Наши поступки, по крайней мере на первый взгляд, вовсе не кажутся чем-то загадочным. Спросите большинство людей, почему они сделали то-то и то-то, и они ответят, что поступили так ради собственного блага. Либо это принесло какую-то пользу, часто связанную с приятными ощущениями, либо позволило избежать каких-то издержек, сопряженных с неприятными чувствами — например, усилиями, дискомфортом или болью. Либо же из всех возможных вариантов этот обеспечивал наилучший баланс между предполагаемыми издержками и выгодами. Почему, спросим мы кого-нибудь, они заказали этот десерт? Потому что десерт доставил им удовольствие своим вкусом. Почему они поехали на лифте на двадцать пятый этаж? Потому что это избавило их от неприятного усилия — подъема пешком по многочисленным лестничным пролетам. Почему они предпочли травяной чай кофе? Потому что чай почти такой же вкусный, как кофе, и избавляет от неприятной перспективы лежать без сна, не в силах уснуть.

В этой главе мы предлагаем рассмотреть альтернативную точку зрения: наши действия обусловлены процессами активации в мозге, а не чувствами удовольствия или неудовольствия, которые часто сопровождают эти паттерны активации. Да, мы часто ведем себя так, будто стремимся максимизировать удовольствие и минимизировать боль. Тем не менее мы утверждаем, что эти субъективные состояния не являются истинной основой наших поступков; напротив, именно распространяющаяся активация в нейронных сетях нашего мозга побуждает нас действовать. Мы опишем научные выводы, которые заставляют нас думать, что это лучший способ понять наши действия и решения, и мы снова прибегнем к помощи IAC-сети, с которой мы познакомились в главах 4 и 5, чтобы представить наши действия и решения как результат процессов активации в мозге.

Ценность и аффект: предполагаемые движущие силы наших поступков

Термин «ценность» часто используется для краткого обозначения баланса между выгодами и издержками, связанными с каким-либо предметом или действием. Максимизация выгоды при минимизации издержек означает максимизацию ценности. Когда нас просят объяснить наши поступки, мы с уверенностью заявляем, что делаем то, что максимизирует ценность, и не делаем того, что её не максимизирует.

Действительно, именно это представление легло в основу теорий в области экономики, нейробиологии и психологии, пытающихся объяснить человеческое поведение. Например, экономист Адам Смит считал, что стремление к ценным результатам — то, что он называл разумным эгоизмом, — не только характеризует поступки отдельного человека, но и служит фундаментальной основой функционирования экономики. «Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими собственных интересов», — написал он в своем знаменитом труде в 1776 году.

Еще в 1650-х годах стало очевидно, что действия, направленные на максимизацию ценности, зависят не только от величины предлагаемых выгод и издержек, но и от вероятности их реализации. Ожидаемая выгода в сто долларов гораздо ценнее, если вероятность её получения составляет 80 процентов, а не 5 процентов. Такие математики, как Паскаль, Ферма и Лаплас, создали математический аппарат, который можно было использовать для расчета ценности с учетом влияния вероятности. Этот аппарат стал фундаментом экономической теории. Действительно, люди, похоже, ведут себя так, как будто учитывают вероятностные переменные при расчете ценности. Идти на такие издержки, как необходимость носить с собой зонт, чтобы не промокнуть, рационально, если вероятность дождя составляет 90 процентов, но совершенно неразумно, если вероятность равна 0 процентов.

Современное междисциплинарное направление — нейроэкономика — делает упор на идее, что человеческий мозг оснащен детекторами ценности, учитывающими вероятность. По мнению нейроэкономистов, у нас есть специализированные нейроны, способные распознавать выгоды и издержки, делая поправку на вероятность их возникновения, а затем вычислять общую ожидаемую ценность действия или предмета. Экономисты довольствовались более мягким утверждением — что люди ведут себя так, как будто вычисляют ожидаемую ценность и максимизируют её, тогда как некоторые нейроэкономисты попытались избавиться от этого «как будто». Наш мозг действительно вычисляет ожидаемую ценность, заявляют они, и именно эти расчеты определяют, как люди поступают, а как нет.

Однако одна из проблем подхода, согласно которому «мозг вычисляет явную ценность», заключается в том, что ценность нельзя измерить в абсолютных величинах; она скорее субъективна, чем объективна. Этот важный момент продемонстрировали Даниэль Канеман и Амос Тверски, показав, например, что радость от получения 1000 долларов, когда на банковском счете лежит всего несколько сотен, значительно превосходит удовольствие от получения той же тысячи долларов, если на счету уже есть несколько миллионов.

Чтобы обойти субъективную природу ценности, многие психологи предположили, что аффект — внутреннее ощущение того, хорошим или плохим является нечто, — выступает в роли сигнала ценности. Они утверждают, что люди испытывают приятный, приносящий удовольствие аффект, когда получают выгоду, и болезненный, неприятный аффект, когда вынуждены нести издержки. По мнению этих психологов, человеческие действия формируются стремлением максимизировать удовольствие и минимизировать боль — и именно так люди в целом склонны максимизировать ценность.

Таким образом, многовековые размышления о человеческом поведении в экономике, психологии и нейробиологии в сочетании с укоренившимися житейскими представлениями о том, почему люди поступают так, а не иначе, привели к широко распространенному мнению: действия человека подчинены максимизации ценности, а аффект — сознательные чувства удовольствия и боли — служит сигналом, помогающим нам оценить ценность, которую мы связываем с конкретным действием или решению.

Однако эта точка зрения сталкивается с серьезными трудностями.

