Современная экономика основана, по сути, на чувстве доверия. Все эти доллары, евро, рубли и тенге существуют исключительно благодаря нашей вере. Вере в то, что мы сможем обменять их на что-то ценное. Без доверия фиатные деньги – кусочки крашеной бумаги.
В эпоху существования золотого стандарта вера дополнительно подкреплялась обещанием государства обменять, в случае чего, бумажки на золото. До этого деньги чеканились из драгоценных металлов – то есть сами по себе обладали ценностью. Доверять, те же древние римляне, были готовы в пределах небольших сумм – медным монетам мелкого достоинства.
Но золото само по себе не закрывает жизненных потребностей человека. Поэтому первые деньги, о которых нам известно, – ячменные, возникшие в Шумере пять тысяч лет назад. Единицей служил приблизительно литр ячменных зерен, засыпанный в типовой сосуд. Ячмень – очень понятно. Ему не нужно доверять. Его можно съесть. Можно посадить. В других культурах в роли денег первоначально выступали скот, рис, соль и так далее. Абсолютно аналогичный путь от ячменя до чистого доверия проходит в течение жизни любой бизнес.
Илону Маску или Марку Цукербергу достаточно рассказать о планах компании. Коллективное воображение, поверив на слово, изменит капитализацию их бизнеса на миллиарды. А вот стартапу на доверие клиентов в первое время лучше вообще не рассчитывать. Даже массированная реклама даст лишь известность.
Большинству молодых компаний нужно продавать «ячмень» – продукт, который люди могут незамедлительно проверить, использовать и в случае чего вернуть обратно. И постепенно формировать убеждение: «нам можно доверять».
Только доверяем мы другим, поступаем так же, как другие, лишь в том случае, если это «свои люди». Толерантность – это, конечно, хорошо. Только ее нет. Как бы ни хотелось, homo sapiens, как и остальные социальные млекопитающие, делят всех на своих и чужих. Вот они – такие же, как мы. Так же выглядят. Верят в то же самое. Здесь живут. Поможем им, а за остальных отвечать не обязаны[18].
На заре человечества первобытные племена считали людьми исключительно себя. Многие самоназвания племен в переводе означают «настоящие люди». А значит, где-то есть и «ненастоящие». Безволосые обезьяны, плохо маскирующиеся под людей.
Самые близкие люди, с которыми мы живем долгое время, вообще похожи на нас. Не по характеру, а в прямом смысле, внешне. Причем чем счастливее пара, тем больше сходство. Жизнь с общими проблемами и радостями ведет к общим эмоциям и схожим выражениям лица, что со временем изменяет лицевую мускулатуру. Нам ближе те, кто на нас похож. Например, все мы видели массу американских комедий о студентах колледжа. Белый главный герой, пара друзей-афроамериканцев, умная азиатская девочка. Такая вот интернациональная дружба. Я уж молчу о рекламе United Colors of Benetton – они, кажется, искренне сожалеют, что нет людей еще и зеленого цвета.
Так вот. В жизни все не так мило. Согласно исследованию Криса Рока, в США у белого американца на одного приятеля афроамериканского, азиатского или латинского происхождения приходится 91 белый друг. У среднестатистического афроамериканца – на одного белого друга приходится 10 людей своей расы. Теперь посмотрим на подростков старшего школьного возраста из другого исследования. Все они из Англии, все белые, все одного возраста. И что, сделать вывод об отсутствии отличий между ними? Конечно, нет, они тоже кучкуются по группам, только теперь важнейшим связующим звеном являются академические успехи. Отличники дружат с двоечниками в основном в книгах.
Существенность или логичность отличий для формирования чувства «мы» отнюдь не обязательна. В ходе эксперимента Джейн Элиот всего за несколько дней сформировала убеждение, будто бы голубоглазые школьники лучше кареглазых. Дети с темными глазами незамедлительно объединились в «свою» группу.
Даже минимальное сходство резко увеличивает эффективность взаимодействия. Ренди Гарнер отправил по почте опросник незнакомым людям. Для одной половины имя составителя сделали похожим на имя получателя. Например, «Синтия Джонсон» – «Синди Йохансон». Для другой половины имена были совершенно не похожи. В первой группе заполнили и вернули анкету 56 % респондентов. Во второй – 30 %. Естественно, никто из заполнивших опросник не счел схожесть имен побудительной причиной для действия.
Любая схожесть облегчает взаимодействие. Но лучше всего – близость убеждений. В современной истории это видно на примере революций. Идея, сплачивающая миллионы людей, сильнее государства с его военно-административным аппаратом. То же самое и на индивидуальном уровне – веган скорее женится на веганке из другой страны, чем на мясоедке из своей собственной.
