Есть маркетинговые кампании, о которых рассказываешь спустя годы, и люди не верят, что они были настоящими. Эта — одна из таких.
Хорватия, 2012-й. Экономика падала уже седьмой год подряд. Безработица — 27%. Люди злились, хотя уже устали злиться. Страна, которая вступала в Евросоюз, чувствовала себя обманутой, и операторы мобильной связи стали одними из главных символов этого обмана.
Tele2 в Хорватии ютился где-то на периферии рынка. Небольшая доля, никакой любви потребителей, никакого доверия. Хуже того, мы сами семь лет участвовали в коллективном запутывании клиентов. Не больше и не меньше, чем конкуренты. Просто честно.
Нужно было что-то менять.
Я люблю начинать с данных, потому что они задают определенный угол зрения. Поэтому вот цифры по Хорватии того времени: 4,5 миллиона жителей, пять операторов, семь отдельных брендов и 80% хорватов, которые никогда не меняли мобильного оператора с момента подключения. Никогда. С мгновения, когда они впервые взяли в руки мобильный телефон, возможно, лет пятнадцать назад.
И на самом деле это не лояльность, а простая инерция. Если лояльный клиент выбирает тебя снова, потому что доволен, инертный выбирает, потому что смена кажется такой же сложной, как попытка разобраться в тарифах. А тарифы, надо сказать, разрабатывались именно с этой целью. Никто не скрывал: задача была запутать человека так, чтобы он платил, не понимая за что. Платежи за соединение при трехсекундном звонке. Звездочки в рекламе, за которыми прятался мелкий шрифт. Акции, через два месяца превращавшиеся в кошмар.
Телекому в Хорватии доверяли так же мало, как банкам и страховым компаниям, то есть как организациям, которые, по общему мнению, занимаются тем, что красиво берут у тебя деньги и ничего не дают взамен.
Вот в таком контексте мы сидели и думали: как нам расти? Как общаться с людьми, которые не слышат тебя, не доверяют тебе и абсолютно инертны?
Это был большой вопрос. Классические ответы вроде «запустим новую рекламу», «снизим цены», «придумаем акцию» не работали. Мы уже пробовали. Новая реклама тонула в шуме. Акции воспринимались как очередная ловушка. Даже если бы мы вышли с по-настоящему честным продуктом, нам бы просто не поверили.
Именно тогда кто-то из команды предложил идею, от которой я поначалу чуть не упал со стула.
Идея пришла не от нашего креативного, а от ивент-агентства — людей, которые привыкли думать событиями вместо рекламных образов, то есть жизнью, реальностью.
Суть идеи заключалась в следующем: мы организуем настоящее социальное движение — протест против всей мобильной индустрии Хорватии. Против запутанных тарифов, скрытых платежей, непрозрачных контрактов. Против T-Mobile, Vipnet и против самих себя, против Tele2. Потом, когда движение наберет силу, мы раскроемся и одновременно выведем продукт, который будет отвечать всем требованиям протестующих.
Помню, как я сидел и слушал это предложение. Внутри смешались восторг и ужас. Восторг — потому что идея была действительно новой. Ужас — потому что список вещей, которые могли пойти не так, казался бесконечным.
Нас могли обвинить в манипуляции. Журналисты могли разоблачить нас раньше времени. Протест против всех мог превратиться в протест против нас лично. Правительство могло отреагировать непредсказуемо. Конкуренты могли успеть первыми — с похожим продуктом или с публичным заявлением о том, что мы мошенники.
Я не знал, что делать. Лишь одно знал точно: обычными методами мы не пробьемся.
В маркетинге есть момент, когда ты понимаешь: либо делаешь что-то, что никто не делал, либо остаешься на прежнем месте. Для «Tele2 Хорватия» это был именно такой момент.
Мы решили делать.
Важная деталь. О кампании знали пять человек внутри «Tele2 Хорватия»: четверо из маркетинга и коммерческий директор. Даже президент компании о ней не знал, и это было сознательное решение: меньше людей — меньше утечек. Но это же означало: если что-то пойдет не так, объясняться придется перед всеми.