Очевидные отклонения от поведения, максимизирующего ценность

Действительно, люди часто максимизируют ценность, и в подобных случаях их действия вполне уместно называть рациональными. Но в то же время есть множество случаев, когда люди ведут себя так, что это, по-видимому, не максимизирует ценность их действий. Как нам относиться к такому поведению? Считать ли его дефектом человеческого механизма или стоит посмотреть, может ли оно рассказать нам что-то о нашем разуме? Давайте подробнее рассмотрим различные типы подобного поведения, чтобы понять, прослеживаются ли здесь какие-то закономерности.

Ассоциации, даже не связанные с ценностью, влияют на поведение

У Гаурава был университетский друг по имени Майкл, который утверждал, что абсолютно невосприимчив к рекламе. Майкл говорил, что натренировал свой разум отфильтровывать любую рекламную информацию, которая попадается ему на глаза или доносится до ушей. Его неприязнь к рекламе была столь велика, что он — вполне серьезно — утверждал, будто столкновение с рекламными материалами делает покупку рекламируемого товара менее вероятной.

Примерно в то же время Гаурав случайно прочитал статью, где утверждалось, что в ходе слепых дегустаций люди предпочитали вкус Pepsi вкусу Coca-Cola. Однако когда их просили выбрать один из двух напитков, они чаще выбирали Coca-Cola. Автор статьи утверждал, что этот эффект хотя бы частично обусловлен приятными ассоциациями с дружбой и единением, которые десятилетиями создавала реклама Coca-Cola. Из-за этого люди могли отдавать предпочтение Pepsi при слепом тестировании, но заявляли, что предпочитают Coke, когда знали, какой именно напиток пьют.

Майкл был ярым фанатом Coca-Cola. Холодильник в их с Гауравом комнате в общежитии частенько сиял унылой пустотой, но благодаря Майклу в нем всегда громоздились стопки красно-белых банок (которые тот хранил на верхней полке, прямо на уровне глаз). Гаурав решил устроить Майклу слепую дегустацию Pepsi и Coke. Он налил Pepsi в один стакан без опознавательных знаков, а Coke — в другой, и попросил Майкла попробовать оба. К вящей радости Гаурава, Майкл признался, что Pepsi ему нравится больше. Более того, он настаивал, что выбранный им напиток — это на самом деле Coca-Cola. Но это было не так.

В то время Гаурав еще не был экспериментальным психологом, но здравое исследовательское чутьё у него уже имелось. Он повторил этот эксперимент несколько раз (просто чтобы потом посильнее ткнуть Майкла в это носом). Каждый раз Майкл выбирал Pepsi и утверждал, что выбрал Coke. Когда карты были раскрыты и Майкл убедился, что никакого подвоха здесь нет, он пришел в ужас. Особенно ему была противна сама мысль о том, что его пристрастие к Coke могло быть связано с «иррациональным» влиянием рекламных ассоциаций. Он решил попробовать Pepsi, раз уж этот напиток явно вкуснее.

Однако спустя пару недель в холодильнике снова красовались свежие банки Coke. Когда Гаурав спросил Майкла, почему тот так и не перешел на Pepsi, Майкл лишь смущенно ухмыльнулся и пожал плечами.

Едва ли Coke — единственный бренд, использующий в своей рекламе положительные ассоциации, даже если они не имеют к товару никакого отношения. Использование образов привлекательных людей и/или знаменитостей для продвижения товаров практикуется практически с момента появления рекламы (и если это заставляет вас вспомнить об эффекте ореола, мы с вами полностью согласны). Многомиллиардные расходы на рекламу доказывают, что люди реагируют на ассоциации, которые во многих случаях никак не связаны с ценностью товара. Такая модель поведения плохо укладывается в представление о том, что люди действуют главным образом ради максимизации ценности.

Визуальное внимание влияет на поведение

В ходе одного любопытного практического исследования, проведенного в корпоративной столовой, исследователи повесили табличку с простой надписью «ЯБЛОКИ» на корзину с продававшимися яблоками. Табличка была заметной, а надпись на ней — яркой. Она никак не пыталась подчеркнуть привлекательные свойства плодов — как это делала бы, например, вывеска «СЛАДКИЕ ЯБЛОКИ». И все же, как ни странно, в последующие недели эта табличка увеличила продажи яблок.

Однако рост продаж оказался недолгим. Через несколько недель после появления таблички продажи вернулись на прежний уровень. Исследователи сочли, что новизна таблички поначалу привлекла больше визуального внимания к яблокам, из-за чего люди охотнее задумывались об их покупке. Столовую в основном посещали постоянные клиенты, и за несколько недель большинство из них успели увидеть надпись не один раз; в результате она перестала притягивать их взгляды, и продажи вернулись к исходному уровню.

В аналогичном эксперименте исследователи повесили указатель с вопросом «Лестница?» в местах, где людям приходилось выбирать между лестницей и эскалатором. Указатель не подчеркивал никаких плюсов подъема пешком. Надпись вроде «Пользуйтесь лестницей ради здоровья!» сделала бы именно это. Несмотря на свою нейтральность, табличка «Лестница?» резко увеличила число людей, решивших подняться по ступеням.

Роль визуального внимания при выборе проверялась в другом эксперименте, где участников просили выбрать один из двух продуктов питания. Им показывали два аппетитных продукта — скажем, печенье и кусок пирога — на быстро сменяющих друг друга изображениях. Условия были подстроены так, что один предмет всегда демонстрировался в течение девятисот миллисекунд, а другой — в течение трехсот. Участников не предупреждали о разнице во времени показа. Выяснилось, что испытуемые гораздо чаще выбирали тот продукт, который показывали девятьсот миллисекунд. И наоборот: если демонстрировались неаппетитные продукты, более длительное разглядывание снижало вероятность их выбора.

Эти результаты заслуживают внимания, поскольку, казалось бы, ценность, которую мы приписываем объекту — измеряемая тем, насколько часто мы пытаемся его получить, — не должна зависеть от того, как долго мы на него смотрим. Однако она зависит.

