3) на ценнике обязательно указывается размер изделия;
4) размеры и модели, которые хорошо продаются, могут дублироваться;
5) последнее изделие в конце кронштейна переворачивается («лицом» к покупателю);
6) недопустимо начинать блок с поясного изделия.
Покупателю должно быть комфортно в вашем магазине.
Торговый зал необходимо сделать целостным, удобным и понятным для поиска нужной марки, изделия.
...
Помните: люди в первую очередь обращают внимание на то, что справа от них!
Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком.
Важно :
✓ минимальное пространство для прохода одного человека составляет 87 см;
✓ чтобы два человека разошлись с корзиной или сложенным на руке пальто, необходим проход 2 м;
✓ когда один человек рассматривает полки, а второй проходит мимо вешал, необходимо расстояние 1,25 м;
✓ при входе в торговый зал покупателю необходимо осмотреться. Поэтому сразу за входом надо предусмотреть незанятую зону, чтобы он мог притормозить и привыкнуть к новому помещению;
✓ первое впечатление всегда самое сильное. По его итогам принимается решение, идти ли дальше. Обеспечьте людям эффект «Ах, какой магазин!»;
✓ покупатель должен иметь возможность охватить взглядом весь магазин. Правило золотого треугольника основано на психологии: нужный товар – примерочная – касса. Необходимо заставить покупателя задержаться в магазине подольше, расположив нужный ему товар в вершинах воображаемого треугольника;
✓ кроме принципа полноты ассортимента покупателю необходим принцип постоянства. Это означает, что постоянному клиенту важно находить любимый бренд на одном и том же месте. Выделите представленные бренды в отдельные корнеры и поставьте там POS-материалы;
✓ расположите в дальних углах наиболее значимые и узнаваемые бренды. Тогда, проходя к ним, покупатель увидит и новые марки;
✓ распределите торговую площадь по качеству;
✓ выделите основные марки и бренды, исходя из ожиданий покупателя от магазина вашего формата;
✓ в зоне начала движения располагаются товары, которые требуют продвижения или на которые магазин делает специальный акцент.
...
Товары приоритетных категорий важнее всего – они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом.
Для них лучшими зонами являются правая торцевая стена и стена напротив входа .
ПРИМЕРЫ В таких местах хорошо работают большие перечеркнутые ценники.Зачеркнуто 499, новая цена – 399. Этот ход объяснять никому не надо. И так понятно, что товар никогда не стоил 499 рублей. Но в массовом сегменте такая маркетинговая фишка работает.Или: «Только до 1 мартобря цена…». Покупатель понимает, что осталось два дня – надо брать!Или стеллаж с надписью «Получи подарок!»:«Купи 1+1 и +1 подарок».Закуплено три единицы товара: (3 × 100) = 300 рублей. Наценка – 100 %. Хотим получить за них 600 рублей. Ставим ценник на все три единицы по 300 рублей, предлагаем купить два и взять один в подарок: 300 + 300 + подарок = 600 рублей.Вы и понимаете, что это ходы, но иногда и сами ведетесь, потому что цена устраивает, настроение хорошее и т. д.Рис. 9. Планировка продовольственного магазина: а) золотой треугольник охватывает большую площадь магазина; б) золотой треугольник не позволяет покупателю пройти весь торговый зал
Несколько важных правил Рекламу необходимо располагать так, чтобы она бросалась в глаза, но не затмевала сам товар (центральные полки, светлые места, ближние к покупателю полки).
...
Не перегружайте рекламой!
Не отвлекайте от товара!
Реклама работает как немой продавец в непосредственной близости от товара.
Товар должен занимать место, соответствующее его доле в вашем доходе, с учетом рекомендаций производителя.
Ценники должны быть легкодоступны.
Торговые марки располагайте согласно группам – так проще для покупателя.
Следите за чистотой в зале, в том числе на полках. Загрязненный товар и товар с нарушенной или поврежденной упаковкой сразу меняйте – иначе потеряете доверие покупателей к магазину и торговой марке.
Товарный запас располагайте максимально близко к продавцу и с учетом удобства для обслуживания покупателей.
