В этой главе мы поговорим о том, как текст влияет на происходящее в нашей жизни. Я считаю, что буквы и создаваемые из них слова способны изменить мир. К сожалению, в последнее время все чаще можно услышать другое мнение на этот счет. Одни утверждают, что самое важное – визуальный компонент работы. Другие считают главной составляющей любого дела маркетинг и заявляют, что без него ни один продукт никогда не будет востребован. В принципе, я с этим согласен, но все равно убежден: в начале было слово.

Если говорить, например, о YouTube, легко заметить определенную тенденцию: количество просмотров видео в первую очередь зависит от его названия.

Поэтому здесь я изложу основные принципы, которые, на мой взгляд, позволяют создавать тексты максимально эффективно.

Причем это умение может оказаться ценным не только для предпринимателей или тех, кто хочет ими стать. Все мы, так или иначе, используем в речи слова. Поэтому, на мой взгляд, каждому человеку полезно обладать пониманием критериев действительно хорошего текста. Должен сказать, что наработки, которыми я хочу с вами поделиться, основаны на моем многолетнем опыте.

Я начал трудиться в этой области с середины 2000-х годов, когда писал статьи для разных журналов. Позже стал автором книг и литературным продюсером и с тех пор занимаюсь поиском, упаковкой и экспортом смыслов практически в режиме нон-стоп. Я делаю это через языковые единицы, и продукт, который вы прямо сейчас держите в руках, тоже спродюсирован мной.

Поделитесь своим мнением об этом произведении со мной в Инстаграме – @pishemknigu. Буду рад получить обратную связь и заранее благодарю за нее!

Возвращаясь к текстам, приведу семь принципов, которыми я пользуюсь буквально каждый день. Они универсальные. Неважно, что именно вы пишете – резюме, которое планируете показать потенциальному работодателю, электронное деловое письмо, пост в социальных сетях, статью, книгу – что угодно. Главное – соблюдать последовательность.

Ставьте цель

На практике я часто сталкивался с людьми, которые начинают писать потому, что им этого хочется или кто-то посоветовал. Результат получается далеко не выдающийся. К примеру, человек мог окончить курсы по ведению Инстаграма, где ему сказали, что для достижения цели необходимо три раза в неделю публиковать посты. В итоге он вымучивает контент просто для того, чтобы соблюдать навязанный график. Я убежден, что любую работу, независимо от сроков выполнения, нужно начинать с постановки цели. Спросите себя, что вы хотите получить от этого текста и для чего его пишете. Подумайте, что должно произойти, чтобы ваши труды не оказались напрасными.

Когда вы пишете что-либо, распланируйте дальнейшие шаги. Например, приглашение на собеседование в случае с резюме или получение определенного количества лайков, если это пост. Что бы я ни начинал, всегда спрашиваю себя, что хочу получить в конечном счете. Поэтому, даже если вы пишете большую книгу, все равно должны понять, для чего это делаете, что хотите сказать миру.

Копнув чуть глубже, вы заметите, что цели бывают двух типов – те, что вы ставите для себя, и те, которых нужно достигнуть в отношении читателя. Если вы пишете книгу о том, как сбросить вес, можете так повысить собственную узнаваемость, закрепить статус эксперта и получить клиентов для реализации собственных образовательных программ. С другой стороны, вы хотите, чтобы читатель сбросил вес и, опираясь на полученную информацию, мог получить результат. Да, возможно, он потеряет не столько килограммов, сколько хотел, и это дастся ему нелегко. Эффект может не закрепиться, и человек снова наберет вес, но при этом будет понимание, что методика, которую он изучил по книге, работает. Соответственно задача показать себя экспертом в данном вопросе будет достигнута.

Когда что-то выпадает из описанной концепции, ждать хороших результатов не приходится. Если вы пишете книгу, статью или продающий пост и при этом стремитесь достичь исключительно своих целей (например, обогатиться, получить большое количество лайков, клиентов или закрыть план по продажам на месяц), то у вас ничего не выйдет. Таких текстов полно, люди видят их за версту.