Готовность к действию влияет на поведение

Если мы уже делали что-то раньше или даже просто видели, как это делает кто-то другой, выполнить это действие, по-видимому, становится легче, чем если бы мы никогда его не совершали. Например, многие учителя замечали, что, приходя в класс во второй раз, ученики склонны садиться на те же места, которые они случайно выбрали при первом посещении. Эта закономерность сохраняется даже тогда, когда у выбранного в первый раз места нет никаких видимых преимуществ. Одно из объяснений этого наблюдения заключается в том, что совершение определенного действия попросту повышает готовность человека совершить его снова.

Лабораторные эксперименты показали, что выполнение действия даже один-единственный раз настраивает человека на его повторение. Праймированное действие часто привязано к конкретной позе тела и паттерну предшествующих движений и может не коррелировать с абстрактным — потенциально связанным с ценностью — намерением дотянуться до определенного предмета. Эффекты прайминга обычно сохраняют силу в течение короткого времени. Многократное повторение действия в определенном контексте ведет к формированию привычки совершать это действие в данном контексте. Привычки, как мы знаем из повседневной жизни, могут сохраняться еще долго после того, как перестанут быть полезными. Мы трактуем готовность к действию как сочетание этих краткосрочных и долгосрочных эффектов и определяем ее как легкость, с которой человек может инициировать конкретное действие, исходя из его состояния непосредственно перед началом этого действия.

Высокая готовность к действию может, к примеру, объяснить, почему некоторые из нас ходят в одни и те же рестораны и заказывают одни и те же блюда. Однако истории, которыми мы объясняем подобные поступки, могут не иметь ничего общего с готовностью к действию: «Нет-нет, мне действительно очень нравится цыпленок пармиджано в итальянском ресторанчике за углом», — может настаивать кто-то. Психолог Уильям Джеймс был проницательным наблюдателем человеческого поведения. Однажды он описал ситуацию, когда человек пошел к себе в комнату, чтобы переодеться к ужину, а вместо этого через несколько минут обнаружил себя в постели! В данном случае, судя по всему, действие «лечь в постель» обладало высоким уровнем готовности к действию для этого человека в контексте пребывания в своей комнате поздним вечером.

Существует множество доказательств того, что уровень готовности к действию влияет на поведение способами, никак не связанными с субъективной ценностью этих действий. Один интересный пример касается исследования, в котором изучалось потребление попкорна в кинотеатрах. Экспериментаторы разделили участников на две группы: тех, кто сообщил, что редко ест попкорн во время просмотра фильмов, и тех, кто делает это часто. Затем участникам обеих групп дали либо свежий, либо несвежий попкорн. Среди тех, кто редко ел попкорн в кино, те, кому достался несвежий, съели меньше тех, кто получил свежий. Но среди тех, кто часто ел попкорн в кино, люди с несвежим попкорном съели столько же, сколько и те, у кого был свежий, хотя несвежий понравился им меньше. Интересно, что когда исследование повторили в конференц-зале, а не в кинотеатре, любители попкорна съели значительно меньше несвежего попкорна, чем свежего. Это указывает на то, что у заядлых любителей попкорна была высокая готовность к действию именно в контексте кинопросмотра, но не в других контекстах. Это также подтверждает точку зрения, согласно которой высокий уровень готовности к действию может побуждать нас вести себя так, как невозможно объяснить исключительно максимизацией ценности.

Влияние настроения

Настроение — например, уныние или радость — по всей видимости, надежно и глубоко влияет на наше поведение способами, никак не связанными с какой-либо истинной ценностью. Уже давно известно, что в солнечные дни люди сообщают о большей удовлетворенности жизнью, чем в пасмурные. Группа экономистов задалась вопросом, отразится ли положительный настрой солнечных дней на фондовом рынке. Отразился. В исследовании, охватившем двадцать шесть стран, ученые обнаружили очевидную положительную корреляцию между количеством солнечного света в конкретный день и тем, росли или падали цены на акции. Другая группа экономистов попыталась выяснить, влияют ли другие события — например, победа или поражение в крупном спортивном состязании — на доходность фондового рынка. Они обнаружили, что цены на акции падали, когда футбольная сборная страны выбывала из чемпионата мира. Мы не знаем никого, кто утверждал бы, что внутренняя стоимость акций выше в солнечный день или ниже сразу после проигрыша национальной команды.

Сбои самоконтроля

Многие модели саморазрушительного поведения, такие как переедание, злоупотребление психоактивными веществами и недостойное сексуальное поведение, кажутся оторванными от максимизации ценности. В этих случаях внутренние и внешние сигналы, часто действуя сообща, могут запускать импульсы к действию, противоречащие тому, что мы ценим. Для алкоголика, отчаянно пытающегося исправиться и остро осознающего все пагубные последствия своего пьянства, один лишь проход мимо бара может вызвать столь сильный импульс зайти и выпить, что он сломит любую решимость. В менее драматичном масштабе, когда испытывает голод человек с избыточным весом, его прежнее твердое решение отказаться от сладкого может быть легко отброшено в сторону. Эти импульсы к действию могут идти вразрез как с нашим собственным беспристрастным и рациональным пониманием того, что для нас благо, так и с нашими глубокими моральными ценностями. Адам Смит, который, как мы отмечали ранее, был полностью убежден, что люди действуют исходя из разумного эгоизма, описывал собственный внутренний конфликт — вероятно, связанный с сексуальным влечением — следующим образом:

В самый момент действия, в ту минуту, когда страсть достигает наивысшего накала, он колеблется и трепещет при одной мысли о том, что собирается совершить: втайне он сознает, что преступает те правила поведения, которые во все свои спокойные часы твердо решил никогда не нарушать, нарушение которых другими всегда вызывало у него крайнее осуждение и нарушение которых — как предвещает его собственный разум — вскоре должно сделать его объектом тех же самых неприязненных чувств. Прежде чем принять последнее роковое решение, он терзается всеми муками сомнения и неуверенности; он в ужасе от мысли преступить столь священное правило и в то же время подгоняем и подстрекаем яростью своих желаний нарушить его.