Прежде чем продолжить, отмечу важный момент, который я всегда подчеркиваю, когда рассказываю об этом кейсе.
Не копируйте наш трюк в лоб.
Социальный протест как маркетинговый инструмент работает только в определенном культурном контексте. В Хорватии протест не тревожен и не опасен. Там это семейное, даже праздничное явление. Люди вместе с детьми выходят на улицы с плакатами, приносят флаги и термосы с кофе. Государство создает максимально комфортные условия — полиция дружелюбна, площадки доступны. Протест в Хорватии — форма участия в жизни общества. Это нормально и даже немного весело.
В России или Молдове подобный механизм не сработал бы. В этих странах у слова «протест» совсем иной эмоциональный заряд — тревога, риск, политическая окраска.
Так что понимание культурного контекста — это фундамент стратегии, нельзя воспринимать его как опциональный элемент. Если вы не осознаёте, как ваша идея воспринимается в конкретном обществе, лучше ее не реализовывать.
Мы нашли настоящих активистов. Людей, которые раньше проводили креативные уличные акции, не связанных с телекомом и с нами. Когда мы пришли к ним со своей идеей, они покрутили пальцем у виска. Но потом согласились, хотя поставили нам важное условие: тексты листовок и лозунги они пишут сами, без нашего участия. Никакого рекламного агентства, никакого согласования с маркетингом.
Листовки специально сделали «по-школьному» — набрали в Microsoft Word, с кривыми отступами и базовым шрифтом. Наши дизайнеры рыдали. Они привыкли к другому. Однако это был принципиальный момент: листовки должны выглядеть как обращение реальных людей, а не как продукт рекламного агентства с бюджетом. В них указывались конкретные цифры — прибыль каждого оператора. И конкретные требования.
Снизить цены.
Убрать плату за соединение.
Выдавать точные и понятные счета без звездочек и мелкого шрифта.
ДЕНЬ ПЕРВЫЙ
Три человека с вручную нарисованными плакатами встали перед отелем, где проходила главная телеком-конференция Адриатики. Три человека. Не сто, не тысяча. Три.
Журналисты, которые покидали конференцию, остановились. Потом вернулись с камерами. Вечером это показали в новостях.
На следующий день пришло больше людей. Появились граффити-художники. Кто-то сделал пародию на логотипы операторов. Кто-то принес новые плакаты. Протест начал жить своей жизнью — именно так, как мы и рассчитывали.
Параллельно запустили петицию онлайн и офлайн. По хорватскому закону, пять тысяч подписей достаточно для рассмотрения вопроса в парламенте. Мы же собрали десять тысяч за три недели.
Петицию официально передали в правительство и отправили копии всем операторам: T-Mobile, Vipnet и себе — Tele2.
Вечерние новости писали о происходящем практически каждый день в течение недели. Ни одной публикации, которая бы связала протест с каким-либо оператором. Ни одного вопроса в нашу сторону.
Все шло по плану. Это даже немного пугало.
Большой вопрос заключался вот в чем: как признать, что за протестом стояли мы, и при этом не выглядеть манипуляторами? Потому что, строго говоря, это и была манипуляция. Прозрачная, но манипуляция. Мы организовали протест, не раскрываясь, создали информационный повод, притворившись, что не имеем к нему отношения.
Как же это преподнести?
Ответ оказался неожиданно простым: объявить честно. Напрямую. И одновременно выйти с продуктом.
ПЯТНИЦА, 30 МАРТА 2012 ГОДА, 20:15
Пресс-конференция проходила сразу в трех форматах: живая с журналистами в зале, онлайн и на телевидении. Мы выкупили полторы минуты прайм-тайм-эфира под прямую трансляцию.