Соотносите размеры магазина и рекламные материалы. В маленьких магазинах (50–70 м2) эффективнее небольшая реклама и простая выкладка. Красочные рекламные материалы и массивная сложная выкладка лучше работают на больших площадях.
Есть товары, спрос на которые носит периодический характер. В магазинах одежды – это верхняя одежда по сезону, блузы и трикотаж перед 1 сентября, а весной – спортивная или домашняя линия одежды.
Все зависит от специализации магазина.
Этот товар располагаем внутри торгового зала .
Рис. 10. Кассовая зона
Кассовая зона Здесь располагаем товары импульсного спроса.На специальном оборудовании – аксессуары и одежда, скомплектованная по принципу «1 + 1 = 1,5».Товары для специальных акций (вдогонку, в нагрузку, cross-sell, допродажа).Клиент купил – предложи еще! Но это должно быть нечто особенное, со «скидкой» или подарок в случае докупки.См. подробно в видеоуроке «Как повысить доход без дополнительных инвестиций», часть 2 (www.dengikuem.com). Такие ходы мотивируют купить товар по схеме «1 + 1».Покупательский бюджет исчерпан и возникает естественное желание экономить .
...
ВАЖНО
В углах торговых точек товар практически недоступен «быстрому» вниманию спешащего покупателя, поэтому углы требуют особенного внимания с точки зрения мерчандайзинга: реклама, яркое освещение, красочная упаковка и т. п. Иначе товар будет залеживаться и перестанет приносить прибыль.
Для встречи с товаром необходимо, чтобы покупатель увидел его не менее трех раз : бренд – может быть указан на витрине , в POS- материалах и на вывеске над корнером.
Сколько презентаций нужно сделать , чтобы вывести человека из состояния апатии и подвести к покупке? В Великобритании провели исследование на эту тему и получили ответ – девять.
При том что из каждых трех касаний человек видит лишь одно. Поэтому нужно: 9 × 3 = 27.
Модель одежды: манекен в витрине, POS-материалы, манекен рядом с вешалами, где расположен этот товар, ценники, пакеты, визитки, буклеты и т. д. Все – в едином стиле и согласно brand book. Это и есть касания клиента с вашей маркой.
Расположение ассортиментных единиц – кучками, массивно, в несколько рядов, широким фронтом и т. д. – в соответствии с вашими правилами в вашей группе товаров.
...
И все это вы прописываете своему франчайзи!
Пустое место на полке ведет к потере покупателя, снижению спроса и уменьшению доверия к месту реализации.
Обратите внимание на расположение кассовой зоны . Мы продаем в России , а в нашей стране – правостороннее движение , в нас с детства развивают принцип держаться правой стороны . Поэтому кассу лучше расположить слева от входа в торговый зал , в массовом сегменте , на выходе из зала .
Выучить наизусть!
Вершинами золотого треугольника являются:
✓ вход , основная и самая важная для покупателя витрина (та, где он предполагает найти нужный ему товар);
✓ обычно – противоположная стена (к ней идут по правой стороне);
✓ место, где расположен кассовый аппарат, расчетный узел .
Пространство между этими тремя пунктами должно быть максимально большим!
Вершины золотого треугольника располагают по разным стенам.
Краткий вывод. Концепт магазина Проанализировав свою марку с точки зрения целевой аудитории и ценовой категории, вы создаете для себя виртуальный образ магазина. Затем, исходя из него, размещаете на предполагаемых стеллажах , штангах и полках будущего магазина-клиента количество товара , которое необходимо для правильной презентации, плюс немного товарного запаса для подсортировки или повторы успешных моделей/размеров .Товар должен занимать пространство в соответствии с рекомендациями производителя.Что и как будет располагаться на самых выгодных местах – решать руководителю на основе анализа продаж.Человек больше обращает внимание на то, что расположено на уровне глаз или на уровне руки!Перенос снизу (с уровня ног) на уровень глаз дает увеличение объема продаж до 70 %.Чистота полок и выставленного товара положительно влияет на выбор покупателя. Товар с повреждениями надо немедленно убирать.
Рекламные материалы лучше располагать в непосредственной близости от товара, чтобы они привлекали внимание покупателя и работали как немой продавец.
