правда, уже без кокаина и смертей, проводились на людях. Примерно с тем же результатом. И людям, и крысам важно чувствовать свою власть над ситуацией. Мы испытываем стресс, находясь под воздействием факторов, на которые не можем повлиять.
Представьте – вы тащитесь в пробке. Другая машина хочет влезть в ваш ряд. Вы – хороший человек и пропускаете ее. Возможно, вас даже поблагодарили, моргнув аварийкой.
Немного другой случай. Водитель автомобиля, едущего перед вами, пропускает машину, которая встраивается перед ним. И это уже раздражает.
Это мысленный эксперимент от Дэна Ариэли, и в нем смешано сразу несколько факторов. Когда вы пропускаете машину – контроль над ситуацией находится в ваших руках. Более того, благодарность тоже достается вам. Если же машину пропускает другой водитель, возникает ощущение, будто бы кто-то поживился за ваш счет.
Нам настолько важно ощущать возможность управления ситуацией, что мы постоянно находимся в плену иллюзии контроля.
Так, в детстве я был уверен, что любимая футбольная команда проигрывает, когда я смотрю телевизор. Поэтому в особо напряженные моменты отворачивался, дабы минимизировать свое «негативное влияние». С тех пор я подрос, но, когда жена в казино выиграла несколько ставок подряд, в дальнейшем просил ставить именно ее. Ведь у нее – «счастливая рука». Ну а со словами «это случилось потому, что ты накаркал» мы все сталкиваемся постоянно. Нам нравится ощущение, что всё под контролем. Поэтому мы начинаем его воображать.
Уверенность в наличии управления фактором стресса меняет отношение к нему. Скажем так: мы намного дольше и спокойнее будем сидеть в маленьком замкнутом помещении, понимая, что в любой момент, по желанию, можем выйти. И совсем другое дело, когда нас в это помещение запрут на неопределенное время.
Люди верят, что контролируют ситуацию – даже в тех случаях, когда от них вообще ничего не зависит.
В эксперименте Эллен Лангер половине испытуемых предложили выбрать лотерейные билеты, другой половине их выдали. Сам факт – сделан ли выбор самостоятельно или лотерейный билет вручен экспериментатором – никак не влияет на шансы победить. Однако, когда за два дня до розыгрыша участникам предложили поменять их билеты на другую лотерею (с большей вероятностью выигрыша), участники, самостоятельно выбиравшие билеты, оценивали их дороже и чаще отказывались менять. Иллюзию контроля крайне желательно вводить в контекст ситуации, особенно продавая сложные решения. До момента оплаты (а лучше и после) клиент постоянно должен чувствовать, что управляет положением: может изменить заказ, отказаться от него или внести дополнения. Для создания подобной иллюзии попробуйте использовать кнопки-плацебо.
Президент США Линдон Джонсон постоянно выражал недовольство температурой в салоне президентского самолета. Посылал секретарей к летчикам с просьбой сделать то потеплее, то похолоднее. В конце концов специально для него установили поддельный термостат и дали возможность президенту самому «регулировать» температуру. Жалобы прекратились.
Скорее всего, байка. Я обнаружил ее начало на YCombinator, откуда она перекочевала на Reddit со ссылкой на сайт национального музея ВВС США, где и находится тот самый «Боинг».
Но мы действительно всю жизнь жмем на кнопки. Тыкаем в пульт управления телевизором, лифтом, смартфоном. Нажимаем на кнопку вендингового аппарата и получаем бутылку с водой. Мы не в курсе, что происходит внутри. Может, там сидит пигмей, который выкатывает бутылочку? Нам это не важно. У людей сформирован условный рефлекс – мы привыкли нажимать на кнопки и получать результат.
Поэтому некоторые кнопки существуют просто так. Они ни на что не влияют и нужны лишь для нашего спокойствия. Это кнопки-плацебо. Частный вариант ошибки «после этого – значит, по причине этого».
В США когда-то маленькие кнопки у пешеходных переходов переключали сигнал светофора. Сейчас это делает компьютер, кнопки отключены. Но люди продолжают нажимать на них и получают подкрепление – сигнал светофора меняется. Хотя он поменялся бы в любом случае. В середине 2000-х годов более 2/3 от всех кнопок пешеходных переходов Нью-Йорка выступали только в роли плацебо.
То же и в офисах – настенные термостаты часто висят просто для красоты. Сотрудники крутят их и успокаиваются, а компания экономит деньги.
Кнопки-плацебо позволяют людям ощутить контроль над происходящим. Сформированный условный рефлекс заставляет поверить в то, будто после нажатия кнопки какой-то эффект все-таки возникает. Ставьте кнопки «обновить», «оптимизация быстродействия», «калибровка», «повышение точности» и т. п. – рефлекс заставит людей вообразить желаемый результат.
Что бы мы ни делали с контекстом, покупатель должен пребывать в полной уверенности, что он тут – главный и окончательное решение всегда останется за ним.
Создав среду, где происходит взаимодействие с клиентом, пора задуматься о применении частных уловок психологической инженерии бизнеса, способных повлиять на поведение покупателя. Разберем самые популярные из них.