Первая мировая война оказала разного рода влияние на модную индустрию. С одной стороны, уменьшается количество модных домов. Этот феномен ширится во время депрессии 30-х гг. прошлого века, затрагивая сначала Соединенные Штаты, а затем Европу.

С другой стороны, прет-а-порте продолжает пробивать себе дорогу. Чтобы предложить модные вещи, дизайнеры вдохновляются образцами высокой моды. У ателье порой нет иного выбора, кроме как шить копии собственной продукции по низкой цене. Начиная с периода между двумя мировыми войнами плагиат становится бичом дизайнеров, и, кажется, никакая стратегия не способна ему воспрепятствовать.

Потребители не задаются вопросом, насколько честен и самостоятелен был творческий процесс, так как желание преобладает над этикой. Наконец, фабриканты готового платья расширяют круг своей клиентуры, делая ставку на подростков, стремящихся походить на популярных артистов. Таким образом, ритм переменчивости моды значительно ускоряется, и одновременно внедряется кодекс имиджа бренда [431].

В 20-х гг. прошлого века индустрия прет-а-порте полностью овладела выпуском массовой продукции и мерчандайзингом. Эта зрелость ощущается в рекламе. Если раньше она расхваливала продукт за присущие ему качества, то отныне в центр системы торговли помещается потребитель: рекламные объявления просто понуждают читателей каталогов – как мужчин, так и женщин – следовать моде, не акцентируя внимания на долговечности или удобстве вещей. Быть в духе времени – вот что отныне важнее всего.

Для того, чтобы стимулировать желание изменить моду, нью-йоркские фирмы концентрируются на 9-й авеню, между 35-й и 41-й улицами. Местоположение продиктовано стратегией, поскольку там в 1940 г. работают 65 % женщин. Соседство фабрикантов, предприятий, поставщиков и клиентов позволяет быстро и эффективно реагировать.

В период между двумя мировыми войнами американская мода переживает настоящий бум. В 1950 г. в этой отрасли занято 1,4 миллиона сотрудников [432]. Сначала каждое предприятие пользуется собственной, не стандартизированной системой мерок, но найти соответствие в таблицах пропорций несложно. Как следует из коммерческих архивов, фабриканты внимательно следят за физическими изменениями своих клиентов и не стесняются регулярно корректировать мерки, чтобы лучше соответствовать идеалам своей эпохи. Мало-помалу на выкройках, предлагаемых женщинам в журналах, начинают использовать идентичные системы замеров [433].

В 20-х гг. прошлого века размеры соответствуют возрасту. На протяжении XX века система размеров упрощается. Подход к телу становится обобщенным и ограниченным, как к стереотипу. Женщины часто сами шьют одежду, стремясь копировать роскошные наряды, повторяя увиденные ими в журналах модели.

В 1927 г. специалист по рекламе Джозеф М. Шапиро осознает представившуюся ему возможность. Он основывает компанию Simplicity Pattern Company. В это время выкройка стоит от 25 центов до 1 доллара. Через четыре года Шапиро объединяется с F. W. Woolworth Company, чтобы взорвать рынок выкроек. Коллекция, с дальним прицелом названная DuBarry[434], продается по 10 центов за модель. Философия компании, сводящаяся к тому, чтобы продавать недорого, но в больших объемах, превращает ее в весьма процветающую. В частности, в 1936 г. она выкупает своих главных конкурентов – журналы Pictoral Review и Excella. Шапиро оказал влияние на Конде Наста, издателя журнала Vogue, тоже начавшего издавать выкройки.

Действительно, чтобы прельстить массовый рынок, очарованный голливудскими звездами, журнал делает ставку на модели, которые носят кинозвезды, и продает выкройки по 15 центов. Эта динамика замедляется только в 1947 г., когда места актеров в народных сердцах занимают музыканты [435]. Такая демократизация моды вынуждает дома моделей задуматься о закреплении образа своего бренда, чтобы выдержать конкуренцию.