Спикером выступил наша «черная овца»[2] Грегор — топ-менеджер Tele2, хорват. Это человек с дипломом MBA, который много путешествовал, пробовал себя в разных местах и везде чувствовал себя немного чужим, пока не попал в Tele2, компанию, где все делается иначе. Он уже год был основным бренд-спикером «Tele2 Хорватия» и лицом, которому доверяли и которое вызывало восторг у хорватов, всегда ощущавших себя немного черными овцами (белыми воронами, по-нашему) среди европейских стран.
Грегор вышел к микрофонам и сказал: да, за протестом стояли мы. И вот почему. И вот что мы делаем дальше.
«”Революция” — первый по-настоящему честный безлимитный тариф в истории Хорватии».
Безлимитный мобильный интернет для смартфонов и звонки на все номера страны. Безлимитные СМС. Цена — ровно 20 евро в месяц. Ни копейки больше. Никаких звездочек. Никаких платежей за соединение.
Журналисты задавали вопросы 45 минут. Ни один из них не спросил: «Зачем вы устроили протест». Все спрашивали только: «В чем подвох?»
Эти слова — лучший индикатор того, насколько глубоко сидело недоверие к индустрии. Люди буквально не могли поверить, что продукт может быть честным, что оператор может сказать «двадцать евро» и иметь в виду ровно 20 евро за честный безлимит.
Подвоха не было.
ТОТ ЖЕ ВЕЧЕР, 23:30
У одного из магазинов Tele2 в Загребе выстроилась очередь в триста человек. Они стояли на улице и полночи ждали момента, когда официально запустится тариф «Революция».
Я тогда не спал, смотрел фотографии, которые присылали из магазина, и думал о том, что вот это и есть истинный результат маркетинга. Не когда ты убедил кого-то купить, а когда люди сами пришли стоять в очереди в полночь.
Рекламная кампания строилась на реальных цитатах из постов в Facebook◊ [3] и из петиций, включая нецензурные. Мы взяли то, что люди сами написали о мобильных операторах, и превратили в рекламу.
Один телевизионный ролик показывал, как активисты пускают веселящий газ в офис спикера Tele2, Грегор там дышит этим газом и счастливо сообщает, что отменяет «чертову плату за соединение». Другой ролик был примерно о том же и с похожей интонацией — радостной, немного абсурдной, искренней.
Все магазины Tele2 оформили в стиле «Революция». Появились билборды и Facebook◊-приложение, где ты мог выразить поддержку и твой аватар появлялся на общем баннере. Баннер с именами всех поддержавших потом вывесили на главной площади Загреба в качестве благодарности людям, которые подписали петицию.
Это была интеграция «360 градусов», но не потому, что кто-то на брифинге произнес: «Нам нужна 360-кампания», а просто история получилась настолько живой, что ее хотелось рассказывать во всех форматах.
Через две недели после запуска мы закончились как продукт. В буквальном смысле — кончились SIM-карты. Это был настоящий кризис продаж наоборот: ты не успел произвести достаточно того, что люди хотят купить.
Доля рынка выросла почти на 70% за шесть месяцев. Это настоящие цифры, компания почти удвоила долю рынка.
Я рассказываю о кейсе Tele2 уже много лет, и каждый раз после кто-то подходит и говорит: «Мы хотим сделать точно так же». Это неправильная реакция. Правильная реакция — понять механику, а не повторять форму.
ПЕРВОЕ: МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ — ЭТО ПРО ДОВЕРИЕ, А НЕ ПРО ТРЮК
Если аудитория перестала доверять каналу коммуникации, например рекламе, нужно начинать не с рекламы, нужно начинать с людей. С реальных людей, реальных историй, искренних эмоций. Наш протест был настоящим в том смысле, что требования были настоящими, активисты были настоящими, реакция общества была настоящей.
То есть мы не придумали проблему, но нашли способ осветить ту, которая уже существовала и была понятна всем.
ВТОРОЕ: РАСКРЫТИЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ЧЕСТНЫМ
Мы не собирались утаивать правду вечно. Наоборот, выстроили кампанию так, чтобы раскрытие сработало на доверие, а не разрушило его. Именно для этого одновременно с признанием мы показали продукт, отвечавший на каждый пункт из тех требований, которые выдвигали люди.