Да, в конце 1990-х и начале 2000-х годов, когда копирайтинг в нашей стране набирал обороты, а Инстаграм и раскрученный YouTube не существовали, можно было продавать продукт и продвигать себя самому, не прикладывая усилий. Теперь, особенно в связи с пандемией коронавируса, все – даже те, кто изначально не планировал, – перешли в онлайн. Они стали так развиваться, и я это приветствую: за интернетом будущее, здесь никто не поспорит. Но побочный эффект от наплыва людей в глобальную паутину – огромное количество низкокачественных текстов, в которых транслируется одно и то же сообщение: «Купи-купи-купи». Продукция с таким описанием отличается низкой ценой, которая является основным УТП в ее продвижении. Или эти описания сопровождают предложения о покупке демонаборов. На мой взгляд, подобные предложения – большая ошибка! Ведь если главная причина сотрудничества с кем-то заключается в низких ценах на продукцию, удержаться на рынке проблематично. Всегда найдется тот, кто будет продавать дешевле, чем вы, – это факт! Я видел рекламу трехнедельных тренингов за 200 рублей, а позже наткнулся на предложение приобрести полноценный онлайн-курс за 59 рублей. Такая политика выглядит странно: зачем продавать как можно дешевле, если вашу цену легко перебить, предложив что-то бесплатно? Вот почему стоимость не является ключевым преимуществом.

Три разные версии текста

О чем речь? Часто, когда мы садимся писать что-либо, набираем первоначальную версию и решаем остановиться на ней. Не пытаясь менять то, что получилось, сразу используем как чистовик. Это не совсем правильная позиция: наша креативная натура всегда способна предложить что-то еще. И если говорить о творческой работе, в ней следует идти дальше, не ограничивая себя одной-единственной версией. Когда я выполняю какую-то ответственную работу и мне нужно получить максимальный результат, я стремлюсь написать три разные версии текста или держать в голове три разных подхода к тому, как решить конкретный вопрос.

То, как мы постоянно формулируем свои мысли, – лишь одно из направлений. Периодически люди прикрываются «авторским стилем» и заявляют, что так видят мир, ничего не желая менять. Однако следует понимать: если вы не пробуете ничего нового, то и другие результаты не получите.

Откуда вы знаете, что людям лучше, а что – хуже? Вы можете попробовать написать пост в Инстаграме в сдержанном, полуделовом или техническом стиле, перечисляя по пунктам задачи. И все это сделать с одним и тем же содержанием. Продолжая рассуждать о методике снижения веса, можно создать три разных текста о похудении. Например, выложить список из десяти пунктов с определенными действиями; написать историю конкретного человека или в качестве третьего варианта – выложить пост в виде интервью, которое журналист берет у автора методики, задавая каверзные вопросы в духе: «Почему вы утверждаете, что ваша методика лучшая, если в мире существует великое множество диет?»

Дайте «настояться» своему тексту и перечитайте его вслух

Если вы пишете текст и тут же отдаете его в работу, у вас нет возможности посмотреть на результат со стороны. Чтобы оценить произведение объективно, надо немного отдохнуть от него. Даже над формулировкой поста в Инстаграме можно ломать голову в течение часа-двух – глаз замыливается. Поэтому, переходя к этапу публикации, желательно не торопиться и все перечитать. Текст – это гора без вершины, его всегда можно сделать чуть лучше. Попробуйте «вынырнуть» из него, переключиться на что-то другое и, вернувшись через полтора часа, перечитать заново, будто увидели текст впервые. Практически со стопроцентной вероятностью вам захочется его подправить. Да, это может быть что-то несущественное, но вы как автор точнее расставите акценты. Вернувшись к тексту, по возможности прочтите его вслух: так сразу станет понятно, где он идет тяжело. Часто восприятие усложняют причастные обороты – трудно не только их произносить, но и смотреть на них. В современном мире тексты должны быстро, легко читаться и быть понятными, при этом не являться примитивными – чтобы человек не тратил время на восприятие того, что ему хотят сообщить.

Да, сейчас многие говорят, что все стало слишком просто, а люди на самом деле хотят интеллектуальной пищи. Но если человек пишет запутанно, он как минимум должен иметь базу читателей и быть востребованным, чтобы продолжать действовать в том же духе. Если вы контактируете с кем-то впервые, запускаете платную рекламу или отправляете резюме, текст не должен быть сложным. Сделайте так, чтобы ваш читатель не пробирался сквозь джунгли смыслов.

Перечитайте вслух, поймите, что можно исправить, уберите лишнее и получите идеальный результат.

Не показывайте текст токсичным людям

Эта тема достойна отдельной книги, и когда-нибудь я ее напишу. Токсичные люди – те, кто осознанно или бессознательно обесценивает любые проявления активности окружения. Это те самые друзья, которые посоветуют вам никуда не лезть, если вы объявите, что хотите открыть собственный бизнес. Они тут же найдут двести «веских причин», почему не стоит этого делать, а если вы продолжите развиваться и добьетесь успеха, все равно за вас не порадуются. Напротив – перестанут с вами общаться. Сами по себе эти личности могут быть хорошими людьми! У меня тоже есть друг, который пойдет со мной в огонь и воду. Он даже в районных драках участвовал по молодости, чтобы помочь товарищам, и реально выручал. Но все, что касалось моей творческой работы, всегда обесценивал. Когда я сказал, что хочу написать книгу, он заявил, что у меня ничего не получится. Когда я написал книгу, он говорил, что ее никто не опубликует. Когда издательство приняло ее и заплатило аванс, он утверждал, что люди не станут ее покупать, а когда продажи пошли, заявил, что они слишком малы.

