После подписания контракта, позволившего нам проводить цикл чемпионата мира по шахматам — серию соревнований, определяющих следующего чемпиона, — мы взялись за подготовку. И за десять дней до турнира претендентов 2013 года в Лондоне случайно развязали священную войну внутри шахматного сообщества.
Причиной скандала стали не деньги, не политика и не споры о качестве бесплатного буфета для официальных лиц ФИДЕ (это все, конечно, появится, но позже). Нет, проблема оказалась в анимированной шкале рядом с цифровой доской: черной сверху и белой снизу. Шкала плавно менялась в зависимости от того, кого шахматный движок считал фаворитом. Мы назвали ее шкалой преимущества.
Идея родилась за несколько месяцев до турнира на выездной встрече, где собрались программисты шахматных движков, журналисты, спортивные организаторы, психолог, пара специалистов по информационному дизайну и разработчик интерфейсов, в чьем активе числилась приборная панель бизнес-джета Gulfstream. Идея была предельно проста: если пилоты благодаря специальным приборам могут в режиме реального времени видеть, что происходит, то и шахматные болельщики заслуживают инструмента, который сразу показывает, кто выигрывает. Для нас было очевидно: необходим «живой» индикатор состояния игры, демонстрирующий преимущество игрока после сделанного хода, шахматный аналог табло счета.
Шахматный истеблишмент считал это ересью. «Вы не можете это показывать, — заявил один из чиновников ФИДЕ. — Если человек не понимает позиции, ему не обязательно знать, кто выигрывает. Это точно не сделает игру интереснее. Он вообще не станет ее смотреть!»
В чем-то чиновники были правы. На высшем уровне шахматы действительно трудно понять, не говоря уже о том, чтобы следить за ними. Это похоже на сложную партитуру (что визуально, кстати, не так уж далеко от истины). Если вы не гроссмейстер — а их в мире всего около 1900, меньше, чем обладателей «Оскара», — вы не сможете взглянуть на партию и понять, кто выигрывает.
Это не просто мнение — это суть шахмат. Чтобы по-настоящему следить за партией и наслаждаться ее красотой, вам нужно: распознать дебют (вариант, который выбрали игроки); соотнести его с типичными вариантами, которые гроссмейстеры обычно разыгрывают; оценить, предстоит борьба или ничья (некоторые варианты заведомо ничейные — игроки выбирают их, зная, что соперник тоже об этом знает и настоящей борьбы не предвидится); заметить отклонения от теории; уловить новинку (ход, ранее не встречавшийся на таком уровне) и попытаться понять долгосрочную стратегию игроков.
И все это — сидя в кресле зрителя, без стресса, ставок и потери веса (ведущие игроки часто теряют килограммы просто от мыслительного напряжения). Для людей, играющих в шахматы годами, все перечисленное — инстинкт. Они тихо наслаждаются тем, что остальным это недоступно. Шахматы не просто игра, а тайный знак. Масонская ложа — только с пешками. Шахматы должны были быть сложными — в этом весь смысл. Если не понимаешь — что ж, попробуй в следующий раз.
Мы преследовали другую цель, продиктованную необходимостью (ну да, и желанием заработать тоже): открыть шахматы более широкой аудитории — и дать людям возможность переживать за игроков непосредственно во время партии. Представьте ставки в реальном времени: как только вы понимаете, что происходит, любой пенальти становится вопросом жизни и смерти. Это создает напряжение и притягивает людей к экранам. Если вы не понимаете футбол и узнаете результат только после финального свистка, незачем наблюдать за процессом в прямом эфире.
С шахматами то же самое. Без перевода это игра, результат которой становился известным после окончания. В ней нет интриги, которая заставляла бы следить за партией ход за ходом.
Шкала преимущества работала на основе движка Стокфиш[7], который анализировал миллионы позиций в секунду, оценивая материальное преимущество, безопасность короля, активность фигур, структуру пешек и десятки других факторов, невидимых человеку, но доступных компьютеру.
Вся эта сверхсложная структура сводилась к числам:
• +1 обозначало преимущество у белых примерно в пешку;
• +3 (–3) — серьезное преимущество одной из сторон;
• 0 — равную позицию.
Мы не упрощали шахматы, а переводили их — и людям это понравилось. Впервые обычные зрители смогли почувствовать ритм игры. Неожиданные колебания шкалы — вздох. Резкий подъем — подавляющее преимущество. Напряжение стало заметным: зрители вскрикивали, глядя на экран, выбирали стороны. Они начинали понимать происходящее — не потому, что изучали шахматную теорию, а потому, что появился интерфейс, который наконец помог им в этом.
