Выше я писал об экспериментах Стэнли Милгрэма. Что мы подвержены влиянию толпы. Что для движения стада достаточно движения лишь 5 % участников. Но если вглядеться в эти пять процентов пристальнее, мы заметим лидеров мнений, запускающих процесс изменений уже внутри этой маленькой группки. Одиночек, способных изменить поведение толпы. Единственное условие – толпа пойдет за одиночкой, если признает его авторитет.
Однажды исследователи для своих целей меняли пищевые вкусы обезьян. В одной стае, пишет Роберт Чалдини, к новому вкусу приучали низкоранговых особей. Через полтора года к еде привыкла половина обезьян. Во второй стае новую пищу сначала дали лидеру. Через четыре часа ее ели все живущие в колонии животные.
Перенесемся в чудесный мир воспоминаний о детстве. «Не трогай это». «Положи на место». «Сделай вот так». «Неправильно». С младых ногтей нам прививают идею о правильности повиновения. Мы должны слушаться родителей и учителей. Более широко – всех взрослых, потому что они старше. В результате для нас норма – повиноваться авторитету. Стратегия, в целом разумная – выгоднее руководствоваться советами тех, кто разбирается в предмете, обладает большей информацией.
Однако в результате мы приобретаем привычку следовать за авторитетом и отказываемся анализировать информацию самостоятельно, даже когда результат персонально значим для нас. Ведь намного проще, чтобы кто-то подумал и предложил готовое, на блюдечке, решение.
Например, в эксперименте Яна Энгельмана люди принимали инвестиционные решения. В помощь им придавались финансовые аналитики, дающие рекомендации: «согласиться» или «отказаться». Одновременно испытуемым делали МРТ. Так вот – мозг включался, а центры решений активизировались только в тот момент, когда мнение экспертов было недоступно. Остальное время люди предпочитали «плыть по течению».
Чтобы не быть голословным, предлагаю еще раз размяться. И, если сейчас зима, повторить эксперимент, поставленный Милтоном Эриксоном – всемирно известным психотерапевтом, основателем одного из влиятельнейших направлений в психологии. Кстати, эксперимент этот Эриксон провел, когда был еще ребенком.
Встаньте пораньше и вытопчите дорожку в снегу. Странными зигзагами, а не по прямой. Если проведете такой опыт, то вечером этого же дня, глядя на утоптанную десятками ног дорожку, многое поймете о поведении людей.
Первым быть нелегко. Вытаптывать дорожку сложно. Но если дорожка готова – остальные пойдут по ней. Даже если она кривая. Думая при этом:
• все так ходят, значит, какая-то причина есть;
• раз кто-то (эксперт) проложил так дорогу, он что-то знал;
• да, я потрачу больше времени, но по готовой дорожке идти легче;
• на меня будут смотреть как на идиота – тут дорожка, а он в снег потащился по сугробам.
Хотя, скорее всего, мыслей вообще никаких не будет – люди не обратят на зигзаги никакого внимания и пройдут тропинку на автопилоте. За тем, кто протоптал ее первым. Мы слепо верим рекомендациям экспертов. Нам так проще.
Большинство людей склонны экономить силы, невнимательны, делают то же, что и все, боятся нового. Но главное – живут по шаблонам, большинство из которых установлены другими. Делайте собственные дорожки и чаще ходите по ним, чтобы привыкнуть к новым моделям поведения.
А вот если рекомендаций эксперта нет, мы начинаем колебаться. Даже замечательный результат, не подкрепленный позицией эксперта, вызывает сомнение. Перенесемся в начало XIX века. Вена. Два родильных дома. В одном частота смерти матерей зашкаливает, в другом в рамках нормы.
Роберт Земмельвейс стал искать причину. Нашел благодаря случайности. В первом учреждении роды принимали студенты, часто направляясь в роддом непосредственно из прозекторской. Во втором работали акушерки, в программу которых вскрытие трупов не входило. Земмельвейс обязал персонал мыть руки в хлорной извести. Смертность упала с 18,27 % до 1,27 %.
Несмотря на это, открытие высмеял весь цвет европейской медицины. Метод из-под полы применялся, но официальная наука его не признала. Отсюда и пошло название феномена.
Эффект Земмельвейса – неприятие информации, противоречащей сложившейся норме.
Обычно на этом в интернетах описание заканчивается. Бедный доктор, как инновационный стартап, пал в битве против бездушных корпораций. Но есть нюанс.
Создается впечатление, что медики из первого роддома, закончив резать трупы, бросались принимать роды, перепачканные в крови. Нет. Руки тщательно мыли с мылом. Также мыли и инструменты. Симптомы смерти не были похожи на отравление трупным ядом. На самом деле результат достигался не видимой чистотой рук, а технологией мытья хлорным раствором в течение пятнадцати минут. Это убивало бактерии, о болезнетворных свойствах которых тогда никто не знал.