Сигнал или шум?

Как относиться к тому, что людьми движут посторонние ассоциации, эффекты зрительного внимания, влияние готовности к действию, воздействие таких физиологических состояний, как настроение, и влияние сильных стимулов, приводящих к сбоям саморегуляции? Возможным ответом могло бы стать решение списать такое поведение на шум — просто случайные, редкие, непредсказуемые отклонения. Кто-то может возразить, что разум — это сложная система, а любая сложная система несовершенна. Модели поведения, которые, казалось бы, отклоняются от максимизации ценности, могут быть просто примерами несовершенств, вполне ожидаемых в системе столь сложной, как разум.

Этот аргумент нас не убеждает, поскольку кажущиеся исключения, которые мы обсуждали, слишком повсеместны, чтобы списывать их на редкие случайности. Более того, в них, по-видимому, прослеживаются устойчивые и предсказуемые закономерности.

Вторым возможным ответом могло бы стать утверждение, что описанное нами поведение вовсе не является отклонением от максимизации ценности. Можно заявить, что все поступки людей совершаются ради какой-то ценности — даже если природа этой ценности не очевидна сразу. Одним из способов обосновать подобное заявление было бы постоянное выявление скрытых источников ценности в самых разных сценариях. Мы же полагаем, что правильнее развивать альтернативную точку зрения: наши поступки обусловлены процессами активации, разворачивающимися в нейронных сетях. Далее мы покажем, как распространение активации в нейронных сетях позволяет объяснить как случаи человеческого поведения, согласующиеся с максимизацией ценности, так и те, что отклоняются от нее.

Интерлюдия: Психолог и экономист в кафе

Сентябрь 1940 года. Лондон, Великобритания. На следующий день после смерти психолога Зигмунда Фрейда. Со дня смерти экономиста Адама Смита прошло полтора века. Странно, однако, что эти двое сидят в венском кафе «Café Vorstellung» в Хэмпстеде, недалеко от нового пристанища Фрейда на севере Лондона.

Зигмунд Фрейд: (закуривая сигару) Должен сказать, господин Смит, ваши представления о человеческой рациональности в стремлении к максимизации ценности кажутся мне довольно наивными.

Адам Смит: (потягивая кофе) И отчего же, доктор Фрейд?

Фрейд: Человеческий разум — это сложное взаимодействие сознательных и бессознательных сил. Мышление, порождающее описанную вами рациональность, не может служить исчерпывающим объяснением наших мыслей или поступков.

Смит: Мой опыт этого совершенно не подтверждает. Я нахожу, что люди действуют в собственных интересах, стремясь максимизировать свою полезность. А это стремление к личной выгоде по самой своей природе требует рационального принятия решений.

Фрейд: Как же быть со всеми теми случаями, когда люди действуют вопреки собственным интересам или ведут себя саморазрушительно? Моя клиническая практика показала, что подобные действия часто проистекают из бессознательных желаний и ассоциаций, которые вовсе не рациональны.

Смит: Человеческий разум невероятно сложен и далеко не совершенен. Да, порой люди действительно поступают неразумно. Но это лишь исключения из правил. В большинстве человеческих решений преобладает рациональность. Она направляет нас в экономических начинаниях и косвенно способствует благосостоянию народов.

Фрейд: Рациональность действительно порой играет роль в сфере богатства. Однако экономика — область ограниченная. Суть человека кроется в другом. Мы стремимся приумножить удовольствие, даже если в долгосрочной перспективе это пагубно; мы стремимся избежать болезненных усилий, даже если в конечном счете они идут нам на пользу. Мы любим, желаем, ненавидим и вожделеем. Эти силы заставляют людей поступать вопреки любым разумным представлениям о рациональности.

Смит: Даже в этих исполненных эмоций сферах, которые вы описываете, люди проявляют рациональность. Мы ищем близости и защищаем свои интересы с помощью стратегий, которые — хоть и под влиянием эмоций — все же согласуются с разумными целями.

Фрейд: Разумными целями? Я вижу прямо противоположное, господин Смит! Мне кажется, что люди в большинстве своем весьма склонны к саморазрушению. Они совершают поступки, которые в итоге оборачиваются против их собственных интересов.

Смит: Но как такое возможно? Зачем кому-то принимать решения вопреки собственной выгоде?

Фрейд: Я вижу, к примеру, что люди подвержены влиянию ассоциаций из своего прошлого. Ассоциаций, о которых они даже не подозревают.

Смит: Да, вы уже упоминали об этих ассоциациях. Но скажите, есть ли у вас способ сделать вашу теорию проверяемой?

Фрейд: (хмурясь на свою сигару) Признаюсь, нет.

Смит: Что ж, у меня есть теория, позволяющая строить прогнозы: я верю, что люди действуют ради максимизации собственной выгоды. Если вы хотите узнать, как поступит человек, спросите себя, какое действие в наибольшей степени отвечает его интересам.

Фрейд: Значит, вы сами никогда не совершали поступков, которые казались вам неразумными? Никогда не поддавались влечению, которому поддаваться не следовало?

Смит: (глядя в пол) Должен признаться, случалось.

Фрейд: В таком случае у вас тоже нет исчерпывающей теории.

(Необъяснимым образом оба собеседника исчезают из виду.)