Если для старой гвардии это стало предательством, то для остальных — приглашением. Проблема шахмат заключается не в сложности, а в пользовательском опыте. Те же 64 клетки, те же правила, те же ходы. Но до появления шкалы преимущества людей просили наслаждаться чем-то, чего они не могли постичь. Шкала не испортила игру, а спасла ее от самой себя.
После горячего спора с шахматными профессионалами — чиновниками, которые сами когда-то играли, — мы осознали одну вещь: 99,9% нашей потенциальной аудитории не понимают, на что смотрят. Были необходимы изменения, и вместо сохранения шахмат мы стали заниматься их созданием.
Консервативный шахматный мир не понял, что шкала преимущества — на первый взгляд обычная фича — в итоге сделала для демократизации шахмат больше, чем десятилетия обучающих программ и новостей. Шахматы стали по-настоящему зрелищными. И все же негативная реакция была мгновенной. Гроссмейстеры назвали нашу идею примитивной. Даже сейчас некоторые опытные игроки отказываются использовать шкалу при комментировании партий, утверждая, что она искажает суть шахмат. Но для подавляющего большинства шкала стала незаменимой — настолько очевидной, что трудно представить просмотр партий без нее.
Для турнира претендентов 2013 года — одного из самых запоминающихся шахматных событий в истории (именно здесь Магнус Карлсен, уже не просто вундеркинд, а звезда, несмотря на поражение в последней партии, завоевал путевку на матч благодаря такой же осечке его главного конкурента, бывшего чемпиона мира Владимира Крамника) — мы установили цену на билеты в размере 17 фунтов стерлингов в день[8].
Такие турниры обычно длятся две с половиной недели. Если ходить каждый день, мероприятие обойдется в несколько сотен фунтов — не дешево, но и не запредельная роскошь. Примерно как приличная стрижка в Лондоне. Вполне разумно, подумали мы, но мир шахмат с этим не согласился. Брать деньги за шахматные соревнования — грабеж чистой воды. Это оскорбительно, опасно и даже преступно. Нас уверяли, что никто не захочет платить. Что люди привыкли приходить по бесплатным приглашениям. Что они всю жизнь играли в шахматы, а теперь мы пытаемся продать им шахматы. Никто не придет, и нас ждет пустой зал в центре Лондона. И конечно, прозвучал неизбежный вопрос: а как же дети?
Заявлять, что эти аргументы безосновательны, — обманывать себя. На самом деле тогда редкие шахматные турниры были платными — обычно такие проходили в конференц-залах отелей со складными стульями и безбрежной гладью бежевого ковролина. Самый известный шахматный матч в современной истории — Фишер против Спасского в 1972 году — вообще состоялся в спортзале. Вход был свободным.
Когда мы объявили цену, это восприняли почти как кощунство, словно мы решили брать деньги за закат. Или за вход в церковь. Но мы нуждались в деньгах, и не только в них — еще необходима была новая коммерческая модель. Мы видели свою задачу не в том, чтобы превратить шахматы в экспонат и бережно хранить его. Мы хотели построить нечто большее, на что можно указать и сказать: это достойно внимания. Мы хотели зрителей в зале, которые следят за игрой, переживают — и платят.
Позже я расскажу о нескольких попытках монетизировать шахматы — от красивых до откровенно безумных. Но конкретно эта сработала.
Мы продали билеты. В некоторые дни был аншлаг.
Люди пришли, сели и стали смотреть. Они следили за шкалой преимущества так же, как некоторые смотрят на стрелку прогнозов в The New York Times в ночь выборов[9], и каждое изменение вызывало всплеск тревоги или радости. Люди обсуждали ходы, и мы видели: они действительно следят за игрой.
Мы выдали зрителям наушники, чтобы они могли слышать комментарии в прямом эфире. Появилась причина следить за происходящим. Мы установили камеры на уровне глаз игроков, чтобы зрители видели доску именно так, как шахматисты, за которых они болеют. Мы добавили на экраны «лучший ход» по версии компьютера — как подсказку, зависшую в воздухе. Теперь зрители знали больше, чем сами игроки. Они ждали, затаив дыхание: появится ли этот ход на доске — или будет упущен. Шкала преимуществ колебалась — наконец-то все встало на свои места.
Оказалось, что шахматы могут быть зрелищным видом спорта, достаточно только расшифровать их. И как выяснилось, за эту расшифровку люди готовы заплатить. Мы не построили стадион. Мы создали сцену. И поняли, что перевод — превращение невидимого в видимое — это первый шаг. Три года спустя, в Нью-Йорке, мы обнаружили, что одного понимания недостаточно — нужно было пробудить желание. Этому нас и научил бар у туалета. Но я забегаю вперед. Сначала расскажу о ловушке, из которой нам пришлось выбираться.