Научный мир понять можно. Метод работал, но никто не знал почему. Как человек, видевший множество компаний, скажу прямо: в продукт, который покупают, но никто не понимает почему, тоже инвестируют с большим скрипом.
И главное. На момент открытия Земмельвейсу еще не исполнилось 30 лет. В акушерстве он отработал менее года. Признать, что человек со стороны за полгода понял то, до чего специалисты не додумались на протяжении всей жизни, мягко говоря, тяжело. Если хотите убедить в чем-то профессионалов, заручитесь поддержкой статусных экспертов.
Ну а так как в силу эффекта Даннинга-Крюгера нам не хватает знаний объективно оценить профессиональный уровень эксперта, люди начинают считать авторитетами тех, кого слушается толпа. Роль авторитета переходит от экспертов к знаменитостям.
И вот мы уже читаем популярные журналы, новости о жизни звезд. Листаем Instagram знаменитостей. Смотрим реалити-шоу, порой задумываясь: «А зачем я все это делаю?»
Ответ можно найти в интересном исследовании Майкла Платта и Роберта Динера, проведенном на макаках. Обезьяны любят апельсиновый сок, но отдавали его за возможность посмотреть на фотографии особей их группы с более высоким социальным статусом.
Потому что с точки зрения эволюции это не прихоть. Нам требуется информация о поведении высокоранговых индивидов. Человек – коллективное животное. Чтобы выжить в стае, нужно уметь маневрировать в социуме, корректировать свои действия в соответствии с поведением особей с высоким статусом, не важно, каким образом они заработали свой авторитет. В результате мы непроизвольно следим и копируем действия не только экспертов, но и просто знаменитостей. Поэтому бренд, даже уровня масс-маркета, должен говорить и показывать избранность и исключительность людей, покупающих его.
Для бизнеса вложения в получение «статуса авторитета» крайне выгодны, ведь его указания выполняются потребителями автоматически. Эксперт сказал: «Лучше купить это», – мы купили. Так что хорошо, когда компанию поддерживает авторитет. Но если такого под рукой нет, ничего страшного. Покупка в магазине – не самое значимое событие в жизни человека. У клиента нет ни малейшего желания тратить время на исследование и перепроверку утверждений представителей компании. В большинстве случаев достаточно того, что лицо, высказывающееся в поддержку бизнеса, обладает имиджем авторитета.Большинство современных экспертов – колоссы на глиняных ногах. Для их создания достаточно использовать три базовых техники.
1. Оденьтесь правильно.
Главное в человеке – внутренний мир. Только вот когда Джон Тоунсенд и Гари Леви показывали сотне участников исследования фотографии актеров, одетых то в форму работника «Бургер Кинга», то в стильный костюм, испытуемые намного реже сообщали, что согласны выйти замуж или заняться любовью с работником общепита. Одежда свидетельствует о социально-экономическом статусе.
В исследовании Николя Гогена его помощникам почти в три раза чаще удавалось знакомиться на улице с девушками – шансы увеличивались с 8 до 22 %, если мужчина был одет в униформу пожарного, а не в повседневную одежду. Одежда дает представление о чертах характера.
В экспериментах Леонарда Бикмана 92 % людей давали мелкие деньги совершенно незнакомому человеку просто потому, что об этом попросил человек, одетый в форму охранника парковки. Если исследователь носил обычную одежду, с мелочью были готовы расстаться в два раза меньше людей – 42 %. Одежда укрепляет авторитет.
Ну а маркетологам стоит помнить результаты исследования Уоррена Грина и Говарда Джилеса – доля согласившихся участвовать в уличном опросе возрастала со стандартных 30 % до феноменальных 90 % исключительно в силу изменения единственной детали – во втором случае интервьюер был в галстуке. Одежда вызывает расположение.
Одежда – один из ключевых атрибутов, на основании которого мы выносим мнение о человеке. Верно и обратное – как мы одеваемся, так сами себя и воспринимаем. Фрёкен Бок в книге «Малыш и Карлсон» абсолютно правильно отправилась покупать новые стельки перед выступлением по телевизору.
Даже толпа скорее последует за «хорошо» или «правильно» одетыми людьми. Когда правила дорожного движения – переход на красный свет – нарушал одетый в элегантный костюм человек, его примеру следовало в 3,5 раза больше людей, нежели в том случае, когда экспериментатор одевался, как обычный рабочий. Так что внимательно следим, правильно ли одеты люди на фотографиях сайта или в рекламе. Да и за своей одеждой тоже.
