Информационные войны уже давно стали неотъемлемой частью современного медийного пространства. Они развиваются параллельно с тем, как растет скорость распространения сведений и расширяются возможности коммуникации. В контексте бизнеса, политики или общественной деятельности информационная атака способна нанести серьезный урон репутации, финансовому состоянию и даже стать катализатором глубинных кризисов[17].
Именно поэтому важно понимать логику таких атак, уметь быстро реагировать и, самое главное, быть готовыми к нескольким ключевым фазам, по которым обычно разворачивается любая серьезная информационная кампания.
Ниже рассмотрим этапы информационной атаки и основные факторы, на которые необходимо обращать внимание.
Также уделим внимание систематическим негативным всплескам, которые могут повторяться из года в год, и «юбилейным» моментам, когда к уже подзабытой истории может вернуться внимание СМИ и общественности.
1-я волна: появление и первичное распространение негативной информации
Внезапно или постепенно в публичном поле начинает циркулировать негативная информация, которая может касаться определенной компании, конкретного лица или целой отрасли. Часто это происходит в виде «случайного» или намеренного вброса, когда кто‑ то публикует компрометирующие детали, документы, фотографии или видео.
• Источником может выступать журналист, конкурент, недовольный сотрудник или просто анонимный пользователь соцсетей.
• Ключевой признак этой фазы – появление нового негативного нарратива, который начинают подхватывать разные площадки.
Особенности распространения
• В начале информация часто имеет ограниченную аудиторию и может казаться чем‑ то незначительным.
• Однако в современных условиях даже один пост или незначительная заметка способны стремительно «взорвать» социальные сети[18].
• Главная опасность – быстрое преобразование первоначального сообщения: слухи, домыслы и интерпретации множатся, и из одного маленького «зерна» может вырасти масштабный скандал.
Необходимые действия
• Важно вовремя зафиксировать источник негативной информации и оценить его авторитет.
• На этом этапе компания или лицо, в отношении которых распространяется негатив, должны максимально быстро сформировать единую позицию.
• Полезно осуществить мониторинг СМИ, социальных сетей и других каналов, чтобы собрать максимум данных о том, кто что говорит, и понять динамику развития ситуации.
• Не стоит сразу «подливать масла в огонь». Если атака наберет обороты, потребуется более серьезная коммуникационная кампания.
2-я волна: резкое усиление информационного давления
Это период стремительного роста внимания к негативной информации. Возникает эффект «снежного кома»: вброс новых фактов, комментариев и ложных версий приводит к многократному увеличению количества публикаций и сообщений в сети.
• Порой обсуждения могут вырасти в 10 и даже в 100 раз по сравнению с исходным уровнем.
• В этот момент в ход идут дополнительные материалы, которые могут быть заранее подготовлены.
• Происходит массированная атака: негатив ретранслируется на разных площадках (федеральные СМИ, социальные сети, тематические форумы, мессенджеры и т. д.).
Почему это самое сложное время
• Репутация компании оказывается под ударом, причем часто происходит искажение первоисточников и фактов[19].
• Уровень тревожности внутри самой организации растет: сотрудники могут быть сбиты с толку, что осложняет работу и коммуникацию.
• Коммуникационная служба или PR-отдел работают в режиме цейтнота: отвечать приходится быстро, при этом нужно сохранять точность и взвешенность решений.
Необходимые действия
• Антикризисный штаб: в период пикового внимания крайне важно иметь четко скоординированную группу, которая отвечает за сбор и анализ информации, а также за формирование внешних сообщений.
• Выработка месседжей: следует подготовить понятные, прозрачные и максимально исчерпывающие ответы на все наиболее острые вопросы.
• Единая позиция: необходимо избежать ситуаций, когда разные представители компании высказывают противоречивые версии. Расхождения в комментариях часто лишь подливают масла в огонь и провоцируют новые волны обсуждения.
• Контакт с аудиторией: важно оперативно взаимодействовать с медиа, разъяснять, давать комментарии, не уклоняться от ответов, не уходить в глухую оборону.