За успешным брендом всегда стоит объединяющая идея, дающая покупателям возможность чувствовать поддержку социума. Для формирования лояльности создавайте чувство «мы». «Мы, те кто покупает в…», «Мы, те кто пользуется зубной щеткой…». Или просто упоминайте схожесть с клиентом. Имя, вуз, интересы, внешний вид, дети одного возраста – что угодно.
Надежный метод стать своим – продемонстрировать, что интересы покупателя важнее собственных. Самый простой способ добиться этого – рассказать о существовании дорогого предложения, но порекомендовать клиенту не его, а более дешевый аналог. Уточнив при этом, что экономное решение даже больше подходит потребностям покупателя. Клиент получает сигнал – продавец жертвует своей выручкой ради него. Так поступают члены одного племени. Значит, продавец – «свой».
Мы доверям своим. Опасаемся, что специалист, которого видим первый раз в жизни, будет думать только о своей выгоде. Поэтому у каждого есть «свой человечек». Доктор, к которому мы ходим годами. Парикмахер, фитнес-тренер, мастер по ноготочкам.
Этим людям мы верим, к их рекомендациям прислушиваемся. Надеемся, что приятельские отношения подтолкнут специалиста заботиться о нас чуть больше. Предлагать то, что нужно нам.
Я бы очень не хотел разбивать данный миф. Так как сам прислушиваюсь к мнению знакомых профессионалов в неизвестных мне областях. Поэтому просто упомяну об исследовании Дэна Ариэли, Джаннет Шварц и Мэри Люс. Они проанализировали миллионы стоматологических операций. Примерно в 25 % случаев пациенты ставили эстетически привлекательные, но хрупкие и дорогие пломбы на незаметных задних зубах. Где логичнее ставить недорогие, надежные, пусть и не столь красивые пломбы. Привычная, увы, ситуация: решение принимается в интересах доктора, которого заставляют выполнить план, а не клиента.
Более того. Чем дольше пациент обслуживался у одного и того же врача – тем сильнее становилась эта тенденция. То есть все наоборот – это стоматолог, пользуясь доверием, завоеванным за годы общения с клиентом, использовал приятельские отношения во благо себе.
Ситуация неприятна. Хотя отчасти говорит о нашем эгоизме. Мы надеемся, что давно знакомый партнер по бизнесу поступится своими интересами в нашу пользу. Но не задумываемся, что и он ждет того же от нас.
Продавая, формируйте чувство «мы». Но в личной жизни – опасайтесь «своих человечков».
Вечером, перед сном, мы обычно зеваем. Зеваем и с утра, толком не проснувшись. Да что там – зеваем, прикрывая ладошкой рот, на скучных совещаниях и лекциях. В общем – зевать мы любим. А еще зевота заразительна. Даже не обязательно видеть, как кто-то зевает – полагаю, многие зевнули, просто читая этот текст. Но что более интересно, зевота различается по степени заразности. Обезьяны зевают в два раза чаще, когда видят зевающих членов своей стаи, а не чужих особей. Факт важный. Потому что заразность зевоты – признак эмпатии. Мы лучше и охотнее пытаемся понять, подражать, делать то же самое, что и «свои». Даже наши зеркальные нейроны слабее реагируют на незнакомцев. А следствие утверждения «свой – это хорошо» – то, что чужой – плохо.
Как только мы относим себя к какой-то группе, как только сформировано чувство «мы» – начинает работать феномен группового фаворитизма.
Наш класс, наша команда, наш отдел – всегда круче. Незнакомый человек кажется симпатичнее, если мы узнаём, что он отдыхал в том же отеле, родился на той же улице или служил в той же части, что и мы.
«Мы» – всегда лучше, интереснее, чем «они». К примеру, после путешествия в США вполне обыкновенно и понятно прозвучит фраза: «Ух ты, американцы похожи на нас!» Но мало кто, приехав, скажет: «Ух ты, мы похожи на американцев!»
Мы предпочитаем иметь дело со «своими» – даже если не полностью походим на них по интересам, взглядам, личностным особенностям. Виноватыми в проблемах автоматически становятся «они». Муж с женой могут ругаться, но моментально объединятся против постороннего третьего.
Эволюционно этот феномен можно проследить до механизма переориентации внутривидовой агрессии. Накопленная в конфликтах и демонстрации превосходства агрессия часто вымещается животными на «третьем участнике». Если вы когда-нибудь в сердцах били кулаком по стене, то примерно представляете, как это работает.
Мы слышим: «Наших бьют!», и автоматически включается система «свой-чужой». Два слова, порождающие немедленную реакцию. Люди склонны поддерживать «свою» группу, даже если она сформирована только что, критерии попадания в нее абсолютно случайны, а человек оказался в ней по чьему-то указанию.