2. Придумайте титул или должность.
В эксперименте Уилсона один и тот же актер был представлен разным группам людей как «студент», «лаборант» и «профессор» из Оксфорда. Затем участников попросили оценить его рост. Когда актера представляли в качестве «профессора», он выглядел на 12 сантиметров выше, нежели в роли «студента». Если статус эксперта обманывает наше зрение, он обманет и наше мышление. Да что там. Должность оказывает поистине магический эффект: люди не склонны исправлять даже очевидные ошибки руководства, пусть под угрозой находится их собственная жизнь, утверждают Малькольм Гладуэлл и Роберт Хельмрейх, анализируя поведение вторых пилотов в ходе авиакатастроф. Порой даже явные ошибки капитана воздушного судна, замеченные командой, не исправляются. Что в конечном итоге приводит к авиакатастрофе.
Эти данные были подтверждены, пишет Роберт Чалдини, внутренним расследованием одной из авиакомпаний США. Результат аналогичен – 25 % тестов привели к катастрофе, потому что экипаж не пытался исправить очевидные ошибки капитана».
3. Не забудьте об атрибутах – дьявол в деталях. Срабатывают: униформа и инструменты, типичные для отрасли (классика для врачей – белый халат и стетоскоп), иностранные фамилии, красивые гербы, упоминание общественных организаций, их логотипы. Часто заявить о партнерстве просто – перечислив 100 рублей, формально уже можно утверждать: «Мы поддерживаем Greenpeace». Хорошо работают аббревиатуры в стиле «Member of FCoLG». И никому нет дела, что это может расшифровываться как «Фан клуб Леди Гаги».
Признаки экспертности замечательно улавливаются покупателями даже на бессознательном уровне. Так что печатайте и вешайте дипломы на стены, пусть и на французском языке. Вид стандартных атрибутов эксперта включает триггер: «этот продукт поддерживает авторитетный человек».
Собрав все атрибуты эксперта, можно приступать к надуванию авторитета. Однажды несколько десятков специалистов – психологов и социальных работников – пригласили на лекцию «Математическая теория игр и ее применение к врачебному образованию». Лекцию на медицинском факультете университета Южной Калифорнии прочел доктор Майрон Л. Фокс, ученик Джона фон Неймана и авторитет по части теории игр. Поэтому неудивительно, что практически все участники высоко оценили качество лекции и подачу материала. Некоторые отметили, что уже читали публикации доктора Фокса.
Столь благостная картинка несколько нарушается, когда знаешь, что роль доктора Фокса исполнял специально нанятый актер. И вся его научная подготовка заключалась в чтении одной статьи из научно-популярного журнала, которую ему дали Джон Уор и Фрэнк Доннелли – организаторы эксперимента.
Актер просто вставлял в речь фразы из статьи, не имеющие смысла вне правильного контекста. Однако общался с аудиторией живо и весело. Говорил уверенно, но доброжелательно. Излучал искреннюю увлеченность предметом, налегал на нестандартные примеры и вставлял атрибуты экспертности.
Я в свое время анализировал документы множества стартапов. После чего слушал выступления фаундеров, а затем видел – кто получал инвестиции, а кто нет. Так что полностью подтверждаю – крайне часто не важно, какой у тебя проект. Важно – как тебя представят и какая у тебя презентация.
Поэтому, если вам удалось создать имидж эксперта, дело в шляпе. Ну а если вас еще поддерживает толпа – вы не только в шляпе, но и на коне. И абсолютно не важно, какими в действительности знаниями обладаете.
Наибольшую опасность и в бизнесе, и в личной жизни представляют не столько придуманные эксперты, сколько взятые из воздуха рекомендации вполне реальных экспертов.
Так, одним из гуру поведенческой психологии в области диетологии являлся Брайан Вансинк, профессор Корнелльского университета, входящего в Лигу плюща, глава Центра стратегии и развития питания американского Минсельхоза, разработчик новой системы питания в школах США. Его эксперименты интересны и имеют вполне прикладное значение. Например:
• Чем разнообразнее цветовая гамма продукта, тем он привлекательнее. Участники исследования, получившие конфеты M&Ms десяти цветов, съели их на 43 % больше, чем те, у кого было всего семь разных оттенков. В другом эксперименте на 69 % больше сладостей съели люди, которым дали вазочку с мармеладками шести цветов – в отличие от тех, кому каждый вид мармелада положили в отдельную розетку.
• Увеличению потребления способствует общее количество купленного, так как создается впечатление «продуктов еще много, можно не экономить». В ходе эксперимента семьям участников вручили бесплатный запас продуктов, при этом половине участников дали еды в два раза больше. Радостные получатели двойной порции слопали продукты на 112 % быстрее.
