Ваш бренд – это то , как вас представляет любой клиент . То , чем вы являетесь , по его мнению , то , что вы обещаете , и его вера в выполнение данных вами обещаний .
Нет ничего более важного, чем бренд, потому что именно он определяет ваше место на рынке. Он должен быть наивысшим приоритетом для каждого работника – от президента компании до грузчика, чтобы создать, сохранить и использовать его по максимуму. Никогда не забывайте, что клиент решает, чем в действительности является ваш бренд.
Если ваше представление отличается от представления клиента , по-настоящему ценно только последнее .
Путь к успеху сегодня состоит в том, чтобы открыть свои двери, дать клиентам ключи и сказать: «Вы здесь хозяин. Скажите, что вы хотите, и мы дадим вам это».
Никогда не путайте известность имени с силой бренда!
Люди могут всячески стараться избегать вашего продукта из-за плохого бренда.
Представьте себе, что вы можете обладать всеми недостатками бренда, даже не подозревая о них.
Вы четыре раза отсылаете клиентку в различные департаменты, но она не может решить свою проблему – это и есть ваш бренд.
Постоянный клиент много лет приходит в ваш магазин, но никто не приветствует его по имени – это ваш бренд.
Вы заменяете клиенту дефектный товар, не принося ему извинений за беспокойство, – это ваш бренд.
Вы запрашиваете дополнительную цену за то, что клиент рассчитывал получить по первоначальной стоимости, – это ваш бренд.
Вы дольше минуты заставляете ждать на телефоне позвонившего человека – это ваш бренд.
Ваш сайт беспорядочный и со сложной навигацией – это ваш бренд.
Все, что другая компания делает для вашего клиента, может сильно влиять на его оценку вашего бренда.
Такие мимолетные ощущения, как вышеперечисленные, и составляют восприятие человеком вашей компании, которые затем становятся ее брендом.
Поверьте: дающий зачастую приобретает больше, чем принимающий.
Урок , которому учит рынок : каждое одиночное ощущение , которое любит клиент , он получает от вашей компании , и это в конечном итоге составляет бренд компании .
Работа департаментов маркетинга, рекламы и связей с общественностью не заключается в создании бренда. Они имеют к этому некоторое отношение, как и все остальные в компании.
Их задача состоит не в том, чтобы рассказать историю бренда. Деятельностью же всех остальных сотрудников является создание сильного бренда путем качественного выполнения своих обязанностей.
Если делается так – прекрасно, и общие усилия, конечно, помогут бренду. Но это ничто по сравнению с силой восприятия клиентами вашей компании.
Бренды не создаются в рекламных агентствах . Продавцы, менеджеры, кассиры, носильщики, грузчики, автотранспортные сотрудники, администраторы, представители службы клиентского сервиса – все делают свою работу качественно. И лишь тогда ваш бренд – итог работы каждого отдельно взятого сотрудника компании, станет сильным.
Равнодушие – великий убийца брендов.
Чтобы поддерживать хорошее отношение к бренду, важно дружить со своими клиентами.
Эмоциональная связь поднимает бизнес на высший уровень, туда, где он превращается в дружеский акт.
Иногда дружба выходит за рамки бизнеса, но положительные отзывы на вашем сайте и длительные отношения с клиентами создают ценность бренда, его важность для потенциальных клиентов.
Помните:
Люди готовы платить за эмоции. Если они связаны с вашим продуктом, брендом, компанией, они будут платить больше.
Легенды – это эмоции, обосновывающие высокую цену.
Не думайте, что все ваши клиенты «буки» и «заучки». Они такие же живые, как и вы. Поэтому пишите для них просто и понятно. Подарите людям положительную эмоцию!
Описывайте свою марку простым, человеческим языком.
А при постановке задач своему коллективу доведите это описание до каждого сотрудника.
Президент одной из корпораций Ларри Морс, чтобы обратить внимание на самое главное, написал так в информационном бюллетене компании:
…Я всегда немного удивляюсь и смущаюсь, когда пишут о компании в книгах, заполненных сложными формулировками, миссиями, целями, ценностями, основополагающими принципами, разделяемыми взглядами и т. д ., и т. п .
Хуже всего то, что в итоге эти книги часто где-нибудь собирают пыль. Попасть в такую ловушку легко .
Все мы в определенные моменты попадались. По крайней мере я – точно .
Но самой серьезной ошибкой является то, что люди в таких организациях не знают, за что борется компания, в каком направлении она двигается и хочет развиваться. Лидер должен уметь донести до своих подчиненных две фундаментальные истины – за что организация борется и куда она идет .
Маркетинговый план помогает ответить на вопросы:
✓ куда вы хотите прийти;
✓ как узнать, что вы идете в правильном направлении;
✓ что вы будете делать, чтобы прийти в нужную точку.
Можно называть эти истины взглядами, ценностями, идеологиями – как угодно! Но вы должны их изменить. И что самое важное – эти истины должны быть достаточно просты для восприятия и понимания. Их нужно разъяснять каждому работнику снова и снова, пока они не врежутся в память как часть корпоративной культуры. При этом необязательно составлять огромный документ на сотню страниц.
Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение. Он может себе позволить убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.
Запомните: между вами и вашим успехом находится лишь один человек, и это вы сами!
Мировая статистика неудач в продажах:
✓ 15 % – недостаточное обучение продукту и умению продавать;
✓ 20 % – неумение общаться;
✓ 15 % – плохое руководство;
✓ 50 % – негативное отношение продавца.
Другими словами – отсутствие веры в успех.
Необходимо усвоить истину: мы без клиентов – никуда, а они без нас – куда угодно!
Напоминайте о себе каждому клиенту хотя бы раз в месяц. И начните с сегодняшнего дня!