Нейросетевая модель нашего поведения

Как мог бы выглядеть нейросетевой подход, стремящийся объяснить человеческое поведение через понятие активации? Во-первых, она должна быть способна объяснить действия и решения, которые, на первый взгляд, определяются ценностью. Несмотря на то что мы перечислили множество видов поведения, которые, казалось бы, противоречат идее действий ради максимизации ценности, по крайней мере в некоторых случаях наше поведение согласуется с ценностным подходом. Следовательно, какую бы модель мы ни предложили, в ней должен быть заложен механизм выбора того, чему мы отдаем предпочтение на словах, — при условии отсутствия помех со стороны тех самых не связанных с ценностью переменных, о которых мы говорили ранее. Например, если в ходе слепого теста кто-то предпочитает вкус Pepsi вкусу Coca-Cola, наша модель должна содержать механизм, позволяющий нейросети «выбрать» стакан с Pepsi — по крайней мере до тех пор, пока человеку не скажут, что в нем налита не Coca-Cola.

Во-вторых, предлагаемая модель должна учитывать переменные, которые ведут к выбору, не соответствующему максимизации ценности. В частности, она должна объяснять, как контекстуальные переменные, не связанные с ценностью, могут влиять на выбор (как в рекламе Coca-Cola); как более длительный взгляд на предмет повышает вероятность его выбора (как в случае с разницей во времени удержания взгляда при выборе еды); как готовность к действию может влиять на поведение (как в примере с попкорном); и какую роль в принятии решений могут играть настроение и сбои самоконтроля.

Чтобы разработать такую нейросетевую модель, мы перенесем фокус внимания с оценки ценности на активацию. Мы утверждаем, что выбор определяется активацией: например, выбирая между двумя привлекательными вещами, человек выберет ту, которая вызывает наиболее сильную активацию. Как мы уже неоднократно видели, распространение активации в нейронной сети определяется ее связями. Мы полагаем, что лишь малая часть этих связей является врожденной, тогда как большинство других приобретается ассоциативным путем. Наша склонность тянуться к сладкому или избегать гнилого может обеспечиваться врожденными связями. Наша склонность тянуться к напиткам в красных банках может формироваться за счет приобретенных связей. Приобретенные связи в одних случаях могут приводить к максимизации ценности, а в других — нет. Таким образом, в поведении сети будут проявляться оба вида влияния.

Можно выстроить эволюционный аргумент, объясняющий, как возникают врожденные связи. Связи, ведущие к действиям, которые способствуют выживанию, с большей вероятностью закрепляются и становятся врожденными. Сладкое — богатый источник энергии, и склонность тянуться к сладкому дает преимущества для выживания. Таким образом, эволюция могла отбирать тех особей, у которых были врожденные связи, побуждающие их тянуться к сладкому. Точно так же избегание гнилой пищи повышает шансы на выживание, и эволюция могла способствовать отбору особей с врожденными связями, заставляющими их избегать столь сомнительных источников пропитания.

Перейдем к конкретике и представим себе сеть для конкретного объекта — скажем, банки Coca-Cola. В предыдущих главах, чтобы построить нейронную сеть человека (например, «Джета» или «Шарка»), эпизода (например, приятных встреч при эффекте ореола) или предмета (например, буквы), мы связывали характеристики этого человека/эпизода/предмета с центральным узловым элементом этого объекта. Теперь проделаем то же самое для Coca-Cola, связав характеристики напитка с его центральным узлом. Рисунок 6.1а демонстрирует уже знакомую нам схему того, как это может выглядеть, когда четыре характерных свойства Coca-Cola связаны с ее узловым элементом. Разумеется, свойств может быть гораздо больше; мы лишь иллюстрируем на примере этих четырех, как можно объяснить некоторые из рассмотренных нами эффектов.

Рисунок 6.1. Нейросетевое представление Coca-Cola и связанных с ней характеристик. (а) Свойства Coca-Cola связаны друг с другом через конъюнктивный (узловой) элемент. Эти связи формируются на основе опыта (например, напиток часто шипучий). (б) Одно из этих свойств, сладость, вызывает тенденцию к приближению.

Как мы уже видели, такое объединение свойств позволяет вызвать в памяти все характеристики объекта — в данном случае Coca-Cola. Например, когда человек слышит название Coca-Cola, входной сигнал поступит на элемент названия Coca-Cola (правый верхний элемент на рисунке 6.1а); этот сигнал вызовет активацию центрального узлового элемента Coca-Cola, который, в свою очередь, активирует элементы остальных характеристик. Подобные процессы распространения активации мы уже наблюдали ранее.

Теперь введем новый элемент. Как показано на рисунке 6.1б, существует связь между элементом «Сладкий» и элементом «Приближение». Элемент «Приближение» — это элемент, чья активация (если она достаточно сильна, чтобы превысить порог) запускает действие по приближению к объекту. Этот элемент можно представить как узел, активирующий другие нейроны, которые инициируют действия, направленные на получение объекта (в данном случае Coca-Cola). Точно так же, как существуют поведенческие тенденции к приближению, могут существовать и тенденции к избеганию — а значит, и элементы «Избегание».

Нейросеть на рисунке 6.1б призвана отразить состояние человека, который имеет склонность тянуться к сладкому и уже усвоил различные характеристики Coca-Cola. Таким образом, связь между элементом «Сладкий» и элементом «Приближение» считается врожденной — с важной оговоркой, что эта врожденная связь может модулироваться физиологическими маркерами голода, такими как уровень сахара в крови. Из-за этого человек с большей вероятностью потянется к сладкому, когда голоден, чем когда сыт. Напротив, связи между элементами характеристик Coca-Cola (например, «Шипучий») и центральным узлом возникают в результате прошлого опыта взаимодействия с напитком. Такое обучение на основе опыта может опираться на правило Дональда Хебба (глава 3), однако важную роль могут играть и другие алгоритмы обучения. Два таких алгоритма — обучение с исправлением ошибок и обучение с подкреплением — мы обсудим в главе 9.