Для того, чтобы быть узнаваемой, компания определяет себя посредством названия продукта или группы продуктов. Аура марки должна отличаться от ауры ее соперников. Хотя реклама необходима в смысле распространения, ее недостаточно для того, чтобы поднять престиж бренда. Репутация опирается на лояльность и желание, пробуждаемое брендом у потребителей. Привлекательность названия также позволяет продавать по более доступной цене продукцию, которая, тем не менее, ассоциируется с предприятиями, выпускающими предметы роскоши, такие как солнцезащитные очки, ювелирные изделия или другие аксессуары.

Такой двоякий подход внедряется в период между двумя мировыми войнами. Благодаря своей международной репутации Поль Пуаре (1879–1944 гг.) или Габриэль Шанель (1883–1971 гг.) продают вещи со своей «фирменной этикеткой», определяющей характеристикой моды двадцатого столетия.

Самые роскошные модные дома ассоциируются с духами, косметикой или мелкими аксессуарами, такими как ремни. Стратегия проста: представляя разные продукты одного бренда, вы продаете мечту.

Купить духи под маркой Эльзы Скиапарелли (1890–1973 гг.) – значит получить доступ к желаемому образу жизни посредством имитации. Как следствие, разрастающаяся коммерциализация изменяет сети фирменных бутиков, чтобы увеличить их количество [436].

В первой половине XX века Париж, Лондон и Нью-Йорк отличаются крупными сетями розничной торговли. Эти бутики, которыми обычно владеет один модельер или собственник, располагаются между модными домами и универмагами. Они проявляют особый, персонализированный подход к обеспеченной клиентуре.

С 20-х гг. прошлого века парижские модельеры открывают маленькие бутики в помещениях своих модных домов, чтобы продавать там относительно недорогие изделия, такие как аксессуары. Например, в 1925 г. Жан Пату открывает на первом этаже своего заведения Le Coin des Sports (Спортивный уголок). Каждая вещь имеет отношение к особому виду спорта: рыбалке, теннису, гольфу, авиации или верховой езде. Итак, Пату создает спортивную одежду.

Витрины превращаются в настоящие ларцы с товарами. Что касается Эльзы Скиапарелли, то начиная с 1935 г. она оформляет свои витрины в необычной манере, соответствующей ее фантастическому вкусу. В частности, Скиапарелли создает провокационные цветные афиши и делает так, что интерьер ее заведения виден с улицы.

Изобретательность в оформлении витрин и внутреннее убранство работают на репутацию бренда. Они притягивают прохожих и подстегивают любопытство.

В 40-х гг. XX века покупка – это уже синоним эксперимента [437]. Универмаги тоже оформляют большие витрины, приглашая погрузиться в атмосферу, характерную для определенного сезона, испытать чувство удивления и пережить всплеск эмоций [438]. Неотрывно связанные в сознании покупателя с современным потреблением, демократизацией товаров класса люкс и рекламой, универмаги служат подтверждением роста среднего класса, урбанизации и изменений, происходящих в подходе к полу потребителя [439]. Эти торговые заведения, как и модельеры, открывают филиалы или передают право пользования торговой маркой в Европе и Соединенных Штатах Америки, чтобы привлечь еще больше потребителей из числа среднего класса.

В Великобритании компании Marks and Spencer, C&A и La Coopйrative ориентируются на женщин и детей, тогда как такие модельеры, как Монтегю Бертон, нацеливаются на мужчин [440]. В любой столице можно встретить бутики, легко узнаваемые по их архитектуре, дизайну и рекламе (это, в частности, относится к обуви марки Russel&Bromley).

Мало-помалу бренды захватывают также и провинциальные города.

Последним правилом, взявшим верх в первые десятилетия XX века и продолжившим динамичное развитие, начало которому было положено в предыдущем столетии, стало введение логотипа. Фабриканты рано осознают его необходимость: логотип – это исходная точка бренда, своего рода краткое изложение того, что тот представляет.