Шахматы задолго до нас обладали особой аурой. Люди называли их благородными, древними и красивыми. Их статус почти приравнивался к объектам Всемирного наследия ЮНЕСКО. Их включали в школьные программы. О них снимали документальные фильмы. Матч Фишера — Спасского остался в памяти как боксерский поединок времен холодной войны. Шахматы действительно уважали, но уважение — это не то же самое, что участие. Восхищение — это еще не спрос.
В этом и заключалась слепая зона: шахматы не доставляли удовольствия большинству людей, потому что для этого требовалась почти степень кандидата наук в данной области. Если вы не говорили на их собственном языке — о дебютных новинках, пешечных структурах, ничейных вариантах, — вас не пускали внутрь. Барьер был не просто высоким — он был преднамеренным. И многим внутри это нравилось.
Это и есть ловушка, способная погубить уважаемые институты. Музеи организуют блестящие выставки, которые в полной мере оценят только искусствоведы. Симфонические оркестры исполняют безупречные программы для профессиональных музыкантов. Университеты предлагают курсы, к которым нужно готовиться три года, чтобы понять первую лекцию. Все они великолепны. И все они останутся в слепой зоне, если не найдут способ стать важными для тех, кто в них нуждается.
Те, кому приходится выживать, это поняли. Они перестали считать, что их продукт говорит сам за себя, и начали создавать причины, по которым люди должны приходить. Речь не об упрощении, а о том, чтобы сделать сложное понятным. Понятное гениальное произведение не становится менее гениальным. Те, кто этого не понимает, живут на гранты и лелеют в себе чувство ностальгии. Они ждут кого-то, кто будет их уважать и считать своим долгом заботиться о них. Проблема в том, что нельзя построить бизнес на одном лишь уважении. Уважение не побуждает к действию: оно не продает билеты, подписки или членство.
Шкала преимущества снизила барьер. Она не изменила сами шахматы — она изменила интерфейс между шахматами и остальным миром. Впервые обычные болельщики смогли следить за тем, как меняется ситуация на доске, и ахать при ошибках. Для понимания игры больше не требовались годы изучения теории. Можно было просто смотреть.
И вот урок, который выходит далеко за пределы шахмат: мир полон «уважаемых» продуктов, индустрий и институтов, которые выживают за счет остатков репутации, однако держат двери плотно закрытыми для всех со стороны. Уважение позволяет сохранять лоск и вызывать восхищение — но оно не заставит людей покупать ваш продукт, подписываться на него или любить его так, чтобы это давало ему жизнь. Любить что-то издалека — это мило. Но наслаждаться чем-то — то есть на самом деле пользоваться, возвращаться, платить — можно только тогда, когда порог входа становится достаточно низким, чтобы пропустить людей. Именно это для шахмат сделала шкала преимущества. Она превратила почитаемую идею в нечто, что действительно можно понять, а следовательно, получить от этого удовольствие.
Подумайте о своей отрасли. Что в ней аналог шкалы преимущества? Что инсайдеры считают очевидным, но за пределами «пузыря» никто не понимает? Какой «тайный знак» необходим, прежде чем вы позволите людям проявить интерес? Настоящая работа начинается не с защиты традиций, не с объяснений, почему эта сложность прекрасна, важна и стоит того, чтобы ее хранили. Работа начинается с создания слоя-переводчика, который сделает продукт доступным, не разрушая его ценности.
Это сложнее, чем кажется, потому что те, кто любит ваш продукт в его нынешнем виде, возненавидят вас. Они обвинят вас в упрощении («оболванивании»), продажности и уничтожении души проекта. Они будут настаивать на том, что если люди «не догоняют», то они и не заслуживают здесь находиться. И вам придется все это преодолевать. Если этого не сделать, вас ждет медленное угасание: музей, который посещают только кураторы; спорт, который смотрят только профессионалы; традиция, о которой помнят только историки.
Шкала преимущества сработала за счет одной простой вещи: сделала невидимое видимым. Она взяла информацию, которая уже существовала, — оценку движка, математическое преимущество — и показала ее тем, кто не мог серьезно изучать шахматы, но все равно хотел что-то чувствовать во время просмотра.
В этом и заключается стратегия. Найдите информацию, которую инсайдеры принимают как данность, и сделайте ее понятной для всех остальных.
Система продажи билетов на турнире претендентов (и позднее на других мероприятиях) показала нам, что аудитория делится на три группы. Вероятно, это деление можно применить к любой традиционной организации, пытающейся выжить.
