Информационная атака – это скоординированная кампания, нацеленная на подрыв деловой репутации, финансового состояния или управленческой стабильности компании. Причем такая кампания может быть скрытой или явной, вестись через СМИ, социальные сети, «заказные» статьи, через лидеров мнений (блогеров) или даже посредством внутренних «утечек» информации.

Главное ее отличие от обычной критики состоит в намеренности, системности и ориентации на конкретный результат: дискредитировать компанию, ослабить ее позиции на рынке, вынудить акционеров к продаже акций, добиться смены руководства и т. п.

Почему именно «информационная» атака?

1. Цифровизация коммуникаций.

В мире, где соцсети и новостные порталы становятся основным источником сведений, распространение негативных (даже ложных) данных способно за короткий срок сформировать «критическую массу» негатива вокруг бизнеса.

2. Мгновенный эффект.

Порой достаточно нескольких громких публикаций или обвинительных сюжетов по телевидению, чтобы у широкой аудитории сформировалось негативное впечатление о компании. В результате снижение доверия клиентов, партнеров и инвесторов может быть практически моментальным.

3. Сложность проверки.

В «шумном» медиапространстве трудно оперативно проверять факты. Зачастую общественное мнение формируется прежде, чем официальный представитель компании успевает выступить с разъяснением.

Таким образом, информационные атаки становятся мощным инструментом конкурентной борьбы, политического давления и даже элементом «личных войн» – ведь на кону могут стоять большие средства, контракты, активы.

Зачем могут вестись информационные атаки: основные цели

Анализ первой иллюстрации указывает на несколько ключевых причин, по которым могут разворачиваться кампании против бизнеса.

Захват компании

Наиболее прямолинейная цель – рейдерство, когда конкурирующие игроки пытаются опустить капитализацию фирмы, дестабилизировать ее работу и в итоге «подсветить» недовольным акционерам или кредиторам «выгодное» предложение о продаже. Через череду скандалов можно заставить владельцев сбрасывать ценные бумаги ниже их реальной стоимости, а затем группа захвата получает контроль над бизнесом.

Почему именно информационный путь?

• Легко спровоцировать панику в СМИ: «У компании огромные долги, инвесторы бегут, акции дешевеют!»

• Это дешевле и аккуратнее, чем прямые силовые методы, а эффект часто не менее разрушителен.

Захват земли и недвижимости

Если речь идет о предприятии, имеющем крупные земельные активы или недвижимость в лакомых местах (центр города, прибрежная зона и т. д.), к нему тоже могут «присмотреться». Информационную кампанию против компании способны инициировать те, кто хочет «отжать» землю под строительство или использовать недвижимость в своих целях.

Характерный прием: возбуждение негатива вокруг экологической, правовой, социальной стороны вопроса (например: «Этот завод загрязняет реку»), после чего может последовать давление на местные органы власти. И дальше – вынужденная продажа земли.

Изменение законодательства

Некоторые информационные атаки имеют целью не компанию, а закон, который защищает бизнес или не дает конкурентам легко войти в рынок. Например, лоббисты добиваются, чтобы в обществе развернулись дебаты: «Этот закон несовершенен, он допускает нарушения!» В итоге происходит его пересмотр в пользу инициаторов кампании. А бизнес, которому этот закон помогал, остается «не у дел».

Создание отрицательного образа компании

Иногда конечная цель не обязательно немедленный захват чего‑ либо. Может быть достаточно подмочить репутацию, сделать компанию «токсичной» в глазах партнеров и клиентов. В результате кто‑ то с радостью займет ее место на рынке. Сценарий классический: вброс компромата в СМИ, раскрутка хештегов в соцсетях о том, что компания «ворует/обманывает/нарушает экологию», и вот уже контракты срываются, а бренд становится символом чего‑ то негативного.

Снятие с должности

Для публичных фигур (например, топ-менеджеров госкомпаний, директоров крупных холдингов) иногда достаточно создать вокруг руководителя мощный скандал, чтобы совет директоров (либо государственные органы) решили: «Ситуация неприемлема, пора сменить руководителя». Такая «чистка кадров» может быть выгодна внутренним конкурентам или внешним силам, желающим видеть «у руля» своего человека.

Захват доли рынка

В конкурентной борьбе иногда проще «вынудить» противника ослабить позиции, столкнув его с волной негатива, нежели соревноваться честными способами (лучший продукт, сервис и т. д.). Подобная тактика часто встречается в высококонкурентных отраслях: IT, фармацевтика, телеком, финансовый сектор.

Пример:

Массово запускать слухи о якобы «небезопасных» компонентах в товарах конкурирующей фирмы. В результате публика реагирует страхом и переходит к продукту атакующего.

Отвлечение внимания

Информационная атака способна служить «дымовой завесой», когда в тени остаются более важные события – например политические назначения, слияния компаний, непопулярные решения властей. Создается громкий скандал вокруг одного бизнеса (или нескольких), пресса и общественность обсуждают это, а на фоне незаметно проходят другие процессы.

Старые обиды

Нельзя исключать и элементарный «человеческий фактор»: бывшие партнеры, которых уволили, конкуренты с многолетней историей неприязни. Они могут организовать «месть» через «черный» пиар, например с помощью сливов внутренней переписки, выдуманных историй из прошлого.

