Работа с блогерами уже давно стала неотъемлемой частью любой коммуникационной и PR-стратегии. Однако, в отличие от традиционного взаимодействия со СМИ, сотрудничество с лидерами мнений в социальных сетях имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать, чтобы добиться максимального эффекта и избежать репутационных рисков.
Ключевые моменты при работе с блогерами
1. Аудитория и статистика.
Важно помнить, что заявленное количество подписчиков блогера часто не отражает реальной аудитории. Цифра, указанная в профиле, может быть в разы больше, чем фактические активные пользователи. Именно поэтому нужно смотреть не только на общее количество подписчиков, но и на статистику охватов, вовлеченности, количество активных комментариев и репостов. Анализ реальных показателей даст понимание, насколько целесообразно сотрудничать с конкретным блогером[12].
2. Подготовка материалов.
В отличие от журналистов, которые могут сами взять на себя часть редакционной работы, блогерам часто нужно предоставлять полностью готовые тексты, фотографии, фактуру и любые дополнительные материалы. Редко когда у блогера есть полноценная команда, способная самостоятельно подготовить весь контент. Поэтому заранее продумайте, что именно будет передаваться блогеру, чтобы упростить ему задачу и обеспечить корректную подачу информации.
3. Продуманная стратегия посева.
Если цель – добиться высоких просмотров и широкой огласки, необходимо продумать распространение контента еще до начала сотрудничества с блогером. Важно согласовать, на каких площадках блогер будет публиковать материал, как его будут продвигать, в том числе репостами и упоминаниями. Нередко блогерам требуются дополнительные каналы продвижения (взаимопиар, упоминания в других блогах, таргетированная реклама и т. д.), чтобы охватить нужную аудиторию. Продвижение и посев материала не менее важен, чем сам сюжет, который сделает блогер[13].
Форматы взаимодействия с блогерами
1. Блог-тур на предприятие.
Организуется выездная экскурсия для блогеров, где они могут своими глазами увидеть производственные процессы и задать вопросы представителям компании. Формат особенно эффективен, если у вас есть интересное производство или уникальные услуги. Бывают как массовые (пресс-туры), так и индивидуальные экскурсии для топ-блогеров.
2. Спецматериал у блогера.
Речь идет о развернутой публикации, посвященной компании, ее продуктам или услугам. Материал может быть выполнен в виде подробного обзора, репортажа или «расследования» от лица блогера.
3. Интеграция смыслов в контент блогера.
Когда у блогера уже есть своя программа публикаций, вы можете договориться о «незаметном» упоминании вашей компании или продукта. Это дает более «нативное» восприятие аудитории, так как не выглядит прямой рекламой.
4. Интервью с собственником или топ-менеджером.
Формат интервью всегда хорошо воспринимается: аудитория получает информацию из первых уст, а компания – возможность раскрыть свою позицию на ключевые вопросы.
5. Материалы, требующие конфиденциальности.
Иногда в процессе работы могут появиться темы, не предназначенные для массового освещения. В таких случаях заключаются соглашения о неразглашении и доступ к подобным материалам дается только проверенным блогерам, которым вы доверяете.
Большинство блогеров работают с тремя основными форматами: текст, фото и видео. Короткие видео (скетчи, зарисовки) популярны в соцсетях, но в ряде случаев они плохо подходят для решения серьезных репутационных вопросов, так как предоставляют ограниченные возможности для развернутого повествования или аргументации.
Существует и аудиоформат (подкасты), но часто блогеры, записывая подкасты, параллельно делают видеоверсию, чтобы распространять ее через стриминговые платформы и соцсети.
Как и при создании любого контента, крайне важно понимать, на какие эмоции комапания хочет воздействовать и какие последствия это может повлечь. В блогосфере все строится на личном доверии, и, если сотрудничество прекращается, блогер может изменить риторику, перестать упоминать бренд или даже начать критиковать его. Когда блогер регулярно получает заказы и поддержку, он, по сути, становится «адвокатом» бренда. Но стоит сотрудничеству прекратиться – и никто не застрахован от негативных публикаций.
Чтобы лучше понимать современные тенденции, полезно взглянуть на то, как все начиналось:
1. «Живой журнал» («ЖЖ»).
Именно с этой платформы стартовали многие «первые блогеры». Хотя «ЖЖ» давно «хоронят», он все еще существует и имеет активных пользователей.
2. Статистика прошлых лет.
В 2011 году популярные блогеры имели в среднем 20–40 тысяч подписчиков, что тогда считалось огромной аудиторией.
Просмотры в 15–20 тысяч в день были поводом для гордости. Существовало понятие «тысячников» – блогеров, у которых количество читателей превышало тысячу, и это был своего рода «порог звездности». Сегодня же подобные цифры можно достичь за несколько недель активной работы в социальных сетях.
3. Переход к мультимедийному контенту.
Со временем блогеры стали активнее использовать видеоформат на различных стриминговых площадках, а также фото и короткие видео. Сейчас популярны платформы, где контент монетизируется напрямую, в том числе для взрослой аудитории. Это изменило экономику блогосферы и модели взаимодействия. Новые форматы блогосферы ушли в формат контента 18+, который активно продвигается и монетизируется, часть блогеров продают интеграции в таком контенте, но для репутационных задач лучше это не использовать.
3. Регулирование деятельности блогеров.
В 2014 году появился первый российский закон о блогерах[14], обязывавший авторов с аудиторией более 3 тысяч пользователей в сутки регистрироваться в Роскомнадзоре. В 2024 году вышла новая версия закона, увеличившая порог до 10 тысяч, но усилившая требования к блогерам. Таким образом, мы наблюдаем рост государственного регулирования и постепенное исчезновение анонимности: многие анонимные телеграм-каналы и другие соцсети начинают признаваться медиа.
Отличие блогеров от журналистов
В настоящее время профессия «блогер» формально не закреплена. Журналист имеет не только права, но и обязанности, закрепленные трудовым законодательством и профессиональными стандартами. У блогеров подобной обязательности и требований зачастую нет. Они сами устанавливают правила публикаций, график выхода контента и тематику. Однако с ростом рынка и появлением специализированных агентств мы все чаще видим, как блогеры обзаводятся менеджерами и формируют собственные команды, что упрощает коммуникацию и дает элемент профессионализма.
Практические советы по организации сотрудничества
1. Проработка логистики.
Если блогера нужно доставить в другой город или на предприятие, заранее продумайте все детали: билеты, трансферы, размещение, питание и развлекательную программу. Блогеру удобно – бренду спокойнее.
2. Постоянный контроль.
Блогеры, особенно начинающие, не всегда пунктуальны. Во избежание срывов расписания держите с ними постоянную связь и при необходимости вмешивайтесь даже в мелкие бытовые ситуации (пробуждение, питание и т. п.).
3. Готовность к негативу.
Если что‑ то пойдет не так, блогер может моментально выразить недовольство в своих социальных сетях. В случае конфликтной ситуации реагируйте быстро: выходите на контакт, выясняйте детали и предлагайте решение.
4. Понимание целевой аудитории.
Изучите аудиторию блогера и сопоставьте ее с целевой аудиторией вашего бренда. Иногда «узкий» блогер с небольшой, но влиятельной бизнес-аудиторией может дать больше пользы, чем «звезда» с миллионами случайных подписчиков.
5. Формирование стратегии взаимодействия.
Решите, зачем вам нужен блогер: повысить узнаваемость, изменить репутационное поле, провести «тест-драйв» продукта или сделать эксклюзивный репортаж? От этого зависят формат, сроки и бюджет.