Успешным предприятиям свойственна некая магия, которая в конечном итоге и становится брендом. Для «Cold Stone Creamery» это было страстное желание дать людям немного радости, накормив их отличным мороженым.
Лидеру необходимы огонь в сердце и веская причина, заставляющая его жить и действовать. Он должен не только осознавать это, но и всеми силами доносить до окружающих.
Мы предлагаем вам три основополагающих вопроса, которые должен задать себе каждый предприниматель.
Решив, каким именно бизнесом вы будете заниматься, задумываетесь ли вы над тем, зачем вам это надо? Для этого должна быть какая-то причина, потому что окружающих прежде всего интересует не «что», а «зачем». Именно эта глубинная причина и составляет основу бренда. Предприниматель должен всей душой быть предан своему делу, поскольку отличительной чертой великих брендов является искренность помыслов. Дело ведь не только в деньгах. Вы можете добиться больших успехов в квадранте С, но если у вас нет ответа на вопрос «зачем?», вам не хватит сил для создания своего бренда в квадранте Б.
Люди, которые нас знают, хорошо видят, что за всеми нашими действиями стоит веская причина. Мы оба – опытные предприниматели и бизнесмены. Мы добились больших успехов и могли бы позволить себе вообще ничего не делать, но все-таки продолжаем работать. Конечно, основной целью бизнеса являются деньги, но мы работаем не ради денег. Это не та причина, которая может заставить нас действовать. Если заглянуть глубже, можно понять, что в душе мы оба учителя. Нам действительно нравится просвещать людей, чтобы они имели возможность жить так, как им хочется. Эта причина лежит в основе каждой написанной нами книги, каждого проекта, каждой инвестиции. Мы написали первую совместную книгу «Почему мы хотим, чтобы вы были богаты» лишь затем, чтобы продемонстрировать людям, как все устроено в этом мире и что им угрожает. Мы писали о размывании среднего класса, о том, почему это происходит и что мы можем сделать, чтобы повысить уровень своего благосостояния, а не скатиться к полной бедности. Мы просвещаем людей, потому что хотим, чтобы они жили лучше.
Многие слышали о Дональде Трампе и о книге Роберта Кийосаки «Богатый папа, бедный папа». Мы не нуждаемся в дополнительном представлении. Всем известно, что нами движет нечто большее, чем погоня за деньгами. Мы самодостаточные люди и не нуждаемся в том, чтобы кто-то одобрял нашу деятельность. Нам безразлично, кто и что о нас думает, но мы с уважением относимся к окружающим и, как правило, ведем себя вежливо, хотя в душе у нас горит огонь и, выполняя свою миссию, мы можем быть импульсивными и жесткими.
Люди знают, что скрывается под нашей внешней оболочкой и как наш внутренний облик сказывается на действиях возглавляемых нами компаний. Они видят нашу сосредоточенность, силу эмоций, целеустремленность и трудолюбие. Создание и поддержание бренда – это не разовое мероприятие, а марафон. Лидер не имеет права относиться к этой проблеме спустя рукава.
• Задайте себе следующие вопросы:
• Чего вы хотите добиться в своем бизнесе?
• Ради чего вы встаете по утрам с постели?
• Бывали ли у вас неудачи?
• Кем вы видите себя через пять лет?
• Что вы хотите оставить после себя?
Отвечая на эти вопросы, пригласите друга, которому вы доверяете. Выслушайте его мнение и комментарии на этот счет и запишите их. Возможно, вам придется не один раз повторить данную процедуру. Эти вопросы очень важны. Отвечайте на них до тех пор, пока не добьетесь полной ясности и не осознаете, кто вы, зачем работаете и есть ли в вас тот внутренний огонь, из которого рождается бренд. В процессе этой работы вы намного лучше поймете самих себя.
Возможно, вам также захочется услышать, что думают о вас клиенты и сотрудники фирмы. Если вы действительно хотите стать настоящим предпринимателем, необходимо учитывать мнение каждого человека.
Главное предназначение бизнеса состоит в том, чтобы решать проблемы и улучшать жизнь людей. Если то, чем вы занимаетесь, никому не приносит пользы, в этом нет никакого смысла. Наши бренды не просто искренни. В них присутствует смысл.