Временные горизонты атак: долгосрочная, среднесрочная, краткосрочная

Информационные атаки делятся по длительности. Тактика, интенсивность и конечная цель сильно зависят от того, насколько долгой предполагается кампания[23].

Долгосрочная атака

• Длительность: может растягиваться на годы.

• Формат: периодическое «подпитывание» негативных тем, регулярные публикации в определенных медиа, параллельное ведение судебных споров, лоббирование изменений в законодательстве.

• Цель: глобальная реорганизация рынка, захват стратегических активов, «вымарывание» конкурента из числа ведущих компаний.

Медленная, но настойчивая кампания по дискредитации компании, владеющей стратегическим сектором (энергетика, добыча полезных ископаемых). Накапливаются скандалы, общественное недоверие, и в итоге инвесторы уходят, а актив «подбирается» сторонними группами.

Среднесрочная атака

Длительность: от нескольких месяцев до года.

Задача: сорвать сделку, добиться смены руководства, заставить компанию отказаться от какого‑ то сегмента рынка.

Как выглядит: несколько волн негативных публикаций, в промежутках которых проверяются изменения настроения общественности или внутри компании.

Пример:

Конкурирующий банк инициирует полугодовую атаку против другой финорганизации, раскручивая тему ее «нестабильности» в СМИ. Цель – переманить клиентов, занять долю рынка, пока у того «собрата» идут репутационные проблемы.

Краткосрочная атака

• Длительность: от нескольких дней до пары недель.

• Формат: «взрыв» негативной новости, возможно, с подключением медийных персон, всплеск эмоций в социальных сетях, и дальше – быстрое затухание темы (если она не получила развития).

• Цель: отвлечь общественность, нанести стремительный репутационный урон, сорвать важную сделку в краткий срок.

Пример:

Перед заключением крупного тендера неожиданно появляется «инсайдерская статья», обвиняющая компанию-претендента в неэтичном поведении. Внешне все выглядит как громкий «факт дня», а через неделю шум стихает. Но контракт уже может быть упущен.

Почему информационные атаки столь эффективны

1. Эмоциональное воздействие: люди часто принимают решения, руководствуясь эмоциями, а не фактами. Если эмоциональный фон вокруг компании становится негативным, это сразу сказывается на ее репутации.

2. Визуальная доказательность: в эпоху соцсетей можно легко фальсифицировать фото/видео, создавать «доказательства» или вырывать из контекста фрагменты речи, добиваясь нужного эффекта.

3. Вирусное распространение: благодаря репостам и алгоритмам платформ негативная информация разносится молниеносно.

4. «Фейковые» новости часто набирают больший охват, чем официальные опровержения.

5. Сложность проверки: у публики и журналистов не всегда есть время и ресурсы на глубинный фактчекинг. В результате первичная «вброшенная» информация укореняется в сознании людей.

Выбор времени для атаки

Важной деталью при организации информационного нападения является тайминг – когда именно запускать негатив:

• Период сделок и IPO: если компания планирует выход на биржу или крупную инвестиционную сделку, тогда негатив может резко обрушить стоимость акций или отпугнуть инвесторов.

• Сезонные пиковые периоды: например, у сельхозпроизводителей важнейший период – перед сбором урожая и заключением контрактов. «Укол» именно тогда способен обрушить продажи.

• Перед выборами: если речь о связях бизнеса и политики, может быть выгодно «подорвать» репутацию соперника в самый разгар избирательной кампании.

Чем оправдывают себя инициаторы атак

Хотя мотивы, отраженные в первом блоке (захват, давление и т. д.), кажутся чисто корыстными, некоторые группы оправдывают свои действия «общественным благом»: якобы они разоблачают «коррупционную компанию» или «некоторые темные схемы». Не исключено, что в отдельных случаях за атаками могут стоять реальные факты нарушений, но также нередко подобные «обличительные кампании» становятся инструментом политико-экономических войн.

Как бизнесу противостоять: краткий обзор защитных стратегий

• Мониторинг и риск-менеджмент: постоянное слежение за упоминаниями в СМИ и соцсетях позволяет вовремя обнаружить зарождающуюся атаку.

• Антикризисный план: сценарии на случай внезапного информационного «шторма»: кто говорит от лица компании, какие доводы приводить, какие материалы публиковать.

• Открытость и прозрачность: если компания в целом ведет дела корректно, она может быть более убедительной, быстро отвечая на нападки и публикуя доказательства своей правоты.

• Опровержение фейков: фактчекинг, сотрудничество с независимыми экспертами, которые могут публично разоблачить ложные заявления.

• Правовая защита: от судебных исков о защите деловой репутации до жалоб в правоохранительные органы на клевету или вымогательство.

Ошибки, которые делают компании во время информационной атаки

• Затягивание с реакцией: если слишком долго «молчать», негатив успеет укорениться в сознании публики.

• Эмоциональные выпады: иногда руководство компании реагирует чрезмерно агрессивно, что усиливает скандал и создает впечатление, что «им есть что скрывать».

• Недооценка силы соцсетей: думая, что все утихнет само собой, менеджеры упускают возможность взять ситуацию под контроль, а негатив продолжает множиться.

• Отсутствие единой позиции: противоречивые заявления сотрудников только путают аудиторию и усугубляют кризис.