Теперь давайте посмотрим, что происходит, когда кто-то упоминает название Coca-Cola. В нейронной сети на рисунке 6.1б элемент названия Coca-Cola в левом верхнем углу получает внешний входной сигнал. Этот сигнал вызывает активацию центрального узлового элемента Coca-Cola, что, в свою очередь, приводит к активации всех остальных элементов характеристик. Один из этих элементов — элемент «Сладкий». Рост активации в элементе «Сладкий» активирует элемент «Приближение», который запускает действие по приближению и получению Coca-Cola. Таким образом, упоминание названия Coca-Cola может вызвать активацию приближения, хотя элемент названия Coca-Cola не связан напрямую с элементом «Приближение». Это объяснение позволяет понять, как характеристики, которые сами по себе не вызывают напрямую поведенческих тенденций, тем не менее могут приводить к активации тенденции к приближению или избеганию.

Теперь мы посмотрим, как далеко может завести нас эта простая модель интерактивной активации.

Решения, согласующиеся с максимизацией ценности

Можем ли мы использовать нашу модель для анализа решений, которые, как нам известно, направляются предпочтениями, связанными с субъективной ценностью? Представим описанный ранее сценарий слепого теста вкуса между Coke и Pepsi. Поскольку это слепой тест, мы предположим, что напитки помечены как A и B. Представьте, что, без ведома дегустатора, напиток А — это на самом деле Coke, а напиток B — Pepsi.

Как может проходить такой тест вкуса? Представим, что дегустатора просят сделать несколько глотков напитка A, а затем столько же глотков напитка B. Пробуя напиток A, дегустатор знакомится с его свойствами. Он находит напиток шипучим, ванильным и сладким. Точно так же он обнаруживает, что напиток B — шипучий, с цитрусовым вкусом и даже более сладкий, чем напиток A. Мы предполагаем, что при знакомстве с каждым напитком для него выделяется центральный узловой элемент и что, как показано на рисунке 6.2, этот элемент связывается с элементами каждой из характеристик напитка.

Большинство элементов характеристик соединены с обоими центральными узлами связями одинаковой силы. Однако в силе связей двух этих узлов с элементом «Сладкий» есть различие. Почему? Мы предполагаем, что бóльшая сладость напитка B приводит к более сильной активации элемента «Сладкий» при его дегустации, а это, в свою очередь, ведет к формированию более прочной связи между элементом «Сладкий» и узловым элементом напитка B. Мы задаем силу связей на основе правила обучения Хебба, с которым познакомились в главе 3. Неформально правило Хебба гласит: «Нейроны, которые возбуждаются вместе, связываются вместе», и мы (как и другие исследователи) трактуем его так: чем сильнее возбуждение, тем прочнее становится связь.

Что происходит, когда дегустатора просят сделать выбор? Предположим, он оценивает каждый напиток по очереди. Когда дегустатор думает о напитке А, элемент названия напитка А получает входной сигнал, что вызывает активацию в узловом элементе напитка А. Эта активация влияет на активацию во всех элементах характеристик (соответствующих ванильному вкусу, шипучести и сладости). Похожий процесс происходит, когда дегустатор думает о напитке B. Однако, поскольку связь между узловым элементом напитка B и элементом «Сладкий» сильнее, чем связь между узловым элементом напитка А и элементом «Сладкий», более сильная активация передается на элемент «Сладкий» напитка B. Поскольку элемент «Сладкий» активирован сильнее, больше активации поступает на элемент «Приближение» для напитка B. Эта более высокая активация элемента «Приближение» для напитка B повышает вероятность того, что она превысит порог и напиток будет выбран.

Рисунок 6.2. Слепой тест вкуса между напитком А и напитком B. В данном случае напиток B слаще, поэтому элемент «Сладкий» для напитка B имеет более сильную связь со своим центральным узловым элементом. Для человека, чей разум пытаются смоделировать эти сети, это приводит к тому, что между элементами «Сладкий» и «Приближение» протекает больше активации. Эта более сильная активация элемента «Приближение» для напитка B соответствует его выбору.

Суть здесь в том, что мы построили сеть, в которой бóльшая ценность — в данном случае сладость — определяет «решение» сети. Сеть уловила влияние ценности через связи разной силы. В главе 3 мы видели, что знания содержатся в связях сети. Оценка объектов, безусловно, является одним из видов знания, и поэтому представлять знания, связанные с оценкой, в виде связей вполне логично.

Как всегда, связи влияют на движение активации внутри сети, и так же, как всегда, активация является единственной валютой сети: элемент «Приближение» с большей активацией — это тот, который с наибольшей вероятностью приведет к приближению и потреблению соответствующего объекта.

Преимущество рассмотрения решений сети через призму активации заключается в том, что это допускает возможность влияния на элементы «Приближение» (или «Избегание») со стороны других элементов и связей, не имеющих отношения к реальной ценности. В данном примере на решающую активацию повлияли только связи, связанные с ценностью. Как мы увидим далее, это совсем не обязательно.

Моделирование влияния ассоциаций, не связанных с ценностью

Coca-Cola тратит около 4 миллиардов долларов в год на рекламу. Значительная часть этой рекламы строится на связывании напитка с единением и дружбой. Эти понятия никак не связаны с непосредственным физическим воздействием напитка в виде летучих ароматов или сахара, раздражающего рецепторы сладкого вкуса на языке, однако, как мы убедились, они глубоко влияют на стремление людей его пить. Как именно?

Рисунок 6.3. Элемент с меткой «Дружба» оказался связан с центральным узловым элементом Coca-Cola благодаря ассоциациям, созданным рекламой. Этот элемент соединен с элементом «Приближение» и может способствовать повышению предпочтения Coca-Cola.