Помните, в главе «Справедливость» я писал об эксперименте «Ультиматум»? Нобелевский лауреат Элвин Рот внес в него интересное дополнение, позволив поболтать участникам до начала игры. Причем говорили они буквально «о погоде», на темы, не связанные с экспериментом. И вот после этого лишь 5 % игр закончились неудачей. Если мы установили с кем-то хотя бы поверхностный контакт, он становится «своим». Обмануть его становится сложнее.
Поэтому мало знать свою целевую аудиторию. Вы должны быть вашей целевой аудиторией. Компания и покупатель – это «мы», которое противостоит всему остальному миру «их». Нужны штрихи – в дизайне, текстах, – соответствующие образу покупателей. Мальчики с игрушечными ружьями похожи на своих солдатиков. Комнаты девочек напоминают их кукольные домики. Любой магазин способен выглядеть, как домохозяйка. А презентация – походить на бизнес клиента.
В некоторых случаях, наоборот, полезно использовать очевидную несхожесть – «не такой, как я». Так, Патрик Ренвуазье рассказывает: «Однажды вечером на входе в ресторан в Сан-Франциско меня остановил бездомный. Он держал самую обычную табличку со словами: «Пожалуйста, помогите бездомному человеку!» Я дал ему два доллара при одном условии: что он позволит мне изменить послание на его табличке как минимум на два часа».
Спустя два часа бездомный заработал 60 долларов. При том что его обычная выручка составляла от двух до десяти долларов в час. На новой табличке было написано: «Что, если бы ВЫ были голодны?» Эффективность усилило личное обращение в форме вопроса, включение витальной потребности, а главное – резкий контраст между состоянием бездомного и «другим» миром, к которому относятся его потенциальные клиенты.
1. Демонстрируйте ценности «улучшенной версии покупателя». Ричард Талер и Касс Санстейн рассказывают, как техасцев пытались убедить не мусорить на дорогах. Основные нарушители – молодые мужчины – игнорировали правительственные рекламные кампании. С какой радости молодой техасец должен соглашаться с занудными требованиями чинуш, сидящих где-то в Вашингтоне? Тогда чиновники решили совместить потребности и цели, демонстрируемые в рекламе, с ценностями целевой аудитории.
В ролике сняли игроков техасской команды по американскому футболу. Брутальные мужики убирали выброшенный мусор. Рыча: «Не шутите с Техасом», а не произнося затертые слова о важности чистоты. Причем действие происходит на фоне техасского флага. Вот этот образ – точно «мы». Вернее, те «мы», какими хотели бы стать очень многие молодые парни из числа целевой аудитории.
Известность лозунга в Техасе – около 100 %. В 2006 году он был признан лучшим слоганом Америки. Количество мусора на дорогах снизилось на 29 % в первый год и на 72 % за шесть лет.
Показать схожесть с клиентом – важнее, чем рассказать о товаре.
Продукт покупают не за его функционал, а за идеи, которые за ним стоят. Клиенты покупают у компании, которая верит в то же, что и они сами.
2. Подражайте действиям покупателя.
По мере взросления возникает проблема – поиск людей, кому можно доверять. Дети обучаются, имитируя в игре действия взрослых, и человек, который действует, выглядит, общается в схожей с нами манере, кажется безопасным. Мозг в автоматическом режиме ищет сигналы подражания и, найдя, оказывает предпочтение «своим».
Даниель Пинк приводит результаты экспериментов, демонстрирующие силу подражания:
• продавцы, имитирующие как слова, так и невербальное поведение клиентов, закрывали сделки в 80 % случаев, «обычные» менеджеры – в 62 %;
• дотронувшись до плеча незнакомого человека, сборщики подписей увеличивали шансы на подписание петиции с 55 до 81 %[19];
• в экспериментах Рика Ван Баарена дословное повторение заказа клиента приводило к росту чаевых официанта на 70 % – в сравнении с теми, кто повторял заказ «своими словами».
3. Используйте закон подобия.
В детстве меня веселил эпизод, описанный Джеральдом Дарреллом, где туземцы Камеруна боялись фотоаппарата: они уверены, что со снимком к фотографу переходит частичка души того, кто фотографируется, и, если снимков сделать много, фотограф обретет над ними полную власть.
Слава богу, мы люди современные. Можем иронично улыбаться, рассказывая о карго-культе. Пням не молимся, в ерунду не верим.
Поэтому половину участников эксперимента Пола Розина попросили принести фото родственников. Не сообщив зачем. А когда эксперимент начался, попросили покидать в эти фотографии дротики, соревнуясь с другими участниками, которые кидали дартс в обычные мишени.
Экспериментатор подбадривал фразами в стиле: «Маме же не будет больно, если вы попадете дротиком в ее фото». Группа с фотографиями проиграла с разгромным счетом. Я, кстати, удивлен, что они вообще кидали.