Группа первая — завсегдатаи. Это люди, которые живут в вашем мире десятилетиями. Они знают каждый уголок, каждую традицию, каждое негласное правило. Они придут независимо от того, будете вы брать плату или нет. В шахматах — это члены клуба, игроки на пенсии, представители федерации (которые говорили нам, что шахматы — это общественное благо, как воздух, и что брать за них деньги — все равно что растоптать принципы). Они искренне любят шахматы, и это важная часть их жизни. Они думают о них каждый день.
Эти люди были нашей опорой, но вместе с тем и проблемой. Любая попытка взимать плату воспринималась ими как вторжение — как будто на улице, где они всегда жили, вдруг поставили шлагбаум. Они никогда не заплатили бы достаточно, чтобы это могло работать, и сопротивлялись любой попытке брать деньги с кого-либо еще. Они чувствовали себя хозяевами игры именно потому, что вложили в нее время, преданность, идентичность, а мы предложили им еще и заплатить. Это оскорбительно.
Вам не нужно привлекать завсегдатаев — они уже здесь. Вы можете попытаться удивить их, но они видели все — и обязательно скажут об этом. Они помнят, когда было лучше. Они помнят, когда было хуже. Они помнят в любом случае.
Вторая группа — клиенты. Это люди, которым интересно. Они заинтригованы, возможно даже увлечены, но пока не приняли окончательного решения. Они не живут в вашем мире — они стоят в дверях, раздумывая, заходить или нет. Они готовы заплатить, если посчитают, что впечатления окупятся. Но они будут сравнивать с другими вариантами, в которые могут вложить время и деньги. Их волнует не столько цена, сколько ценность. Покажите им что-то стоящее за семнадцать фунтов — и они заплатят семнадцать фунтов. Именно эти люди превращают шахматы в бизнес — их немало, и это ощутимо, и они достаточно охотно платят, если получают то, чего у них прежде не было.
Третья группа — туристы. Это люди, которым идея вашего продукта нравится больше, чем сам продукт. Они проходят мимо, фотографируют, рассказывают друзьям, где побывали. Они будут репостить событие, делиться фотографиями — возможно, даже придут, если вход бесплатный. При этом они никогда не заплатят. Не потому, что скупые, а потому, что они не внутри. Они просто осматривают достопримечательности. Им нравится открытка, а не само место. И это нормально — это бесплатный маркетинг, но принимать их за клиентов неправильно, хотя некоторые могут стать ими в будущем.
Организовывая турнир претендентов в Лондоне, мы добавили к стандартной игре все эти данные и камеры и, сами того не желая, создали самую параноидальную операцию по борьбе с мошенничеством в истории шахмат. Мы сделали это вынужденно, так как если зрители видели аналитику, то теоретически могли подать сигналы игрокам. Мы привлекли бывшего офицера МИ-6 Кристофера Стила. Позже он прославился благодаря досье на Трампа, но тогда мы знали его просто как парня, способного обнаружить спрятанный телефон, неестественное покашливание или электронный сигнал быстрее, чем служба безопасности аэропорта. Его команда патрулировала площадку со сканерами, камерами, направленными на зрителей, и детекторами. Вероятно, это были единственные люди в здании, кто смог переплюнуть нас в недоверии к окружающим.
Тем временем мы наблюдали за зрителями. Что делают люди, проводя на турнире часы, а порой и целые дни? Конечно, они хотят видеть игроков. Но они не остаются в тихом игровом зале долго: там нельзя разговаривать. Они выходят, собираются вокруг экранов с комментариями. Они спорят, пытаются угадать следующий ход, ждут разбора партий — того самого ритуала, когда игроки садятся вместе и объясняют, что на самом деле произошло за доской. А самое главное, они играют. Это стало откровением: зрителям хочется играть в шахматы так же сильно, как и смотреть на игру.
В последующие годы эта закономерность подтвердилась: каждая крупная трансляция вызывала всплеск спроса на онлайн-игры. В частности, по этой причине World Chess запустила собственную платформу. (К слову, при ее разработке мы позаимствовали звук ходов непосредственно с Лондонского турнира претендентов 2013 года.)
Но для завсегдатаев — тех, кто приходил, оставался и возвращался, — важными были не только зрелище или престиж. Ими руководила привычка: находиться в одном здании с игроками, встречаться с ними в коридоре после матча и обсуждать ход игры с такими же увлеченными людьми.
Эксперимент с билетами научил нас еще одной вещи, которой мы пользуемся до сих пор. Шахматные болельщики — как и почти все остальные — четко делятся на две группы: те, кто заплатит, и те, кто никогда не заплатит. Соотношение? Примерно один к ста.