Маркировка, такая как клеймо, внедряется в XVII и XVIII веках в русле экономической политики Кольбера (1619–1683 гг.) и может считаться предшественником логотипа. Монограммы, геральдические знаки, знамена и эмблемы – все это графический язык, цель которого – указать на происхождение, собственность и статус имущества и людей. То есть качество продукции и фабричная марка заметны с первого взгляда. С начала XIX столетия в Европе и Америке закон защищает бренды и модели, запрещая копировать или имитировать форму, цвет и графические элементы.

Система привлекла внимание законодателей, так как фабричные марки очень эффективны и оказывают непосредственное влияние на потребителей: они фактор признания, финансовый козырь и суть политики идентичности предприятия. Действительно, гамма продукции меняется от сезона к сезону, тогда как логотип остается неизменным [441].

Одним из ключевых свойств логотипа является его приспособляемость к разнообразной продукции [442].

Например, логотип Шанель – СС – идеален для того, чтобы повторять его на тканях, сумках или штамповать на пуговицах. Можно было бы подумать, что две буквы С соответствуют инициалам Коко Шанель, но это не так, или почти не так.

На самом деле модельер открывает для себя этот символ во время пребывания в замке Крема, неподалеку от Ниццы, где в начале 20-х гг. прошлого века ее подруга, богатая американка Ирэн Брец, организует многочисленные вечеринки. Брец дает разрешение Коко Шанель воспользоваться двумя переплетенными буквами С на ее гербе. Действенность и аура логотипа Шанель побуждают фабрикантов принять его для товаров, предназначенных для среднего класса [443].

Если в начале XX века мировой модой дирижирует Поль Пуаре, то в 20-х гг. его место занимает Габриэль Шанель, радикально переосмыслившая понятие элегантности, соединив его с более подходящим для послевоенной ситуации и экономического кризиса минимализмом. Тем не менее в Париже у нее масса конкурентов. Мадлен Вионне, Жанна Ланвен и Эльза Скиапарелли тоже внесли свой вклад в создание новой женской идентичности, имитируемой по всему миру. Эти модельеры перенимают приемы быстрого распространения моделей.

Если в XIX веке было заведено предлагать клиентам образцы платьев и представлять одежду в выставочных залах, то модный показ становится стандартным средством для знакомства с коллекцией.

О новинках информируют заграничные журналы и газеты, затем дизайнеры прет-а-порте копируют и адаптируют модели для массового рынка. Начиная с 1930 г., модные фотографы быстро и широко распространяют парижские новинки. Немецкая оккупация Парижа наносит жестокий удар по индустрии моды.

Во время войны многие модные дома закрывают свои двери. Что касается модельеров, не уехавших в США, то они вынуждены создавать новые вещи в условиях нехватки сырья и отсутствия клиентов.

Находящееся в полном расцвете американское производство получает свободу действий для утверждения собственного стиля. Удобный и спортивный American look (американский облик) на несколько лет лишает Париж лидерства [444].

Так же, как в это самое время в Германии из-за карточной системы всем приходится проявлять смекалку. В конце войны восстановление системы моды становится поистине политической целью правительства. Однако придется дождаться 1947 г. и ажиотажа, который вызвал new look Кристиана Диора, чтобы Париж вновь оказался на первом месте.

Новое лицо индустрии моды навлекает на себя много критики.

В связи с формированием бесполезных потребностей, рационализацией производства, коммерциализацией общества и созданием сети магазинов в крупных и мелких городах продукция ежедневно оказывается в центре внимания. Трудно ускользнуть от нескончаемого водопада новинок. Однако огромная ответственность за то, что некоторые называют «визуальным преследованием», лежит на рекламе, захватившей ежедневные издания. Появляются новые профессии, в то время как другие вписываются в современные условия.