3-я волна: угасание или искусственное поддержание интереса
Со временем первоначальный «шум» стихает, люди переключаются на другие новости или внутренние дела. Многие начинают уставать от бесконечных обсуждений, особенно если не появляется совершенно новой информации. Однако именно в этот период могут всплывать «неизвестные факты» или «спящие» материалы, иногда специально приберегаемые «на потом».
• Если без новых «вбросов» интерес постепенно угасает, скандал уходит на второй план.
• Но бывает, что в 3‑ ю фазу закладываются дополнительные ресурсы (бюджеты, сеть аффилированных блогеров, серия публикаций в СМИ), и интерес подогревается вновь. В таком случае негативный фон может длиться значительно дольше.
Особенности реакции аудитории
• На данном этапе люди уже менее эмоциональны, а многие – попросту пресыщены темой.
• Если нет существенного разворота сюжета или громких разоблачений, большинство переключится на другой контент.
• Если же «подогрев» все‑ таки происходит, у общественности появляется эффект дежавю: «Опять все то же самое?», и обсуждение может «вспыхнуть» повторно, но уже не обязательно с прежней силой.
Необходимые действия
• Мониторинг: продолжать отслеживать инфополе, чтобы не пропустить новые «залпы».
• Коррекция стратегии: если возникает риск рецидива крупного скандала, нужно заранее готовить разъяснительные материалы, возможные публикации или заявления, которые помогут максимально нейтрализовать негатив.
• Нейтрализация и превенция: постепенно переводить тему в конструктивное русло, отвечать на возникающие вопросы, формировать позитивный контент о компании.
Повторяющиеся всплески и «юбилейные» атаки
Для некоторых организаций негативные всплески приобретают системный характер, повторяясь из года в год примерно в одно и то же время. Обычно это связано с неким значимым событием:
• может совпадать с памятной датой (например, годовщиной определенного скандала или аварии);
• с сезоном, когда обостряются конфликты в отрасли;
• с выходом годовых отчетов, квартальных результатов или иными важными инфоповодами.
В «юбилейные» годы эта проблема становится еще острее. Спустя 3, 5, 10 лет журналисты и общественность могут вновь поднять резонанс, возвращаясь к истории и проверяя, что изменилось.
Иногда к этому подключаются активисты, политические конкуренты или иные группы, желающие набрать «очки» на раскручивании прежних конфликтов.
Как действовать в такие периоды
• Заранее готовиться: изучать календарь и репутационную «историю», чтобы заранее предположить возможные провокации.
• Актуализировать аргументацию: подготовить обновленную справку: какие меры были предприняты, что поменялось в компании с тех пор, какую пользу принесли изменения.
• Привлекать экспертов: если тема сложная (экологическая, техническая, финансовая и т. д.), лучше заранее обеспечить комментарии специалистов, способных убедительно пояснить спорные моменты.
Масштаб атаки: федеральная кампания vs. локальный инцидент
Не все информационные происшествия имеют одинаковый вес. Между федеральной кампанией, которую поддерживают крупные СМИ и влиятельные медиаресурсы, и локальным скандалом, который может оставаться внутри небольшого сообщества, существует огромная разница.
1. Федеральная атака.
• Обычно задействуют более серьезные бюджеты и ресурсы, включая профессиональных PR-специалистов и «троллей».
• Задействуются главные телеканалы, крупные онлайн-площадки, знаменитые блогеры.
• Может иметь политическую, экономическую или социальную подоплеку.
• Требует масштабного кризисного менеджмента, многоканального мониторинга и, возможно, привлечения внешних консультантов.
2. Локальный инцидент.
• Может возникнуть из жалобы конкретного клиента или столкновения интересов в узком кругу.
• Если в самом начале грамотно среагировать, есть высокая вероятность «погасить» эту искру до того, как она перерастет в пожар.
• Важно быстро связаться с ключевыми участниками конфликта, предложить решения, наладить диалог.
• Реакция обычно точечная, бюджет на «тушение» относительно небольшой.