Повторяющаяся совместная активация элементов, представляющих дружбу и единение, и элемента Coca-Cola приводит к тому, что эти элементы связываются с узловым элементом (на рисунке 6.3 это показано на примере элемента «Дружба»). Стремление сближаться с другими людьми, готовыми оказать поддержку, может частично определяться врожденными предрасположенностями, поскольку социальное взаимодействие с другими дает эволюционные преимущества в виде защиты, обмена знаниями, репродуктивного успеха и эмоционального благополучия. Однако оно также может частично зависеть от опыта. В любом случае, чтобы отразить эти эффекты, мы добавили связь между элементом «Дружба» и элементом «Приближение».

Если входной сигнал поступает на элемент названия Coca-Cola, это вызывает активацию в центральном узловом элементе, а затем и во всех элементах характеристик, включая элементы «Сладкий вкус» и «Дружба». Как мы обсуждали в главе 3, активация элемента в первом приближении представляет собой взвешенную сумму его входных активаций. Таким образом, элемент «Приближение» теперь активирован сильнее, чем если бы элемент «Дружба» не ассоциировался с колой. Эти добавочные ассоциации могут заставить человека выбрать Coke, даже если Pepsi слаще и, следовательно, с этой характеристикой у нее может быть связана более сильная активация приближения.

Здесь необходимо подчеркнуть два важных момента. Во-первых, мы предположили, что «Сладкий вкус» и «Дружба» напрямую связаны с элементом «Приближение». Сладкий вкус с эволюционной точки зрения был сигналом легкодоступной энергии; дружба и единение были сигналами комфорта, безопасности и защищенности. Из этого следует, что есть все основания полагать, что подобные характеристики — и некоторые другие — связаны со склонностями к приближению или избеганию, которые возникли, по крайней мере частично, в ходе эволюции. Эти связи служат движущей силой действий. Другие характеристики, такие как название Coca-Cola или красный цвет, ассоциирующийся с брендом колы (последний не показан на рисунке 6.3), не имеют прямых связей со склонностью к приближению. Напротив, их ассоциации носят косвенный характер.

Этот основанный на ассоциациях подход объясняет, почему в нашем разуме может не быть универсальных механизмов оценки, которые каким-то образом знают, как оценивать практически бесконечный спектр объектов (и их характеристик), с которыми мы можем столкнуться. Вместо этого прямую ценностную значимость, возможно, имеет лишь небольшое число характеристик. В нашей модели эта значимость обеспечивается их прямыми связями со склонностями к действиям приближения или избегания. Все остальные характеристики объектов имеют лишь косвенное значение и становятся значимыми только благодаря приобретенным ассоциациям.

Во-вторых, активации, формирующие наш выбор, могут не иметь неотъемлемой связи с характеристиками товара, который мы решили потребить. Напротив, как мы видели на примере элемента «Дружба», характеристики, которые стали ассоциироваться друг с другом благодаря совместной встречаемости (темы дружбы всплывают вместе с Coca-Cola), могут вносить свой вклад в общее стремление приблизиться к этому товару, даже если одна или несколько из этих характеристик не имеют прямого отношения к рассматриваемому нами товару.

Моделирование эффекта зрительного внимания

Как только мы начинаем использовать активацию в качестве основы для склонностей к приближению или избеганию (и поведения в целом), влияние зрительного внимания на наши действия становится гораздо более понятным.

Повышенное внимание к той или иной характеристике объекта соответствует увеличению входного сигнала, поступающего на элемент, представляющий эту характеристику. Например, усиление зрительного внимания к названию Coca-Cola на красной банке соответствует увеличению объема внешнего входного сигнала, поступающего на соответствующий элемент характеристики (элемент названия Coca-Cola на рисунке 6.1). Этот возросший входной сигнал приводит к повышению активации в центральном узловом элементе, а также во всех элементах характеристик, включая элемент «Сладкий вкус», что, в свою очередь, приводит к большей активации элемента «Приближение». Поскольку активация является «валютой» нейросети, все, что повышает активацию, потенциально способно влиять на поведение — будь оно связано с ценностью (как, например, сладость) или потенциально не связано с ней (например, в силу случайной направленности зрительного внимания).

Табличка с надписью «ЯБЛОКИ» на корзине, в которой и так совершенно очевидно лежат яблоки, или демонстрация изображений альтернативных товаров в течение разного времени увеличивают активацию репрезентации этого товара, что, в свою очередь, может усилить склонность к приближению.

Моделирование эффекта готовности к действию

Одна горсть съеденного попкорна может подтолкнуть к тому, чтобы взять следующую. Как мы видели ранее, подобные эффекты можно объяснить повышением готовности к действию, которая не связана с оценкой ценности: для людей, которые часто едят попкорн во время просмотра фильмов, было неважно, свежий он или черствый.

Если мы представим контекст просмотра фильма в виде центрального узлового элемента — со своими собственными элементами характеристик, такими как экран, кресло и начальные титры, — то у этого центрального узлового элемента на основе опыта может сформироваться связь со склонностью к поеданию попкорна. При наличии активации в центральном узловом элементе возникнет активация и в элементе склонности к поеданию попкорна благодаря этой хеббовской связи. Если эта связь достаточно сильна, то будет неважно, свежий попкорн или черствый, поскольку активация все равно перейдет к элементу «Приближение». Таким образом, склонность к поеданию попкорна приобретет более высокий уровень готовности к действию, независимый от оценки ценности, связанной с его употреблением.

Моделирование влияния настроения

Как мы можем объяснить такие явления, как влияние солнечного света на цены акций, и как нам отразить их в рамках нашей модели, основанной на активации?