Спросите ваших клиентов:
✓ что еще они хотели бы видеть в работе с вами?
✓ какие услуги или сервис необходимо ввести дополнительно?
✓ что им нравится в работе с вами?
Предложите написать отзыв и разместите его на вашем сайте.
Вызовите у потенциальных клиентов интерес к марке, демонстрируя выгоду.
Если клиент воспринимает два товара или две услуги как аналогичные (ничем не отличающиеся друг от друга), в большинстве случаев выбор будет в пользу… самого дешевого.
Битва идет за восприятие марки потребителем.
Слова – оружие в этой битве.
Не употребляйте прилагательные:
✓ динамичный;
✓ современный;
✓ прогрессивный;
✓ качественный.
Они не имеют никакого отношения к позиционированию. Это общепринятый стиль, не связанный с PR.
Пытаясь быть привлекательными для всех, вы не привлечете никого!
Кто ваши клиенты?
Чем точнее и конкретнее вы опишете целевые аудитории, тем успешнее будет ваш маркетинг.
Пример : частнопрактикующие адвокаты, специализирующиеся на бракоразводных процессах.
Ваша целевая аудитория – те, в кого вы целитесь своей рекламой и прочими маркетинговыми средствами. Если вы будете целиться в неправильном направлении, потратите уйму сил и времени впустую. Ваш целевой рынок должен быть достаточно маленьким, чтобы вы могли стать крупным игроком. Ошибочно сначала создавать продукт (услугу), а затем думать, кто ее купит. Чем сильнее привязано то, что вы продаете, к конкретной целевой аудитории, тем дороже вы сможете его продать. Например, «похудение для диабетиков» можно продавать дороже, чем похудение для всех.
А если вы делаете одежду для стильных женщин, то чем отличаетесь от остальных? Они для кого работают? Не для стильных, что ли? Вы сами купили бы в аптеке лекарство, на котором написано «Вылечит все»?
Открыв любой журнал практически на любой странице, можно найти много рекламы, которая говорит, как хороши и качественны рекламируемые товары, сколько лет прошло с момента основания компании и какой большой выбор товаров ждет покупателя в магазине. Но ни слова о том, зачем все это нужно потенциальному клиенту (и в опте, и в рознице). Ни слова о том, какие проблемы и как будут решены, что получит клиент и что ему необходимо для этого сделать.
Ваши клиенты ждут, что вы предложите им что-то, сделанное специально для них.
Например, одежда. Куда можно и нужно пойти в вашей одежде? Какие радости ждут от ее приобретения?
Продавайте на эмоциях, а не на логике!
Концентрируясь в своей рекламе на клиенте, вы автоматически увеличиваете ваши продажи.
Как узнать, чего хотят клиенты?
Мониторьте сайты главных конкурентов, отслеживайте их услуги и акции.
Позвоните им, купите у них что-нибудь. Посмотрите, как вас обслужат и что предложат дополнительно.
Сходите устроиться к ним на работу. Это шанс узнать много интересного.
Подпишитесь на рассылку конкурентов, посмотрите их записи в блогах и подборки в поисковиках. Так вы соберете все новости, слухи и факты.
Расскажите о своих достижениях, масштабах деятельности компании и известности предлагаемого продукта.
Информация может быть не только словесная, но и представленная в виде таблиц, буклетов, фотографий, других материалов и может включать в себя:
✓ данные об увеличении числа клиентов по годам, кварталам;
✓ сведения о полученных фирмой (продуктом) наградах, дипломах и сертификатах;
✓ количество пользователей продукта в мире, стране, регионе;
✓ фотографии объектов (мест), где использован ваш товар (услуга);
✓ любые положительные отклики в прессе о фирме/продукте;
✓ письменные отзывы довольных клиентов.
Причем отзывы с подписями авторитетных и реальных людей, и чтобы у потенциального клиента была возможность их найти. Отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент. Создайте у людей ощущение «вау-опыта», и они сами начнут о вас говорить.
Дэн Кеннеди: «То, что другие скажут о вас, будет вызывать у публики доверие в тысячу раз большее, чем если вы сами о себе расскажете» .
Отвечая на вопросы о высокой цене, нужно приводить веские аргументы:
✓ использование новейших технологий;
✓ уникальность состава сырья (конструкции);
✓ длительность использования (гарантии).
Например:
а) характеристика («В ткани этого костюма содержится лайкра»);
б) преимущество («…обеспечивающая неизменность его формы»);
в) выгода («…и даже при активной ежедневной носке он будет долго сохранять отличный внешний вид»);
✓ сертификация изделий;
✓ другие преимущества товара.
Люди не покупают характеристики товаров (услуг), они приобретают пользу и выгоду (цель – не хлеб, а сытый желудок).
Что именно ваши продукты (услуги) дают клиентам? Помогают стать успешнее или здоровее? Развлекают? От чего избавляют?
Опишите основные проблемы, которые вы помогаете решить покупателям (не менее девяти):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
А теперь сделайте то же самое про свою компанию.
Моя компания
Это не уникальное торговое предложение. Это то, какими ваш бизнес запомнят клиенты. То, с чем вы у них ассоциируетесь.
Какова личность вашей компании? Может, вы улыбчивые и веселые? Или ассоциируетесь с особым отношением к клиенту – даже охранники и технические сотрудники здороваются с ним и помнят его имя? Используете самые современные технологии? Все ли действия сотрудников соответствуют личности компании?
Миссия
Используйте глаголы в настоящем времени. Говорите просто: «Мы…». Пишите простым и эмоциональным языком. Лучше никакой миссии, чем смехотворная. Мы дарим, мы решаем, мы учим, мы обслуживаем. Главное, что последует далее.
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Характеристика:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Уникальность:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Выгода:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Преимущество:
……………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Гарантии:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Другое:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………