Привычки, связанные с гардеробом, уже подвергающиеся изменениям во второй половине XIX столетия, продолжают трансформироваться во время Первой мировой войны, Безумных годов и Великой депрессии. Многие предметы гардероба, относящиеся к периоду между двумя мировыми войнами, указывают на значительные перемены в сознании. Последующие поколения маленького черного платья, спортивной одежды, одежды, предназначенной исключительно для подростков, джинсов, духов или коротких причесок больше не нуждаются в доказательствах.

В период 20–50-х гг. прошлого века тело освобождается и эмансипируется. Однако внедряются новые условности. Например, маленькое черное платье – идеальный синтез удобства и универсальности, а также роскоши, элегантности и изысканности. Оно родилось в 20-х гг. прошлого века, когда повседневная жизнь окрашивается в цвет послевоенного траура.

Шанель не придумала маленькое черное платье, но она умела тонко улавливать потребности женщин. Действительно, модельер превращает в современный наряд то, что женщины носят не по своей воле. Его ждет оглушительный успех, когда в 1926 г. журнал Vogue, намекая на его простоту, назовет маленькое черное платье «Фордом Шанель».

Вместе с тем в этом-то и вся суть: навязывание короткого черного наряда, обычно предназначенного для траура или для слуг, выглядит скандальным и обеспечивает известность этой вещи. По мнению Поля Пуаре, Шанель придумывает «роскошную бедность»[484]. Черное платье, которое можно носить как днем, так и вечером, наполняет гардероб ощущением комфорта и практичности.

Спортивная одежда, которую ждет не меньший успех, предлагает потребителям почти такие же преимущества. По совету своего зятя Реймонда Барраса, Жан Пату создает гардероб для спортсменов.

В 1921 г. он одевает теннисистку Сюзанну Ланглен, участвующую в Уимблдонском турнире. Ее мужская безрукавка и укороченная плиссированная юбочка, открывающая ноги, вызывают скандал, что не мешает костюму очень скоро быть принятым, так как он соответствует потребностям теннисисток.

На следующий год Пату создает коллекции в спортивном стиле, при этом не предназначая их только для физических упражнений. Модельер добавляет монограмму JP и становится первым дизайнером одежды, использующим свое имя в качестве фирменного знака.

В 1924 г. он открывает несколько бутиков на модных французских курортах Довиль и Биариц. В Париже прямо в своем модном доме он выделяет место для бутика спортивной одежды, Le Coin des Sports.

Пату работает в тесном сотрудничестве с текстильными фабрикантами Бьянчини-Ферье и Родье для того, чтобы придумать функциональные ткани. Таким образом, модельер создает одежду для двух типов женщин: «Американская Диана» и «Парижская Венера»[485].

Его вещи соблазняют американский рынок. Le Coin des Sports вдохновляет дизайнеров и промышленников. Женская гамма спортивной одежды быстро изменяется, предлагая вещи, адаптированные к разным физическим упражнениям. Белые хлопчатобумажные юбки, шорты и поло популярны у девушек из Соединенного Королевства.

В 1925 г. рубашка поло с эмблемой в виде крокодила, выбранного за его стойкость, которую носит чемпион по теннису Рене Лакост, расходится моментально. Но в это время еще мало кто из мужчин меняет брюки на шорты. В период между двумя мировыми войнами белый цвет стал превалировать в спортивной одежде, несмотря на то что не получил официального признания.

Придется дождаться 1948 г., когда будет принято правило, ограничивающее ношение цветной одежды на Уимблдонском турнире.

Разрешаются только три исключения: куртка, пуловер и головной убор [486]. С появлением сникеров примерно в 1900 г. спортивная одежда просачивается в повседневный гардероб [487].

Удобство и прочность, предлагаемые спортивной одеждой, характеризуют постоянно расширяющийся рынок. Действительно, подростки и молодежь хотят отличаться от предыдущих поколений одеждой, соответствующей их устремлениям.

На протяжении 20–30-х гг. прошлого века, несмотря на общую экономическую стагнацию, доходы трудящейся молодежи постепенно повышаются. Экономический бум в Соединенных Штатах Америки укрепляет подростковый рынок, введенный в соблазн развитием отраслей промышленности, выпускающих потребительские товары.

Одежда для юношей подчеркивает их мужественность, элегантность и мускулатуру. Этому имиджу соответствует американский бренд мужских рубашек Arrow, созданный в 1851 г. Своей широкой известностью он, в частности, обязан рекламе 1905 г. Покупателям доступен выбор из 400 моделей, и начиная с 20-х гг. прошлого века компания еженедельно выпускает 4 миллиона изделий. Рубашки марки Arrow, которые привозят в Европу американские солдаты, становятся культовым элементом мужского гардероба [488].

В это же время в результате увеличения числа американских университетов утверждается «студенческий стиль». Компании по пошиву одежды, такие как Campus Leisure Wear, а также кино, реклама и журналы вводят кодировку молодежной университетской одежды: свободная рубашка на пуговицах, брюки чинос, пуловер и кардиган [489].

Наконец, в ответ на экономическое давление 40-х гг., в активную трудовую жизнь вовлекается множество молодых американцев. Рекламщики и фабриканты видят в них потенциальных новых клиентов. Их чутье оправдывает себя, когда четыре года спустя покупательная способность молодежи составляет уже 750 миллионов долларов. Такая динамика провоцирует подъем промышленности, производящей предметы потребления для молодежи.