На результаты исследований Брайана Вансинка ссылаются Фил Барден, Леонард Млодинов и множество других авторов известных книг по маркетингу. Столовые Google изменены по предложенному им интерфейсу здорового питания. Да и упомянутые в моей книге эксперименты по раздаче посетителям кинотеатра засохшего попкорна, тестированию красивых названий в меню ресторана проведены именно Брайаном Вансинком.
Только вот некоторые из них являются липой. Прямым подлогом, расследование которого началось с блога самого Брайана, где он похвалил студента, придумавшего интересные результаты за счет манипуляций с данными, и закончилось вскрытием электронной переписки Вансинка с членами его команды, где прямым текстом обсуждались методы подгонки результатов под более интересные.
Ученый ушел из университета и с прочих постов, а по его научным работам до сих пор ведется проверка. А ведь Брайан Вансинк считался признанным мировым экспертом. Его статьи печатались в ведущих рецензируемых журналах, в рамках системы, которая должна проверять правильность исследований. По сути, более авторитетную систему подтверждения в мире науки сложно найти.
Так что по факту – ничему нельзя верить. Как бы ни хотелось положиться на мнение эксперта в важных для себя областях, прежде чем ринуться тратить бюджет в соответствии с чужими рекомендациями, проведите собственное маленькое пилотное исследование.
Коралловый риф. Красота. Туда-сюда снуют полчища ярких рыбок. Кстати. А зачем они такие яркие?
В голову лезет заученный на школьных уроках биологии ответ: «чтобы быть неразличимым в окружающей среде». Но вырвиглазная окраска как-то не очень подходит для маскировки.
Подсказка заключена в слове «полчища». Еды и ресурсов в коралловых рифах много. Жить здесь престижно и выгодно. Только рифы растут значительно медленнее, чем рыбки. Места на всех не хватает. В общем, цвет рыбок – оружие в жесточайшей конкурентной борьбе. Яркое, заметное сообщение всем и каждому – тут я! Место занято и за него готовы драться!
Но затем в жизни каждой рыбки наступает момент, когда нужно теснее познакомиться с другой рыбкой. Поэтому, приготовившись к размножению, коралловая рыба начинает, скажем так, линять. Становится более блеклой, показывая – я стала безопаснее.
А вот некоторые компании, заслуженно уверенные в своей силе, перебарщивают с крутым и агрессивным макияжем. Отпугивая своих же потенциальных клиентов.
Сморишь на их топовые проекты и думаешь: «Ну зачем им мое ООО. Заказ-то они возьмут. Только поставят самого неопытного менеджера, а ресурсы выделят по остаточному принципу. Я недостаточно интересен для них, лучше пойти к продавцу поменьше, там меня станут носить на руках».
Аналогичная ситуация возникает и в межличностных отношениях – порой к нам боятся подойти не потому, что мы недостаточно хороши. А потому, что мы слишком круто выглядим.
Если вы работаете не только с крупными клиентами – будьте проще. Быть своим важнее, чем быть знаменитым.
Дети чаще копируют действия сверстников, а не родителей. Хоть те, безусловно, являются авторитетом в глазах малыша. Просто мама и папа для трехлетнего ребенка – слишком взрослые, слишком непонятные. А одногодок Сережа – такой же. Бессознательная логика: «Может быть, родители и умные. Но высокие. А другой ребенок выглядит так же, как и я. Похож на меня. Буду поступать, как он».
Демонстрируя поведение большинства, показывайте большинство «своей» группы, той, к которой себя относит человек.
Поэтому так удачно зашли рекламные кампании – Dove, чей крем рекламировали обычные женщины, Nike с его простыми людьми, занимающимися спортом, ну и всякие natural beauty-блогеры. Потому что покупатель видит – они такие же, как он. А вот всякие подиумные красотки и накачанные профессиональные спортсмены – это уже не он.
Так что порой надо усмирять свою гордость. К примеру, я горжусь тем, что был членом совета директоров двух компаний, входящих в число крупнейших в России. Лично разрабатывал, внедрял и отвечал за стратегии развития бизнесов с выручкой в десятки миллиардов рублей. Только владельцу ресторана не важно, что я управлял гигантами рынка. Ему интереснее услышать об опыте работы с похожими бизнесами – такими же, как у него.
Когда знакомишься с клиентом, делаешь сайт или презентацию, кажется разумным начать с топовых достижений. Поэтому компании вначале размещают отзывы и рекомендации «от самых крутых». С точки зрения репутации – правильно. Но с точки зрения продаж – намного лучше, чтобы оставивший отзыв человек (или компания) максимально походил на потенциального клиента. А не превосходил его.