Известно, что у многих людей в самых разных культурах приятный солнечный день повышает субъективную оценку удовлетворенности жизнью и создает хорошее настроение. Одной из характеристик, которые могут ассоциироваться с хорошим настроением, является совершение успешных рискованных сделок. Мы можем смоделировать это, представив «Хорошее настроение» в виде центрального узлового элемента, двунаправленно связанного с такими элементами характеристик, как «Солнечные дни» и «Успешные рискованные ставки». Сигнал, поступающий на элемент «Солнечные дни», может активировать элемент «Хорошее настроение», который, в свою очередь, активирует элемент «Успешные рискованные ставки». Активация этого элемента может лежать в основе общей склонности к совершению рискованных сделок.

Важно отметить, что мы не считаем позитивные настроения однородными состояниями, неизменными во всех случаях их проявления. Скорее, мы видим в них изменчивые паттерны, которые, хотя и различаются в зависимости от уникальных входных сигналов в каждом конкретном случае, все же имеют между собой много общего. Пока что для описания этого сходства мы использовали единичные элементы. Это позволяет нам наглядно показать, как связи между такими элементами могут вызывать активацию, не связанную с ценностью, но влияющую на наши предпочтения.

Моделирование сбоев саморегуляции

Во многих случаях сбоев саморегуляции внешние сигналы, возникающие при нахождении в обстановке, где другие принимают наркотики, судя по всему, запускают импульсы, приводящие к приему наркотиков — даже у людей, которые твердо решили пройти реабилитацию и держались месяцами или годами. Как и почему это происходит, активно изучается в аффективной и поведенческой нейробиологии. Одно из предположений исследователей в этой области, согласующееся с нашим подходом к моделированию, заключается в том, что подобное поведение возникает из-за сильных связей между стимулами, ассоциирующимися с приемом наркотиков, и тенденциями к действию. Активация этих стимулов вызывает очень сильную тенденцию к действию, независимо от горячо выраженных обязательств, намерений и целей.

Кто-то может задаться вопросом, как нам иногда удается преодолевать влияние сильных стимулов. Ведь люди, стремящиеся потреблять меньше сахара, порой успешно отказываются от десерта. То, как подобные нисходящие цели влияют на действия, мы рассмотрим в главе 10.

В главе 10 мы также разработаем основанное на активации объяснение того, почему одни и те же стимулы могут в одних случаях вызывать сильную тенденцию к приближению, а в других — не оказывать абсолютно никакого влияния. Например, человек, заблудившийся в пустыне на несколько дней, может отдать все свои сбережения за глоток воды, но, утолив жажду, откажется платить за нее хоть что-то.

В этих случаях, как вы, вероятно, уже ожидаете, мы также предложим объяснения, основанные на механизмах активации в рамках нашей нейросетевой модели.

Так почему же мы поступаем так, как поступаем?

В этой главе мы противопоставили два взгляда на то, что движет человеческим поведением. Согласно одной точке зрения, максимизация ценности является главной целью любого человеческого действия, а испытываемый нами аффект — удовольствие или боль — определяет наши поступки и выбор. Исходя из этого, мы делаем то, что приносит приятные ощущения, и не делаем того, что их не приносит. Если же мы отклоняемся от этой схемы, то, предположительно, потому, что наша система оценки ценности зашумлена и несовершенна.

Мы представили альтернативный взгляд, согласно которому движущей силой нашего поведения является активация в нейронных сетях, а вовсе не ценность или аффект. Направление этой активации определяется связями между элементами сети. В одних случаях эти связи способствуют активации, соответствующей действиям, которые действительно увеличивают ценность; в других же случаях эти связи могут приводить к воздействиям на наши действия, которые не имеют отношения к максимизации ценности или даже противоречат ей. К таким воздействиям относятся посторонние ассоциации, случайные переключения внимания, готовность к действию, настроение и сбои в саморегуляции. Таким образом, сильная сторона подхода, основанного на активации, заключается в том, что он не рассматривает отклонения от максимизации ценности как случайный шум; напротив, одна и та же система помогает нам объяснять как случаи максимизации ценности, так и отклонения от нее.

Еще одно преимущество поведенческой концепции, основанной на активации, заключается в том, что она может быть реализована в примитивных нервных системах — таких, которые не обладают сложной нейронной архитектурой, обеспечивающей симпатии, антипатии и сознательное ощущение удовольствия и боли, но тем не менее способны принимать контекстно-зависимые решения о приближении к питательным веществам и избегании хищников. Очень простые организмы, такие как морской слизень Aplysia californica (крупная водная улитка) и крошечный червь Caenorhabditis elegans, часто становятся объектами исследований нейробиологов, которые описывают поведение этих животных в терминах активации нейронных сетей, запускающих реакции приближения и избегания. Эти нейробиологи не апеллируют к симпатиям и антипатиям или сознательному переживанию удовольствия и боли у таких организмов.

Эти наблюдения указывают на то, что сознательное переживание удовольствия и боли возможно только в мозге достаточной сложности. Хотя мы располагаем лишь косвенными доказательствами, касающимися субъективного опыта более ранних жизненных форм, кажется вполне вероятным, что их более простые нервные системы не обладали тем богатством сознательного опыта, которое присуще нам и другим более развитым животным. Действительно, нейробиологи, изучающие мозговые системы, лежащие в основе мотивированного поведения, в рамках сравнительного анализа по всему животному царству, предполагают, что системы, поддерживающие субъективное переживание удовольствия, возникли на относительно поздних этапах эволюции.

Предложенная нами система не опирается на сознательные чувства удовольствия и боли. Эта глава демонстрирует, как далеко мы можем продвинуться в понимании поведения, не прибегая к этим чувствам. Тем не менее, неоспоримо, что сознательные чувства существуют и значимы для нас. Мы считаем, что одни и те же процессы активации, которые порождают наши действия, порождают и сознательные чувства. Мы признаем, что активации, соответствующие этим чувствам, взаимодействуют и влияют на предшествующие активации в системе — и все они в совокупности определяют наши поступки.