Большинство предпринимателей занимаются бизнесом только ради прибыли. Лишь немногие из них являются исключением. А к какой группе относитесь вы? Ответьте прямо сейчас, потому что для достижения успеха это важнее, чем может показаться.

Над этим разделом книги Роберт работал вместе с Кэти Хизли, специалистом по созданию брендов. Ее фирма «Heasley & Partners» сотрудничает как с начинающими, так и с опытными предпринимателями и компаниями, чтобы помочь им развить свой бизнес до уровня бренда. За двадцать лет она разработала уникальную методику создания брендов, получившую название «Heart and Mind® Branding» («Сердце и разум»). В ходе данного процесса компании учатся вкладывать во все свои дела, в любой момент общения дух компании и высший смысл ее существования. Это больше чем просто маркетинг и связи с общественностью. Этот принцип пронизывает все аспекты деятельности компании.

Одним из многочисленных примеров успеха является сотрудничество с предпринимателем Дагом Дьюси и его компанией «Cold Stone Creamery», которая сегодня является международно признанным брендом в области производства мороженого.

Сотрудничество Кэти с «Cold Stone Creamery» началось в 1999 году, когда в компании работало 12 человек, а лицензии на продажу ее продукции были куплены 35 магазинами. Общая выручка составляла несколько миллионов долларов. Через десять лет таких магазинов было уже 1400, а выручка возросла до полумиллиарда.

Вот что Кэти говорит о предпринимателях, бизнесе и брендах: «Люди часто путают бренд с логотипом или считают, что бренд – это что-то вроде рекламной акции. Ничего подобного. Бренд – это, во-первых, обещание, которое вы даете покупателям, а во-вторых, опыт, который вы вкладываете в свой продукт. Бренд основывается на принципах, которые исповедует предприниматель. Когда люди видят ваш бренд, слышат ваше имя, пользуются вашим продуктом, все эти символы тут же ассоциируются у них с вашими принципами. Я бы даже сказала, они должны вызывать у покупателей эмоциональную и интеллектуальную реакцию. Компания“ Heart & Mind® Branding” исходит из того, что люди покупают сердцем, а затем оправдывают свое решение разумом. Другими словами, бренд – это в первую очередь эмоциональный фактор, а уже потом логический».