Это работа одного из законов магического мышления – закона подобия. На бессознательном уровне мозг не разделяет объект и его изображение. Поэтому так распространена ролевая реклама – мы понимаем, что на экране актеры, а не настоящая семья, сюжет постановочен, улыбки не искренни. Но в глубине мозга тоненький голосок говорит: «это – правильная покупка для хорошей мамы».
4. Организуйте совместную деятельность.
В ходе эксперимента «Летний лагерь» Музафер Шериф показал, что ощущение идентичности и борьба за ограниченные ресурсы моментально вызывают конфликт. Случайно разбитые по двум группам мальчики в скаутском лагере возненавидели друг друга буквально за несколько дней, в ходе которых им пришлось делить между собой одно бейсбольное поле.
Примирить их не смогли ни убеждения, ни воздействие на религиозные и моральные нормы. Ситуацию исправили искусственно созданные ситуации, когда двум группам пришлось сотрудничать на общее благо (мальчики чинили водопровод и выталкивали грузовик). В бизнесе совместная деятельность запускается с помощью эффекта ИКЕА и принципа Пантеона, о которых речь пойдет чуть ниже.
5. Любите покупателей.
Предположим, мы ничего не можем узнать о клиенте, понять, что ему нравится, и не представляем, как себя вести. Выход есть и в этой ситуации. Вспоминаем домашних животных.
В начале 2019 года, после смерти Марджери Джонс, ее кот Джонс получил в наследство особняк в Калифорнии стоимостью в несколько миллионов долларов, триста тысяч наличными и еще сотню тысяч в антиквариате и драгоценностях. И это не единичный пример. В 1992 году около 400 миллионов долларов от своей хозяйки, графини Шарлотты Либерштайн, получила овчарка Гюнтер III. После него в права наследства вступил Гюнтер IV.
Учитывая, что, по данным Kelton Research, 81 % владельцев животных признаёт, что их питомцы так же важны, как и остальные члены семьи, – ничего удивительного. Вспоминая своего Снупи, подтверждаю: он был рад меня видеть всегда, даже когда я возвращался после двухминутного отсутствия. Что и не обо всех родных-то скажешь.
Домашние питомцы – не наши биологические дети. Они другого вида. Мы даже не обязаны о них заботиться. Пытаться понять, почему мы так любим своих кошек, собак или, как моя соседка по дому, карликовых поросят, – можно долго. Но вообще крайне сложно плохо относиться к тому, кто сильно и бескорыстно тебя любит.
Если мы решили стать клиентоориентированной компанией и находимся в поиске эталона отношения к клиенту – вспомним, как ведут себя наши питомцы.
Один из универсальных литературных сюжетов – герой, отправляющийся в путешествие из зоны комфорта в неизвестность. Человек сталкивается с испытаниями, меняется и возвращается героем. Дейенерис Таргариен, Фродо, Нео, Рома из Empire V – тысячи их. Мы любим такие истории благодаря балансу двух факторов: понятности и непредсказуемости.
В начале книги главный герой предстает в роли обычного человека – «такого же, как я», чтобы покупатели, то есть читатели, могли отождествить себя с его будущими приключениями. Другими словами, и в литературе включается система «свой-чужой».
Близость литературного героя с читателем вовсе не обязательно проистекает из схожести по полу или возрасту. Армия читателей Гарри Поттера, полагаю, меня поддержит. Чувство общности возникает, когда другой человек разделяет твои взгляды на жизнь.
Например, отличное исследование фильмов ужасов, проведенное Винсентом Бруццезе. Стандартный ход – людей начинает преследовать таинственное зло. Так вот. В некоторых фильмах герои случайно привлекают к себе внимание нечисти. В других – нарочно вызывают демона, а потом не справляются с ним.
Однако обычный, средний человек вовсе не практикует вызовы дьявола. Отождествить себя с придурками, рисующими кровью пентаграмму, сложно. Даже если они будут того же возраста и пола. Результат – первая категория фильмов значительно популярнее. Точно так же и в бизнесе сегментировать покупателей исключительно на основании их социально-демографических признаков – не лучшая идея.
Итак, шаг первый – показать схожесть. Но если главный герой будет и дальше жить «как я» – работать, сидеть в соцсетях, в пятницу в бар, – это скучно. Так что его надо выдворить из зоны комфорта. Причем насильно – ибо для большинства людей вовсе не естественно рваться в неизвестность. Ну а дальше – трудности и победа.
Описанный подход – универсальный рецепт создания не только книги, но и рекламы. Более тонко – клиентского пути, как на сайте, так и в офлайне.
Мы доверяем «таким же, как я».
Но купим продукт, только если он делает жизнь похожего на нас человека лучше и интереснее.