Термин «бобби сокс» придуман для обозначения девушек и молодых женщин, фанаток свинга, в возрасте от 12 до 25 лет, которые носят широкую юбку, подвернутые носки и туфли на низком каблуке.

Успех не заставил себя ждать, и этот наряд был принят широкой публикой как форма послевоенных «студенток колледжа»[490]. Начиная с XVI века подростковый период вполне определен, но в народном лексиконе термин появляется только в 40-х гг. XX века. Своей демократизацией он обязан американским рекламе и маркетингу, нацеленным на молодых и обеспеченных потребителей, ассоциируемых с праздным образом жизни.

Отчасти новые коды определяет рекламщик Юджин Гилберт.

В 1945 г. он начинает свою карьеру как специалист по молодежному маркетингу. Через два года его фирма по исследованию рынка Youth Marketing Company уже процветает. Гилберт быстро зарабатывает авторитет в этой области, а его книгу Advertising and Marketing to Young People («Реклама и маркетинг для молодежи»), вышедшую в свет в 1957 г., профессионалы цитируют как Библию. В 1944 г. выходит первый номер журнала Seventeen, который должен способствовать развитию этого рынка. Пять лет спустя он уже выпускается ежемесячным тиражом 250 миллиона экземпляров, распространяя подростковые вкусы по всей Америке [491].

Полемика по поводу бикини начинается с самого его появления. Между тем раздельный купальник, который носят в 20–30-х гг. прошлого века, уже частично обнажает живот. Скандал связан с тем, что бикини открывает многочисленные эрогенные зоны, такие как спина, бедра и пупок. Из религиозных соображений его почти сразу же запрещают в Италии, американки тоже отвергают бикини, сочтя его неприличным. В нем настрого запрещено появляться во многих общественных местах, например на пляжах или в парках.

Бикини завоевывает свое место только после Второй мировой войны. Редактор модного журнала Диана Вриланд объясняет, что такой купальник раскрывает всю информацию о девушке, за исключением девичьей фамилии ее матери, а потом добавляет, что он – «самое важное событие после атомной бомбы». В Соединенных Штатах бикини был впервые представлен в мае 1947 г. на страницах журнала Harper’s Bazaar [492].

Кардиган, плиссированная юбка и бикини – это символы новой свободы тела. Примечательно, что они входят в моду в то время, как другие предметы одежды, уже присутствующие в некоторых гардеробах, используются не по первоначальному назначению. Это, в частности, случилось с прочными брюками – джинсами, нарушающими все правила и превратившимися в сексапильный предмет одежды.

В 1924 г. брюки, удовлетворяющие потребности ковбоев и участников родео, начинает выпускать фирма Lee Mercantile Co. Прельщает их удобство, естественность и прочность. В 20–30-е гг. прошлого века звезды вестернов, такие как Джон Уэйн (1907–1979 гг.) и Гари Купер (1901–1961 гг.), популяризируют гламурный образ этих брюк.

Когда в 1941 г. Салли Рэнд, жена знаменитого чемпиона родео Тека Гринафа, перекраивает ткань, делая силуэт более облегающим, новая версия производит фурор.

Романтизированный взгляд на жизнь ковбоев, представленную на экране, порождает настоящий культ джинсов, чему способствует реклама этих брюк, в которых появляются актрисы Джинджер Роджерс (1911–1995 гг.) и Кэрол Ломбард (1908–1942 гг.). Отныне джинсы – символ гламура, индивидуализма и праздности, что так далеко от сурового образа ранчо. Кроме того, ограничения, связанные со Второй мировой войной, вынуждают облегчить силуэт. От ремешка на спине и заклепки в области паха отказываются. Появляется более современный термин «деним», которым называют модную ткань.

Модельер Клэр Маккарделл (1905–1958 гг.), знаковая фигура в создании удобного и спортивного American look, продает тысячи экземпляров своего платья с запахом, сшитого из денима [493]. Наконец, американские солдаты популяризируют джинсы, надевая их на досуге.

В конечном счете джинсы ассоциируются с американским изобилием, свободой и богатством, контрастирующими с опустошенной Западной Европой.

Вплоть до 50-х гг. многие китайцы все еще носят традиционную одежду – длинное голубое платье для ученых и пожилых людей, хлопковый комплект из куртки и брюк цвета индиго для трудового народа. Но примерно в 1910 г. городская элита вдохновляется прусской военной формой, которая сначала насаждается в школе, а затем и в армии. Приталенный френч на пуговицах спереди, украшенный четырьмя карманами и жестким воротником-стойкой, так называемый «мандарин», сочетается с брюками.

Впервые китайскую одежду шьют из шерстяной ткани, то есть на западный манер. Этот костюм, называемый «френчем Сунь Ятсена» (1866–1925 гг.), олицетворяет прогрессивные изменения, происходящие в стране, и необходимость отстаивать свое право на них. В китайских городах, в частности в Шанхае, женщины вместе со своими портнихами пробуют современный вариант маньчжурского платья.

У маньчжурского ципао или чаншань высокий воротник и застежка на плече, которая спускается вдоль всего правого бока, иногда приоткрывая ногу через разрез, доходящий до колена. В 20–30-х гг.

прошлого века этот новый стиль платья, сшитого из цветного шелка или набивного хлопка, получает широкое распространение благодаря рекламе и утверждается как новая женская одежда китаянок [494].