Эти бренды хорошо согласуются друг с другом, потому что направлены на решение одной и той же проблемы. Хотя мы совершенно разные люди и родились в разных местах (один в Нью-Йорке, а другой на Гавайях), у обоих были богатые папы. Один из нас происходит из богатой семьи, а второй является выходцем из среднего класса, но нас объединяет тяга к просветительской деятельности. Зачастую мы выступаем с одной сцены перед большими аудиториями, призывая слушателей следовать за своей мечтой. У обоих есть образовательные телевизионные программы: у Дональда – «Кандидат», а у Роберта – программа на канале PBS. Мы оба разрабатываем образовательные игры, возглавляем компании, ведущие просветительскую деятельность, и пишем книги. Мы делаем все, что можем, чтобы восполнить дефицит финансового образования в школах. Мы знаем, что это серьезная проблема нашего общества. В сочетании с другими факторами отсутствие финансового образования ведет к расширению пропасти между богатыми и бедными и уничтожению среднего класса. Потеря работы, низкая зарплата, высокие налоги, падение цен на недвижимость, растущая инфляция, недоступное медицинское обслуживание и отсутствие пенсионных накоплений затрагивают все большее число американских граждан. Мы хотим принять участие в решении этой проблемы и делимся с вами своими знаниями, чтобы улучшить вашу жизнь.
Наши принципы опробованы на практике. Ни один из нас никогда не выйдет на одну сцену с финансовыми экспертами, которые советуют «жить по средствам». Мы хотим дать людям финансовые знания, которые позволят им жить так, как они мечтают. И продюсер шоу «Кандидат» Марк Барнетт, и Роберт в свое время были вдохновлены книгой Дональда «Искусство заключать сделки». Дональд уже писал о том, что в тот момент Марк подрабатывал нянькой и продавал майки на калифорнийских пляжах. Сегодня Барнетт занимает лидирующие позиции в мире телевизионных реалити-шоу, потому что сумел воплотить в жизнь свои самые смелые мечты.
Жена Роберта Ким рассказывает: «В 1987 году мы были в отчаянном финансовом положении. Весь 1986 год был посвящен тому, чтобы отдать миллионный долг, который образовался в бизнесе Роберта по производству бумажников. Мы были на нуле. Долгов у нас уже не было, но не было и доходов. Услышав о выходе книги Дональда, мы тут же побежали и купили ее, а прочитав, начали глубоко анализировать. Эта книга изменила нашу жизнь, потому что Дональд помог нам взглянуть на мир его глазами. Он не давал нам рецептов, а просто открыл глаза на имеющиеся возможности. Так поступают настоящие учителя».
Бренды Трампа, Кийосаки и Барнетта занимают не последнее место в сегодняшнем мире. Эти предприниматели решают проблемы, создают рабочие места и способствуют улучшению жизни как в национальном, так и в глобальном масштабе. Бренды Кийосаки и Барнетта тесно взаимодействуют с брендом Трампа, и за счет этого достигаются результаты, выгодные для всех. Каждый бренд силен сам по себе, но, объединившись, они многократно повышают свою силу.
• Постарайтесь понять, что придает смысл вашему бизнесу, ответив на следующие вопросы:
• Какую проблему вы хотите решить?
• Почему это является проблемой?
• В чем ее причина?
• Если завтра ваша компания исчезнет, что от этого потеряет мир?
• Почему вы считаете, что способны решить проблему?
• Как ваш продукт или услуга может решить проблему?
• Чем ваш продукт или услуга может улучшить жизнь клиентов?
• Что, по-вашему, в действительности нужно клиентам от вашей компании?
Подойдите к этим вопросам очень вдумчиво. Потом попросите, чтобы эти же вопросы вам задали друзья. Отвечайте на них до тех пор, пока не станет ясен смысл вашего бизнеса. Это вторая главная составляющая вашего бренда.
У каждой компании есть конкуренты, и, создавая свой бренд, вы должны понять, чем отличаетесь от них. Это третья основная составляющая любого бренда – отличие от других. Слишком многие фирмы похожи друг на друга, словно близнецы. Им никогда не суждено подняться выше определенного уровня. Порой нам приходится слышать от предпринимателей: «У меня нет конкурентов, моя продукция уникальна». В этом случае мы знаем, что имеем дело не с бизнесменом, а с мечтателем. Конкуренция есть всегда, даже если она выражается лишь в том, что клиент попросту не знает о вашем существовании. Отсутствие информации о вас можно считать вашим конкурентом.
