На Юге цифровые технологии и социальные сети (от смартфонов до YouTube) способствовали возникновению новой халлю («корейской волны»), захлестнувшей весь мир. Неожиданный глобальный феномен возник в июле 2012, когда Psy, скандально известный корейский музыкант, выпустил свой восемнадцатый сингл под названием «Gangnam Style». В сентябре Книга рекордов Гиннеса назвала причудливый, но запоминающийся «Gangnam Style» (букв. «в стиле Каннам») самым популярным клипом на YouTube, набиравшим по пять миллионов просмотров в день, итоговое число просмотров превысило миллиард. Песня возглавила чарты iTunes в тридцати одной стране и получила премию MTV Europe Music Award за лучшее видео. Фирменный «галоп» Psy стали пародировать по всему миру, а в сети появились видео, в которых такие знаменитости, как Бритни Спирс, Кэти Перри, Робин Уильямс, Том Круз, Джозеф Гордон-Левитт, да что там, даже мэр Лондона Борис Джонсон и президент США Барак Обама, восторгались его успехом. Большинство поклонников PSY даже в Корее не имело представления о том, что семилетний мальчик (Хван Мин У), снявшийся в клипе вместе с Psy — вьетнамец корейского происхождения, который ранее уже принимал участие в нескольких эстрадных шоу и шоу талантов.

Psy, чье настоящее имя Пак Чжэ Сан (Bak Jaesang, 1977 г. р.), вырос в обеспеченной семье в Апкучжоне, одном из самых элитных кварталов Каннама, который иногда называют сеульским Беверли Хиллз с собственным Родео Драйв. Его отец владел успешным бизнесом по производству оборудования для производства полупроводников и хотел, чтобы Пак возглавил компанию. Под давлением семьи Psy поступил на факультет делового администрирования Бостонского университета, но вскоре бросил учебу и перевелся в Музыкальный колледж Беркли, однако, посетив всего несколько занятий, отчислился и вернулся в Сеул, чтобы начать карьеру певца. В январе 2001 Psy был оштрафован за то, что в его первом альбоме «Psy from the Psycho World» содержался «непристойный контент», а второй альбом «Sa:2» вызвал еще больше споров, когда общественные организации обвинили певца в пропаганде секса и отнесли его музыку к категории «только для взрослых». Как и все корейские мужчины его возраста, Пак подлежал призыву на военную службу, но получил освобождение, поскольку его работа в компании по разработке программного обеспечения якобы была крайне важна для государства. Вскоре выяснилось, что это прикрытие — фикция, и когда в армии узнали о том, что Psy выступает на концертах и появляется на местном телевидении, он был мобилизован рядовым в пехотную дивизию Пятьдесят второй армии на восемнадцать месяцев.

Грозный, как Ким Чен Ир, и странный, как его экранный двойник Остин Пауэрс, Пак не продвигался вверх по отработанной схеме звезд К-pop и не пел под фонограмму, как многие популярные идол-группы того времени. Он сочинял собственную музыку, занимался постановкой танцев и устраивал совершенно умопомрачительные шоу. Прежде чем стать звездой, Psy регулярно появлялся в корейских музыкальных хит-парадах. Хотя его песни порой и запрещали за непристойное содержание, альбомы все равно хорошо продавались. Их продвижением занималась звукозаписывающая компания YG Entertainment, которую возглавлял Ян Хён Сок (Yang Hyeonseok, 1970 г. р.), бывший участник легендарной группы Seo Taiji Boys. В «Gangnam Style» наносной шик современной корейской культуры высмеивается через эксцентричное представление в стиле K-pop. Пародия Psy на золотую молодежь продемонстрировала поверхностность Каннама. Скачущий на воображаемой лошади под K-pop музыку в окружении брендов, дорогой косметики и завсегдатаев клиник пластической хирургии Psy наглядно продемонстрировал, что вся эта показная роскошь — всего лишь представление, не более чем детская игра. В музыкальном видеоклипе модный пляж, элитный клуб и сауна в пятизвездочном отеле сопоставляются с детской песочницей, автобусом, полным пожилых людей, едущих на экскурсию в сельскую местность, и убогой сауной с бандитами. Фигурирующие в клипе дендян нё ¹⁶¹, девушки, готовые питаться дешевым раменом, ради того, чтобы позволить себе чашку кофе из Starbucks за шесть долларов, символизируют пустую погоню за символами статуса.

Танец Psy, имитирующий езду на лошади, стал такой же неотъемлемой частью истории поп-музыки, как «Макарена» и «лунная походка» Майкла Джексона. Когда песня «Gangnam Style» находилась на пике популярности в США, ее постоянно крутили во время спортивных мероприятий и в знаменитых телешоу, таких как «The Ellen DeGeneres Show», «Today», «Saturday Night Live» и «MTV Live». В то время как другие лейблы К-pop пытались выйти на американский рынок, вкладывая миллионы долларов в таких артистов, как Wonder Girls, G-Dragon, Rain и CL, и создавая песни на английском языке, Psy сломал все стереотипы, поскольку его песня была на корейском и при этом транслировалась по всему миру. Он проложил путь для BTS, крупнейшего южнокорейского бойз-бэнда с миллионами поклонников по всему свету, который тоже не переводит свои песни с родного языка в угоду англоязычной аудитории.

В отличие от первой корейской волны, основу которой составляли телесериалы, такие как «Зимняя Соната», и видеоигры, культурный экспорт второй волны, начавшейся в 2008 году, включает в себя популярную музыку в стиле K-pop, анимацию (например, вебтуны¹⁶², о которых речь пойдет ниже) и онлайн-игры, например, Lineage и PUBG (Playerunknown's Battlegrounds). Эти культурные товары, стоящие миллиарды долларов, достигают глобальной аудитории благодаря цифровым технологиям и стратегическому взаимодействию артистов, корпораций и правительства, для которого «корейская волна» — неотъемлемая часть национальной экономики. Последнее время исследователи склоняются к мысли, что «корейская волна» — это новая политика «мягкой силы», которую Южная Корея использует для расширения своего влияния и конкурентоспособности на мировой арене. Подобно тому, как «Зимняя Соната» вызвала увлечение всем корейским, так и «Gangnam Style» пробудил интерес к корейской культуре, еде, индустрии туризма и красоты, причем последняя пропагандирует неолиберальные ценности выбора, самопомощи и расширения прав и возможностей.