Слова без доказательства не имеют силы, особенно когда речь идет об индустрии с нулевым доверием. То есть нам не нужно было объяснять, что мы другие, — нам нужно было это показать, что мы и сделали.
ТРЕТЬЕ: КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ РЕШАЕТ ВСЕ
Наша кампания сработала именно потому, что в Хорватии протест — нормально и безопасно. В другой стране с другой историей и другим восприятием гражданской активности подобная механика могла бы превратиться в катастрофу.
Поэтому, прежде чем делать что-то смелое, убедитесь, что понимаете культуру. Не в смысле «я прочитал три статьи об этом». В смысле вы реально понимаете, как оно будет принято. А если нет, найдите людей, которые это понимают.
ЧЕТВЕРТОЕ: ПРОВОКАЦИЯ БЕЗ СМЫСЛА — ЭТО ПРОСТО ШУМ
Мы провоцировали: делали рекламу с нецензурными цитатами, с веселящим газом в офисе, с граффити на улицах. Но за каждой провокацией стояло конкретное послание: «Мы создали продукт, который решает определенную проблему».
Провокация без смысла — это просто эпатаж. Провокация со смыслом — это уже аргумент. О первой кампании лишь говорят, вторую покупают.
ПЯТОЕ: ОШИБКА — ЭТО ИНВЕСТИЦИЯ
Наша кампания стала возможной только потому, что в Tele2 поддерживалась культура, при которой люди не боялись рисковать. В нашей команде было негласное правило: ошибка — это нормально, если ты извлек из нее урок, рассказал другим и не повторил ее снова.
Без такой культуры никто бы не осмелился предложить: «А давайте устроим протест против самих себя». Потому что это звучит безумно. Это звучало безумно даже тогда, когда мы соглашались.
Смелые идеи возникают только там, где люди знают: если я ошибусь, меня не уволят — меня попросят рассказать, что пошло не так, и помочь другим избежать подобного.
Я уже говорил про триста человек, которые пришли ночью в магазин. Хочу вернуться к этому моменту, поскольку для меня он важнее любых показателей. Когда люди стоят в полночь в очереди, чтобы купить твой продукт, значит, они хотят его, потому что ты предложил им нечто, что они давно желали, и сделал это понятным, честным и человеческим способом. А не потому что убедил их рекламой или дал хорошую скидку.
Вот в чем настоящий бренд. Не в логотипе. Не в слогане. Не в цветовой палитре. Бренд кроется в желании людей быть с тобой, приходить самостоятельно и рассказывать о тебе другим.
В Хорватии нам удалось добиться успеха за полтора месяца, которые прошли от брифа до первого этапа кампании. Продажи выросли в четыре раза, доля рынка удвоилась. Но главное, мы создали то, чего в телекоме страны не было никогда: настоящее доверие. И оно не продавалось — оно зарабатывало.
Вам как предпринимателю не нужен протест на главной площади. Вам нужен лишь ответ на вопрос: «Как общаться с людьми, которые не слышат, не доверяют и привыкли к другому?» Ответ всегда начинается не с рекламы. Он начинается с честного взгляда на то, почему они не доверяют — и что вы готовы сделать, чтобы это изменить.
После кейсов в этой книге предлагаю несколько вопросов для вашего честного разговора с собой. Вот первые.
1. Есть ли в вашей категории проблема, о которой все знают, но никто не говорит вслух? Та самая «звездочка», считающаяся нормой?
2. Если бы вы организовали честный протест против собственной индустрии, что бы вы требовали?
3. Есть ли у вас продукт, который реально отвечает на эти требования? Или пока только слова?
4. Есть ли в вашей команде культура, при которой люди могут предложить безумную идею без страха?
5. Если ответ на последний вопрос «нет», то начните именно с него. Остальное приложится.