После Второй мировой на островах Меланезии антропологи описали странный феномен. Во время войны на острова садились военные самолеты и привозили грузы, еду, технику, одежду. Война кончилась, самолеты исчезли. И тогда островитяне начали строить из бамбука взлетные полосы, вышки диспетчеров, макеты наушников из дерева. Они точно воспроизводили все, что видели. Логика была безупречна, вот полоса, вот вышка, вот человек с наушниками, значит, прилетят самолеты.

Физик Ричард Фейнман сделал из этого знаменитую метафору науки, копирующей форму исследования без его сути. Нам эта метафора нужна дословно. Бренд, который убирает логотип, красит ленту в беж и пишет слово «вневременной» в каждом посте, строит бамбуковую вышку. Он воспроизвел все видимое. Самолеты не летят, потому что видимое никогда не было причиной.