У чемпионата уже был свой «сексуальный» логотип в стиле «Камасутры». Весь мир шутил на тему шахмат и секса. Ведущие ночных шоу, юмористы в соцсетях, возмущенные родители — у каждого было свое мнение о том, чем занимаются две наши фигуры на доске. И мы решили: зачем с этим бороться?
Если мир считал забавным ассоциировать шахматы с близостью, напряжением, острыми ощущениями от противостояния двух людей за небольшим столом — мы могли бы это использовать. Скандал с логотипом привлек к нам внимание. Вопрос был в том, достаточно ли мы умны, чтобы развить эту идею. Ответ пришел в виде приложения для знакомств под названием Pure.
Pure — это популярное приложение для знакомств. Типа Tinder, но не совсем. Tinder предназначался для тех, кто искал чего-то серьезного или хотел притвориться, что ищет. Pure было прямолинейным, почти конфронтационным в своей честности: ты заходишь, видишь, кто рядом, встречаешься прямо сейчас. Ради секса. Приложение удаляло твой профиль через час. Никакой истории, никаких притворств, никаких иллюзий.
В своем роде это было радикально, и приложением управляли люди, которые понимали провокацию как бизнес-стратегию, — а это означало, что они понимали нас. У нас с ними был общий арт-директор, поэтому мы обратились к ним с простым предложением: а что, если мы переделаем Pure под чемпионат мира? Тот же интерфейс, та же мгновенность, та же идея «встретиться прямо сейчас». Но вместо секса — шахматы. Открываешь приложение, видишь, кто рядом и хочет сыграть, встречаешься за доской в течение часа.
Им это понравилось.
Реализация оказалась проще, чем кажется. Разработчики Pure создали версию своего приложения под брендом чемпионата. Та же механика свайпов, тот же подбор по местоположению, тот же минималистичный дизайн. Только вместо фотографий профилей, оптимизированных для привлечения внимания, пользователи указывали свой шахматный рейтинг и предпочтительный контроль времени. Вместо «ищу на сегодняшний вечер» было «ищу партию».
Мы запустили приложение за несколько недель до матча Карлсен — Каруана в Лондоне. Маркетинговый слоган сложился сам собой: «Шахматное приложение для тех, кто хочет сыграть прямо сейчас». В углу появился логотип «Камасутры». В пресс-релизах делался упор на сексуальный аспект.
Реакция СМИ была мгновенной и восторженной. Каждое СМИ, которое освещало скандал с логотипом, теперь публиковало продолжение: «World Chess удваивает ставку с приложением для знакомств». Шутки не прекращались. Мы по-прежнему не извинялись. Тысячи людей действительно скачали и использовали приложение. В Лондоне, в Нью-Йорке, в Москве — в городах, где мы вообще не проводили никакого маркетинга. Люди открывали приложение, находили незнакомца, который хотел сыграть, и встречались в парках, в кафе, в холлах отелей. Происходили настоящие партии. Играли в настоящие шахматы.
Для нас это был маркетинговый ход — трюк, рассчитанный на заголовки, а не долгосрочный продукт. У нас не было планов по поддержке приложения, не было бизнес-модели для его монетизации, не было иллюзий, что оно станет постоянным элементом шахматного ландшафта. Но произошло нечто неожиданное. Этот трюк показал, что на это есть спрос.
К 2018 году онлайн-шахматы уже были очень популярны. В любой момент 200 000 человек играли на Chess.com, его бесплатном конкуренте Lichess или одной из меньших платформ. Найти соперника было быстрее, чем вызвать Uber. Вы могли сидеть в своей квартире в 3 часа ночи и через несколько секунд начать рейтинговую партию с кем-то из Джакарты, Сан-Паулу или пригорода Москвы.
Приложения решили проблему подбора соперников с роботизированной эффективностью. Пары формировались на основе рейтинга, что означало, что вы всегда играли с кем-то своего уровня. Контроль времени позволял выбирать собственный темп. Трудности с поиском игры сводились к нулю. Но за эту эффективность пришлось заплатить свою цену: исчезли шахматные клубы. Тактильность шахматных фигур — исчезла. Парень, который тратил сорок минут на шестой ход, а потом обвинял вас в медленной игре, — исчез. Дружба, построенная за годы четверговых шахматных вечеров, — исчезла. Соперники, чьи дебюты вы знали наизусть, чей блеф вы могли почувствовать, чьи оправдания слышали сотни раз, заменились бесконечным списком анонимных имен пользователей. Весь социальный ритуал — приход, сплетни, чувство принадлежности к чему-то, анализ после игры за чашкой кофе, медленная прогулка домой, во время которой вы перебирали в уме, что нужно было сделать на двенадцатом ходу, — исчез.
Ритуал оптимизировался. Интернет убил клубы, и все приняли это за прогресс. Трюк Pure подсказывал обратное, потому что в цифрах загрузок и отчетах пользователей мы видели скрытую жажду. Не более эффективного подбора соперников. Не лучших алгоритмов рейтинга. А наоборот: жажду сидеть напротив другого человека и двигать деревянные фигуры. Люди снова хотели играть в шахматы за доской. Они хотели зрительного контакта, стука часов, нервной энергии реальной комнаты с реальными ставками. Приложение Pure, каким бы абсурдным оно ни было, затронуло то, чего онлайн-платформы не могли предоставить.
