Если ты дочитал досюда и работаешь с брендом, у тебя должен появиться неудобный вопрос. Хорошо, логотип умер как сигнал для богатых. Но мой покупатель не миллиардер. Зачем мне это все?

Затем, что коды потребления стекают вниз. Всегда. То, что вчера было языком закрытого круга, завтра становится массовым вкусом, послезавтра нормой. Средний класс уже сегодня хочет выглядеть не «дорого», а «тихо дорого», и готов платить за это ощущение. Как продавать его без цен Loro Piana, разберем в главе про доступный премиум.

И второе. Смерть логотипа не означает, что сигналить перестали. Сигналят тканью, кроем, цветом, сервисом, тем, где вещь куплена и как о ней молчат. Работы для бренда стало не меньше, ее стало больше, потому что кричать просто, а шептать так, чтобы услышали нужные, это ремесло. Этому ремеслу посвящена вся остальная книга.

А пока вернемся на секунду в «Наследников», в сцену, которую растащили на цитаты. Том Вамбсганс смотрит на гостью с объемной сумкой Burberry, сумкой за две с лишним тысячи долларов, с узнаваемой клеткой, и морщится. «Чудовищно вместительная», говорит он. В нее, издевается Том, можно положить туфли для похода в метро. Сумка настоящая. Дорогая. И именно поэтому в этой комнате она выглядит как пропуск, предъявленный не на том этаже.

Логотип не подешевел. Он сменил знак.