Ли Сян: Прежний портрет вашего пользователя – женщина в возрасте от 18 до 35 лет. Сейчас все так же?

Ван Нин: С точки зрения продукта, возможно, не будет крупных изменений. Однако, когда мы вышли на IPO, я заявил, что для нас логично будет перейти от создания трендов к созданию счастья. Мы хотели производить больше вещей, которые принесут счастье для общества. Счастье привлечет больше людей разных возрастов. Например, я надеюсь, что наш парк развлечений посетит много детей.

Ли Сян: Ранее вы говорили, что 75 % пользователей – женщины. Сейчас общая ситуация не изменилась?

Ван Нин: Наша аудитория стала намного разнообразнее. Например, постоянно растет доля мужчин. Мы перестали быть нишевым брендом и превратились в крупную компанию. Раньше нас выбирали тысячи, теперь – десятки миллионов.

Сегодня у нас более 30 000 000 активных пользователей. Это больше, чем население Пекина и Шанхая вместе взятых. Такой масштаб – прямое доказательство того, что наш продукт перестал быть нишевым увлечением и стал интересен абсолютно разным людям.

Ли Сян: Как вы привлекали клиентов в процессе роста компании? Вы активно не вкладывались в рекламу, поэтому, должно быть, не тратили много на маркетинг.

Ван Нин: Эта категория товаров обладает невероятной силой притяжения, а также виральностью. Люди очень охотно делятся своим опытом покупки наших товаров, что также вызвано социальной природой нашей продукции. Конечно, мы используем и офлайн способы привлечения трафика и подписчиков, открывая магазины в лучших торговых центрах.

Ли Сян: Виральность – то, за чем гонятся очень многие бренды. Вы как-то поощряете пользователей самостоятельно распространять контент о вас?

Ван Нин: Думаю, это удача. Вы можете покупать много вещей, которые не будут виральными, например, одежду или обувь. Добиться их виральности будет сложно. Но наши продукты естественным образом становятся популярными. Социальные сети также способствуют этому. Многие любят публиковать посты в WeChat Moments, но не все любят показывать там свои лица, в этом случае на помощь могут прийти наши товары. Если кто-то хочет сфотографировать вкусное блюдо или живописное место, он может использовать Molly вместо себя. Так что виральность в природе наших продуктов.

Ли Сян: Насколько я понимаю, привлечение новых пользователей происходит само собой, и компания не особо старается направлять этот процесс.

Ван Нин: Не вся наша продукция вирусная. Не так давно, после публикации нашего финансового отчета, инвесторы спросили нас, как мы смотрим на проблему продажи нашей интеллектуальной собственности на вторичном рынке. Какая-то интеллектуальная собственность успешна на вторичном рынке, а какая-то – нет. Я ответил: «Во-первых, нас не интересует вторичный рынок, мы заинтересованы только в создании качественных товаров и услуг. Во-вторых, вы не думали, что это приятная проблема? Если продукт продается на вторичном рынке – это верный признак того, что он популярен у пользователей. Ведь не все продукты можно перепродать на вторичном рынке».

Ли Сян: На вторичном рынке ваша продукция в основном представлена на Poizon и Xianyu[39]?

Ван Нин: Есть большое количество платформ.

Ли Сян: Был ли период с 2018 по 2020 год периодом самого быстрого прироста пользователей для Pop Mart?

Ван Нин: Не думаю. Основные показатели разнятся. Например, в первой половине 2023 года к нам присоединилось 4 380 000 человек. На самом деле из года в год мы демонстрируем быстрые темпы роста. Нужно смотреть не только на проценты, но и учитывать конкретное количество людей.

Ли Сян: Ваш рост обусловлен вашими правильными поступками? Или это происходит естественным путем?

Ван Нин: И то и другое. Число наших пользователей за рубежом превысило миллион. Это результат того, что мы расширяемся, открываем новые магазины за рубежом и активно проводим маркетинговые акции. К нашей удаче эта категория товаров также популярна и за рубежом. Рост произошел благодаря общим усилиям и сильному рынку.

Ли Сян: Вы намеренно добиваетесь прироста пользователей? Разве это не приоритет для многих компаний?

Ван Нин: Об этом я и говорил, нужно «поступать правильно». Расскажу одну историю. В 2007 году я еще учился в университете и только начинал путь в торговле. Мы с командой поехали на оптовый рынок в Иу. Там я приметил «звездную палочку», простую игрушку со звездочками из пенопласта и бантом. Она стоила копейки, всего несколько мао.

Наступали зимние каникулы. Я понял: эта палочка станет хитом на День святого Валентина. Я действовал мгновенно. Зарегистрировал компанию Vivian Gifts, заказал партию товара и напечатал визитки. Я разослал предложения по цветочным магазинам и приложил образцы. Мой посыл был простым: это нужно вашим клиентам, и я доставлю это быстро.

В ТОТ МОМЕНТ Я ОСОЗНАЛ, ЧТО САМОЕ ВАЖНОЕ – ЭТО ЗАМЕТИТЬ СПРОС ДО ТОГО, КАК ОН ПОЯВИТСЯ.