Большинство предпринимателей слишком концентрируются на своих товарах или услугах, то есть на вершине треугольника Б-И. Это мешает им уделять должное внимание всем восьми составляющим бизнеса. Отсутствие общей картины сильно затрудняет или вообще делает невозможным определение того, чем ваша компания отличается от других.
Зачастую уже одного того, что вы честно ответили на вопросы, кем являетесь и зачем работаете, бывает достаточно, чтобы понять, в чем состоит отличие вашей компании от других. Но если это не удается сразу, необходимо дополнительно ответить на следующие вопросы:
• Почему люди должны предпочесть вашу компанию другим?
• Можете ли вы сформулировать свои отличия от конкурентов менее чем в 25 словах?
• Могут ли ваши сотрудники сказать, в чем состоят эти отличия и совпадают ли при этом их мнения?
• Каков стиль ваших презентаций?
• Уверенно ли вы чувствуете себя перед аудиторией?
• Какие черты свойственны только вашей компании и никакой другой?
• Часто ли люди ищут вашу компанию в поисковой системе «Google»?
Задайте себе эти вопросы и постарайтесь найти на них ответы. Возможно, вам придется сделать это вместе с другом, чтобы прийти к более объективным результатам. Добейтесь того, чтобы ответы были вам предельно ясны.
Если вы пока не предприниматель, а работаете по найму, ответьте на те же вопросы относительно руководителей вашей компании. Другими словами, оцените, насколько ваши лидеры привержены своим брендам. Если ответы вас не удовлетворяют, возможно, стоит заранее поискать себе новую работу, прежде чем фирма окончательно придет в упадок.
В сегодняшнем мире, где стремительно развиваются новые технологии, постоянно растет интенсивность борьбы компаний за внимание, время и деньги клиентов. Необходимо также учитывать конкуренцию со стороны интернета, где многие услуги оказываются бесплатно, а товары предлагаются с большой скидкой. Как вы намерены продавать свои товары, если в Сети их можно без труда найти по более низкой цене? Те, кто родился до 1970 года, могут обладать деловой хваткой и опытом ведения бизнеса, но зачастую им недостает технических знаний в новом мире, даже если они пользуются электронной почтой и заходят на «Facebook». Те же, кто родился после 1970 года, обращаются с техникой на «ты», но им не хватает простой житейской мудрости. От предпринимателя же сегодня требуется и то и другое. В этом случае он имеет колоссальное преимущество перед конкурентами.
Мир изменился в 1989 году, когда рухнула Берлинская стена и получил широкое развитие интернет. Эти события ознаменовали собой конец индустриальной и начало информационной эры. Сегодня ваши конкуренты могут быть повсюду – в любом доме, офисе и мобильном телефоне. Виртуальный мир уничтожает такие когда-то известные и мощные бренды, как, например, журнал «Time», потому что печатные средства массовой информации пока не нашли способа конкурировать с интернетом. Чрезвычайно ускоряются все процессы. Сегодня можно встретить 20‑летнего миллиардера и 50‑летнего безработного с высшим образованием и громадным опытом. Причина в том, что продажи в интернете происходят значительно быстрее и охватывают намного более широкий круг покупателей, в связи с чем сокращается потребность в избыточном торговом персонале. Новые компании знают, как создать себе бренд в виртуальном пространстве. С одной стороны, это делается намного проще, чем раньше, а с другой – труднее. Интернет дает массу новых возможностей, но он предоставляет их всем без исключения, расширяя таким образом игровое поле. Чтобы выделиться в общей массе, от вас потребуются новые стратегии и постоянные усилия. Без хорошего бренда вы просто потеряетесь в этом необъятном море.
Интернет – весьма опасное место, где клиенты могут запросто попасть впросак. Наличие хорошего бренда придает им уверенности в этом непростом и коварном мире. Если ваш бренд может с легкостью переходить из киберпространства в реальный мир и наоборот, это только делает его заслуживающим еще большего доверия. Такой бренд обладает мощным потенциалом.