Неудачная шутка: катастрофа Джеральда Рэтнера

В апреле 1991 года глава крупнейшей в Британии ювелирной сети Ratner’s Джеральд Рэтнер выступал с докладом о том, как его сеть преодолевает кризисы. Объясняя, почему товары сети такие дешевые, Джеральд решил пошутить: «Потому что они полное дерьмо» (total crap) и стоят не дороже бутерброда, но «бутерброд, наверное, прослужит дольше».

На следующий день об этом написали многие газеты. В первые же дни после публикации продажи встали, акции компании упали примерно на £500 млн (к концу года — на 80%), сотни магазинов были закрыты.

Рэтнер был вынужден уйти с поста, а сеть была переименована. (Любопытно, что сейчас (в 2026 году) Рэтнер работает мотивационным спикером и консультантом.)

Неудачная шутка Рэтнера обесценила продукт и оскорбила клиентов. В главе «Инструменты яркости» разберем, как уместно шутить и как сделать юмор сильной стороной выступления.

Зачем я на сцене? Провал Майкла Бея

В январе 2014 года на презентации изогнутого экрана Samsung в Лас-Вегасе на сцену вышел режиссер Майкл Бей («Скала», «Армагеддон», «Перл-Харбор»).

Но выступление сорвалось: завис телесуфлер, а без него Майкл не смог продолжить разговор даже после вопросов вице-президента Samsung Джо Стинзиано. Майкл Бей извинился — и ушел со сцены.

Майкл Бей мог бы легко обойтись без суфлера, если бы хорошо помнил свою цель и задачу на сцене. В главе «Система Станиславского» я расскажу о приемах искренности: как, оставаясь собой, преодолевать волнение.

Сильный аргумент: Ричард Фейнман

После катастрофы шаттла «Челленджер» в 1986 году комиссия выясняла, почему корабль взорвался через 73 секунды после старта. По одной из версий, потеряли эластичность резиновые уплотнительные кольца — O-ring — в твердотопливных ускорителях из-за очень низкой температуры при старте (+2 °C, на 8 °C холоднее, чем при любом предыдущем запуске шаттла).

Но эта причина была неочевидна, и на слушаниях лауреат Нобелевской премии по физике Ричард Фейнман взял образец резины, сжал его струбциной, опустил в ледяную воду, затем достал и отпустил. Материал восстанавливал форму медленно. Этот прилюдный эксперимент показал, что при низкой температуре резина уплотнителя теряет эластичность и не обеспечивает герметичность соединения.

Ричард Фейнман предоставил аудитории эффектный и убедительный аргумент (с наглядной демонстрацией) — в главе «Аргументация» разберем виды аргументов, а также что делает их сильными.

Идеальная структура: Стив Джобс и iPhone

9 января 2007 года Стив Джобс представлял новый продукт Apple.

Он начал не с характеристик, цены или списка функций. Вместо этого сначала он обозначил проблему: продвинутые телефоны называют смартфонами, но они не такие уж умные и не такие уж удобные в использовании.

Затем конкретизировал: у существующих устройств либо есть клавиатура, которая «съедает» место и не меняется под задачу, либо слишком неудобный интерфейс.

А затем пообещал публике сразу три продукта: «iPod с сенсорным управлением», «революционный мобильный телефон» и «прорывное интернет-устройство».

После паузы Джобс сделал главный поворот: «Это не три отдельных устройства. Это одно устройство. И мы называем его iPhone».

Через 74 дня после старта продаж компания сообщила о первом миллионе проданных устройств.

Стив Джобс не просто сообщил информацию. Он выстроил путь внимания от проблемы к ее решению. В главе «Драматургия» мы разберем, как превращать выступление из набора фактов в историю, которая запоминается — и продает.

С этого и начнем.