Эта история надолго отложилась в моей памяти. Как только мы напечатали визитки и заказали партию, начался аномальный снегопад. Из-за него рушились дома, встали железные дороги. Логистика замерла. Мне сказали: мы можем доставить образцы только самолетом, и то за огромную доплату, остальное – после праздников.

Транспорт наладили лишь на восьмой день Нового года. А День святого Валентина был на седьмой. Это был полный провал. Что делать? Мы решили выйти на улицу и торговать сами.

Это был мой первый опыт уличной торговли. Я часто шучу: чтобы открыть ларек на улице, нужно преодолеть серьезный психологический барьер. Угадайте, какая проблема возникла первой?

Ли Сян: Найти место?

Ван Нин: В точку. Сначала нужно найти место. Вы выбираете место на улице и рисуете круг. Это ваша территория, где вы можете расставить свои товары. Мы ходили кругами с несколькими большими сумками, нам было неловко рисовать круг, и мы не знали, какое место выбрать. Затем мы увидели ряд ларьков, в которых клеили защитные пленки на телефоны. Мы подумали, что там может быть довольно безопасно, поэтому открыли свои сумки и стали продавать рядом с этими ларьками. В то время мы продавали по очень низкой цене. Мы покупали товары по 4 мао, а продавали по 1 юаню за штуку. За 10 юаней у нас можно было упаковать букетик. Рядом с нами были маленькие девочки, которые продавали розы в ведрах, а у входа в торговый центр продавали яблоки. Торгуя на улице, мы чувствовали себя немного неловко. Мы молча поклялись себе, что больше никогда не будем смотреть на уличных торговцев свысока. Мы даже подбадривали себя, говоря: «Когда-нибудь мы будем как Ли Ка-шинг[40]». Но тут перед нашим прилавком внезапно собралась огромная толпа, мы начали снова и снова зарабатывать деньги, распродали весь товар.

Возвращаясь к вашему вопросу: была ли у нас стратегия, почему товар стал популярным? Ключевым все также было «поступать правильно». С того момента, наш ассортимент, цена и время продаж определили популярность этого товара.

Но самое забавное было, что пока мы продавали палочки, все продавцы защитных пленок поблизости вдруг исчезли. Мы подняли глаза и увидели полицейских, идущих в нашу сторону. Мы схватили свои вещи и побежали. Многие покупатели, что заплатили за товар, но еще его не получили, побежали вслед за нами. Так мы оказались в небольшом переулке. Даже так рядом с нами собралось много людей, которые хотели купить наш товар. Очень интересно.

Ли Сян: Я сделал вывод, что у вас нет стратегии по увеличению количества пользователей. Или же вы уже реализуете эту стратегию на этапе подбора ассортимента?

Ван Нин: Ваша стратегия работы с аудиторией определяется в тот момент, когда вы создаете продукт высокого качества и безупречный сервис. Посмотрите на Apple: в чем их «пользовательская стратегия»? Она в самом продукте.

ЕСЛИ ВЫ ДЕЛАЕТЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ВЕЩИ, МАСШТАБ ПРИДЕТ К ВАМ САМ. НЕ НУЖНО ПЫТАТЬСЯ «ПЕРЕХИТРИТЬ» РЫНОК СЛОЖНЫМИ СХЕМАМИ. ДОСТАТОЧНО СФОКУСИРОВАТЬСЯ НА КАЧЕСТВЕ И ОСТАВАТЬСЯ ЧЕСТНЫМИ С ПОКУПАТЕЛЯМИ, ЧТОБЫ ВЫДЕРЖАТЬ ДОЛГИЙ ПУТЬ РОСТА.

Ли Сян: Вы регулярно общаетесь и взаимодействуете с пользователями?

Ван Нин: Я не общаюсь с ними напрямую, могу пообщаться с ними во время визитов в магазины. Лично мне уже не нужно общаться с пользователями так часто, как раньше. Я могу просто каждый день проверять в Xiaohongshu – как нас ругают или хвалят, чтобы получить общее представление о том, что думают пользователи. Это будет быстрее и качественнее.

Ли Сян: Какие хвалебные отзывы вас радуют? Или вы радуетесь любой похвале?

Ван Нин: Конечно, похвала – это уже счастье. (Смеется.) Но в социальных сетях нам дают разную оценку.

Ли Сян: Вы уже не так остро воспринимаете, когда вас ругают?

Ван Нин: Нет, я часто присылаю скриншоты сотрудников всех отделов.

Ли Сян: Выражаете им свое недовольство?

Ван Нин: Все должны это видеть, чтобы решить проблему.

Ли Сян: С точки зрения внутренних операций что для вас приоритетнее: удержание старых пользователей и повторные продажи или привлечение новых?

Ван Нин: Это важный вопрос, но на самом деле я уже не занимаюсь подобным, определение стратегии и ее реализацию по этой части я делегирую другим сотрудникам.

Ли Сян: Они отчитываются перед вами?

Ван Нин: Не так детально, могут время от времени делиться результатами. Например, я узнал о том, насколько у нас увеличилось число фолловеров, лишь после публикации финансового отчета.

Ли Сян: Это чтобы затронуть этот вопрос на пресс-конференции?

Ван Нин: На пресс-конференции я очень редко говорю о подобном. Если необходимо ответить на конкретный вопрос, за меня это сделает Сы Дэ или другие сотрудники.