Что бы ни случилось, он находил повод сказать, что у меня ничего не выйдет. И хотя я всегда старался его переубедить, приводил объективные факты и делал ставку на то, что в жизни нужно все попробовать, у меня не получалось это сделать. В определенный момент я понял: с ним просто не нужно это обсуждать. То же касается любого творчества. Например, человек решает написать первую книгу и дает прочитать близким начальные главы. Если он подсознательно надеется на похвалу и поддержку, то неблагоприятная реакция может лишить его мотивации. Получив в свой адрес негатив, наш герой может просто перестать заниматься выбранным делом до конца жизни. А ведь это страшно, когда кто-то под давлением окружающих начинает верить, что ничего из себя не представляет. Бездарностей не существует, если только мы сами в это не верим. Я считаю, что с людьми, которые нас обесценивают, следует ограничить общение или вовсе его прекратить. Ни одному человеку не дано право рассуждать о том, что кому дозволено и предначертано. Просто не демонстрируйте никому свои незаконченные работы.

Конечно, если книга написана, ее можно и нужно отдавать на прочтение, но когда речь идет о половине статьи или одной главе, сядьте и продолжите работать, никого к ней не подключая. Фокус в том, что всегда и во всем в первую очередь нужно спрашивать одного человека – себя, и если вы правильно поставили цель, то с легкостью оцените текст самостоятельно. Попробуйте задать себе вопрос, каковы ваши шансы достичь результата и что еще можно сделать, чтобы их повысить. Когда поймете, что львиная доля работы сделана, вы написали все, что могли, переходите к следующей стадии: подправьте нюансы и опубликуйте.

Бывает и так, что токсичными людьми оказываются родственники. Ими могут стать даже близкие друзья, и зачастую любая активность, которая им не понятна, моментально обесценивается.

К примеру, у всех родителей есть понимание того, какую примерно жизнь они хотят для своего ребенка. Если эти планы начинают расходиться с реальностью, в которой ненаглядное чадо стремится к чему-то иному, чего близкие не планировали, их ответной реакцией может стать обесценивание. При этом подаваться оно может не агрессивно, а мягко и спокойно, с долей заботы в голосе: «Музыкантом не нужно становиться, потому что они все пьяницы и наркоманы. В актрисы не стоит идти, они могут получить роль только через постель. В политике убивают…» Единственное место, куда стоит идти, – это на завод к собственному отцу, поскольку там все проверено, спокойно и стабильно. И пусть денег платят немного, зато регулярно. Поэтому необходимо применять другую тактику: ничего никому не доказывая, демонстрировать лишь результат. И вместо того чтобы показать новую главу своей книги, продемонстрируйте изданный материал. В этом случае обесценивать ваши труды будет неактуально, поскольку произведение уже существует.

Замеряйте эффект

Чаще всего мы оцениваем текст субъективно – на собственный вкус. Не смотрим на факты, а руководствуемся эмоциями и впечатлениями, воспринимая их как объективную реальность. Но задумайтесь: всегда ли мысль, преподнесенная аудитории, ей нужна? Зачастую наши представления о потребностях людей сильно расходятся с реальностью. Поэтому старайтесь замерять эффективность текста на всех уровнях. Напишите десять постов в социальных сетях на разные темы и увидите, на какую из них аудитория охотнее откликнется. Но почему так происходит, если все десять раз вы выкладывались по полной? Потому что у людей есть определенные ожидания, и если бы вас заранее попросили угадать, какой текст станет популярным, вы, скорее всего, не справились бы с этой задачей. То же самое с книгой: я часто был свидетелем ситуаций, когда люди садились писать глобальные произведения, «нетленку», но и близко не меняли историю мировой литературы. Но случалось и наоборот: человек просто записывал поток своих мыслей, который впоследствии находил отклик у множества людей и превращался в известную книгу.