На верхние вешала и полки (уровень глаз) выкладывается самый дорогой, яркий и привлекательный товар.
Размещайте соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве!
В золотых треугольниках лучше располагать залежалый товар и товар, приносящий максимальную прибыль.
Главная задача мерчендайзера – направить покупателя на конкретный товар, сформировать импульс покупки.
Учитывайте принцип ведения или пути покупателя в магазине:
✓ справа – новый и более дорогой товар, слева – более дешевый или со скидками;
✓ справа – коммерческие модели, слева – эксклюзивные продукты;
✓ в начале магазина – модный продукт, в глубине – базовые модели.
Импульсные покупки (60 % от общего числа покупок) стимулирует комплексная выкладка и развес товара.
У каждой группы товаров есть своя специфика. Например, магазин одежды: в одном месте размещаются товары, взаимосвязанные друг с другом на основе цветовых блоков.
Товары разных производителей не смешиваются! Исключение составляют магазины, где товар разных производителей вывешивается (выкладывается) по товарным группам.
Помните : процесс восприятия потребителя всегда селективный и подчиняется одним и тем же законам, независимо от того, с каким товаром он имеет дело.
Важно знать!
Делайте презентацию быстродвижущихся моделей (fashion) в передней части магазина и на фокусных местах. Мода – товар скоропортящийся.
Соблюдайте правила перемещения мест и замены презентации модных артикулов: не более трех-четырех дней на одном фокусном месте.
Между этими зонами размещаются артикулы дополнительной продажи.
Не используйте в магазинах до 200 м2 указательных щитов и вывесок. Покупатель двигается по торговой площади, подчиняясь силе логического человеческого движения.
Если вы получаете товар дважды раза в год или являетесь поставщиком и планируете поставлять два раза в год, вы менее выгодны с точки зрения сотрудничества. Скорость оборота средств вашего клиента будет резко замедляться.
Если вы франчайзер , помните: чем чаще у вашего клиента обновляется коллекция, тем он более интересен для конечного звена потребления – своих розничных покупателей.
...
Разбейте поставки на более мелкие и частые.
Помните о мерчандайзинге и стройте его на основе своего УТП .
Преимущество работы с вами – максимально возможная частота смены коллекции . Этот показатель важен для клиента, так как невысока емкость средств, которую нужно заморозить для обеспечения товара на складе с целью бесперебойной торговли весь период, что позволяет ускорить денежный оборот. Данный показатель привлечет к вам внимание представителей малого бизнеса и начинающих предпринимателей.
Думайте о своем клиенте, рассчитайте выгодность работы с вами до того, как предложите ему купить вашу франшизу.
Тщательно анализируйте свои продажи.
Не забывайте про комфорт в магазине и помните:
✓ музыка в торговом зале не должна быть громкой и должна соответствовать представленному товару. Разные целевые аудитории любят разную музыку. Например, пожилым людям нравятся спокойные, классические мелодии и т. п. Важный аспект – авторское право!
✓ категорически нельзя включать радио : возможно , там рекламируют не вас!
Требования к оформлению витрины
...
Витрины должны отражать имидж компании.
Первое впечатление от магазина формируется посредством восприятия витрины. Поэтому она должна быть оформлена так, чтобы одновременно отражать новые тенденции моды, привлекать покупателя и давать понять, в каком ценовом сегменте находится магазин.
Вы можете красиво оформить витрину лучшими вещами из коллекции, но если ваша марка не повсеместно известна, часть покупателей может решить, что для них это слишком дорогой магазин. И наоборот – дешевая витринистика может раз и навсегда разрушить имидж магазина, целевая аудитория будет просто проходить мимо.
В витрине магазина может находиться от двух до пяти манекенов или ни одного. На манекенах всегда должен быть только новый товар. Если они стоят в зале, на них представляется товар, который продается рядом. Для увеличения продаж плохо продаваемых моделей следует использовать манекены торгового зала и два-три основных цвета. Обновлять модели, представленные на манекенах, надо строго не реже одного раз в неделю. Установите для своего франчайзи конкретный день, например понедельник.