Это был 2018 год — за два года до того, как пандемия превратила «девиртуализацию» в глобальное стремление. За два года до того, как все вдруг вновь открыли для себя, что присутствие очень важно, что экраны не могут адекватно заменить полный спектр человеческого взаимодействия. У нас тогда еще не было подходящих слов. Но мы это чувствовали.
Шахматисты, пользовавшиеся приложением Pure, не отказывались от онлайн-игры. Большинство из них были активными игроками в онлайн-шахматы. Они играли сотни партий в месяц на своих телефонах. Они не были луддитами, тоскующими по доцифровой эпохе. Но им, очевидно, чего-то не хватало. И они были готовы пройти через неловкость встречи с незнакомцем через приложение, напоминающее сайт знакомств, чтобы это получить.
Это и был сигнал. Не количество скачиваний — приличное, но не ошеломляющее, — а готовность. Тот факт, что люди готовы были использовать абсурдное приложение с провокационным брендом, чтобы найти соперника для личной встречи, подсказывал нам: спрос на физические шахматы реальный и неудовлетворенный.
Тренд-аналитики уверяли, что все становится цифровым. Будущее за виртуальной реальностью. Офлайн-торговля умирает. Личные впечатления заменяются стримингом, доставкой и миром, доступным по запросу. Умные деньги ставили на удобство, на устранение барьеров, на то, чтобы сделать физический мир необязательным. А мы видели шахматистов, сознательно ищущих неудобств. Намеренно выбирающих встречу с незнакомцем в парке вместо простоты нажатия кнопки «Играть» на телефоне. Это было настолько противоречиво, что становилось интересным.
Изначально мы рассчитывали на краткосрочное партнерство с Pure — оно должно было закончиться сразу после завершения чемпионата. Мы позволили приложению постепенно угаснуть, брендированная версия исчезла, а внимание СМИ переключилось на что-то новое. Но вывод остался.
Если люди настолько хотели играть в шахматы за доской, что готовы были использовать интерфейс приложения для знакомств ради этой возможности, то не исключено, что в этом и заключался бизнес. Необязательно в виде приложения — или, по крайней мере, не такого, которое работало бы как Pure. Модель «кликни и встреться сейчас» не сработала. Шахматистам нужно было планировать, а не бросать все и бежать. Они хотели встречаться в конкретном месте, а не просто там, где удобно. Им была важна обстановка. Формат требовал корректировок, которых мы не предвидели.
Но за всеми этими трудностями скрывался реальный сигнал: люди хотели играть лично, с незнакомцами, без неловкости, связанной с тем, чтобы обращаться к кому-то с форума. Это указывало на нечто более простое: физическое пространство. Место, куда можно прийти и быть уверенным, что там будут другие игроки. Место, где подбор партнеров происходил автоматически, потому что все в комнате уже были отобраны самими собой. Другими словами, шахматный клуб. Но не такой, как существующие.
Традиционная модель шахматного клуба умирала не просто так. Существующие клубы были пережитками: плохой кофе, еще худшее освещение, членские взносы, которые казались пожертвованиями на благотворительность, с трудом поддерживающую пациента в анабиозе. Клубами управляли энтузиасты для энтузиастов, не пытаясь привлечь кого-либо за пределами ядра фанатов. Зайти в один из них воспринималось как вторжение в частный ритуал — что в некотором смысле и было правдой.
Эксперимент Pure показал, что существует спрос на нечто иное: пространство, которое выглядело бы гостеприимным, а не отталкивающим. Место, где действительно хотелось бы проводить время, даже если ты не считаешь себя серьезным игроком. Это должно было быть место, сочетающее в себе непосредственность и доступность онлайн-игры с социальным богатством старых клубов. Это было зародышем того, что мы позже стали называть «Шахматный клуб 2.0», — проекта, который привел нас в Москву, в Берлин и ко всем экспериментам по созданию физических пространств для спорта цифровой эпохи. Приложение было уловкой. А вот желание, которое оно выявило, — нет.
С 2018 года стали появляться подобные приложения — причем не от нас. Функции организации шахматных встреч, встроенные в крупные социальные приложения. Поиск соперников по местоположению для любителей настольных игр. Платформы, специально разработанные для того, чтобы объединять людей для очных игр. Идея, которая казалась абсурдной, когда мы запустили ее в качестве рекламного трюка, стала если не мейнстримом, то, по крайней мере, признанной категорией продуктов.
Мы не создавали ни одного из них. Эксперимент Pure был разовым, и мы не пытались превратить его в постоянный продукт. (Пока я пишу это, мне кажется, что на самом деле это может быть неплохой идеей.) Вместо этого мы направили свои усилия на физические пространства — клубы в Москве и Берлине, которые стали нашей главной лабораторией для очных шахмат. Рынок, который мы обнаружили в 2018 году, только вырос. Пандемия ускорила этот процесс: после восемнадцати месяцев вынужденной виртуальности жажда физического присутствия резко усилилась. Люди, вполне довольные онлайн-шахматами, вдруг захотели досок, которые можно потрогать, соперников, которых можно увидеть, и часов, по которым можно хлопать.
Инициатива Pure была преждевременной. Но она была правильной.