Замеряйте эффективность! Если книг продано мало, вы плохой писатель. Возможно, вам такая позиция кажется немного циничной, поскольку в ней ничего не говорится о художественной ценности произведения. Но ведь данный аспект измеряется откликами публики! Даже слово «опубликован» подразумевает наличие целевой аудитории. Соответственно, если тексты не восприняты, значит, их качество оставляет желать лучшего. Да, вы можете думать о себе что угодно, но вам следует находиться на стыке аутентичности и востребованности на рынке, гармонично совмещая все необходимые для этого качества.

Когда вы начинаете задействовать рекламную кампанию и тестируете заголовки, посмотрите, какой из них дает больший охват. Пробуйте все варианты, которые создавали ранее. Опубликуйте каждый из трех вариантов записей, как сказано выше. Если речь идет о собственном сайте, можно показывать отличные друг от друга тексты с помощью альфа– и бета-тестирования разным людям, тем самым измеряя реакцию посетителей. Так вы постепенно синхронизируетесь с аудиторией, начнете ее понимать и будете знать, как с ней работать. Однако постарайтесь не попасть в ловушку всезнания – не прекращайте экспериментировать, всегда двигайтесь вперед и ищите что-то новое! Промедление подобно смерти, и чем активнее вы станете трудиться в этом ключе, тем легче будет в дальнейшем. Только так количество перейдет в качество.

Используйте рабочие приемы

Существует другая крайность, в которой люди настолько увлекаются экспериментами, что ставят перед собой задачу каждый раз придумывать что-то новое. И в итоге упускают из виду выстреливший текст, а во время новой рекламной кампании продолжают креативить, теряя результат. При этом многие даже не рассматривают возможность дублирования успешного варианта! Но зачем отказываться от того, что работает? Пусть ваша аудитория уже видела материал, попробуйте разобрать его на атомы и выяснить, что именно в нем дало эффект? Многое можно понять из комментариев к посту.

Например, если это была история клиента, напишите историю другого потребителя и посмотрите, в каком порядке вы излагали первую. Так, вначале вы могли дать его краткую биографию, далее – описать проблему, поиск решения и в итоге – внедрение. Все: возьмите другой пример, распишите историю точно так же и сделайте из этого постоянную рубрику. В некоторых случаях текст можно вообще скопировать и экспериментировать внутри формата.

Развивайте свои навыки

В наше время появилось великое множество вариантов для обучения, значимость самообразования постоянно растет. Образование – то, чем нужно заниматься всю жизнь, однако здесь есть свои подводные камни. Один из них – низкий уровень знаний, которые нам дают. В связи с пандемией коронавируса огромное количество людей впервые запустили свои онлайн-курсы, недорогие и некачественные. Да, купить курс за невысокую цену легко, но я вас призываю трижды подумать, прежде чем оплачивать любую образовательную информацию: все, что вы получаете от непрофессионала, окажет негативное влияние. Вы можете потерять не только деньги, но и рассинхронизироваться с реальным миром. Я придерживаюсь определенных критериев при выборе источника знаний и считаю, что самый эффективный способ их получения – нанять коуча. Так вы сможете общаться с профессионалом один на один. Да, это дорого, но дает максимальную экономию времени. Не так давно я приобрел консультацию по шахматам: выбирал среди разных преподавателей и остановился на тренере, который имеет статус мастера FIDE. Мне понравилось, что у него есть высший разряд и он опытный учитель, к тому же мы сразу нашли общий язык. Сейчас я сам вижу, как мой навык растет на глазах (может, сыграем партейку?).

Если вы решили инвестировать в собственное развитие, идите к людям, чьи методы обучения дают реальный результат. Это должны быть специалисты, работающие в выбранной сфере достаточно давно, и вы должны иметь возможность в любой момент ознакомиться с отзывами других клиентов.

Заключение

Я благодарю вас за то, что вы дочитали эту книгу. Очень приятно иметь дело с такими людьми! Также я благодарен вам за то, что вы не остановились на середине пути – это тоже важно. Мне хочется верить, что вы не просто пролистали наш труд, а постарались извлечь максимум пользы из каждой главы.

Со всеми экспертами, которые вам встретились на страницах этого произведения, вы можете пообщаться лично: каждый оставил свои контакты для дальнейшего взаимодействия. У некоторых из них вы также найдете дополнительные бонусные материалы, которые можно получить мгновенно. Я рекомендую пойти чуть дальше, чем ведет эта книга, – подписаться на экспертов и поработать с кем-то более плотно, в зависимости от первостепенной жизненной задачи, которую вы хотите решить. В любом случае я буду признателен за отзывы лично мне:

Инстаграм – @pishemknigu

E-mail – art.senatorov@gmail.com

Пишите – буду рад получить от вас весточку!

Артем Сенаторов