«Заказухе» верят, когда ее предлагают людям как новости. Скандальные заголовки некоторых СМИ постоянно и наглядно показывают нам, что «злые языки страшнее пистолета». Опытный манипулятор способен раскрутить даже самую абсурдную и мелочную историю до масштабов национального скандала, посеять панику, испортить жизнь человеку или организации, которые вообще «ни сном ни духом», «никогда и ни в чем таком». Главная проблема «чернухи» состоит в том, что она работает.

Внезапный черный негатив, свалившийся на организацию (неважно, случайный или нарочный), у меня ассоциируется с черным юмором песни «Лесоповала». Я не люблю шансон, но вот почему-то запомнилось:

Примерно так себя чувствует коммуникатор, на которого свалилось внезапное «счастье» негатива. Для пиарщика любой негатив – профессиональный вызов, а внезапный кризис или «черный заказ» – тем более. Как здесь поступить, мы с вами уже обсудили, но здесь важно еще вот что. С одной стороны, наша задача – защищать репутацию организации, продвигать ее интересы, формировать позитивный имидж. С другой – не опускаться до уровня черных технологий, не лгать, не подтасовывать факты и не манипулировать журналистикой. Иначе чем мы лучше тех, с кем боремся?

«Доверие аудиторий лежит примерно в той же плоскости, что и честь, которая, как известно, не только личная, но и профессиональная характеристика. Если доверие можно заработать, потерять и, пусть не без огромного труда, но попытаться вернуть, в вопросах чести компаниям стоит быть еще более осторожными – на восстановление чести и доброго имени может уйти весь жизненный цикл бренда», – говорит эксперт по GR- и бизнес-коммуникациям, директор по PR и маркетингу крупнейшего в Москве книжного магазина «Библио-Глобус» Светлана Нугуманова.

Тут вы либо управляете ситуацией, либо становитесь ее заложником. И без опыта в антикризисных коммуникациях специалисту придется туго. Здесь нужно быть, с одной стороны, стратегом-«полководцем», который видит риски в зародыше и действует на опережение. А с другой – тактиком-«бойцом», умеющим быстро и точно выполнять антикризисный план и погасить негатив, контролировать инфополе и ситуацию в организации. И все это одновременно.

«Только профессионал в области коммуникаций может работать системно, ответственно, результативно. И только профессионал способен аргументированно общаться с руководителем, формировать верные установки, мыслить стратегически и адекватно реагировать на кризисные ситуации», – говорит научный коммуникатор из Санкт-Петербурга Юлия Яковлева, имея 20 лет опыта в журналистике и связях с общественностью.

В кризисных ситуациях и в общении с первыми лицами цена ошибки особенно высока, а времени на размышления или на поиск информации уже нет. Хотите посмотреть, в чем состоит разница между профессионалом (первый) и дилетантом (второй) в управлении антикризисными коммуникациями?

Второй приносит начальнику «желтую» статью и разводит руками: «Такие дела, начальник, ничего не поделаешь, нас “заказали”». И ждет от шефа дальнейших указаний. Шеф принимает решение забыть либо «потребуйте с юристами от СМИ опровержения». Сотрудник молча выполняет указания шефа. И в первом, и во втором случае ситуация может затухнуть, а может разгореться пожаром. Например, во втором случае статью изначально не заметили, а вот вышедшее опровержение привлекло широкое внимание, и понеслось: перепечатки в СМИ, обсуждения в комментариях, вопросы вышестоящего руководства «в чем дело?».

Возьмем теперь ситуацию с первым. Это профи: стратег, аналитик и менеджер по антикризисным коммуникациям, знает законодательство, в курсе контекста ситуации и учитывает специфику работы в системе госслужбы. Получив негативный материал, сразу включается в ситуацию, оценивает масштаб проблемы и потенциальные последствия для ведомства. Моделирует сценарии развития событий и выбирает оптимальный антикризисный план. Согласовывает его с руководителем и специалистами, которые тоже вовлечены в антикризисное реагирование.

Если волна нарастает и медлить нельзя, выпускает на сайт (при необходимости также в соцсети) релиз подходящего содержания. Связывается с журналистами, которым доверяет. Обсуждает подходящие инфоповоды для публикаций в цитируемых СМИ. Объясняет ситуацию лидерам общественного мнения и получает их поддержку. Организует серию интервью и комментариев руководства по кризисной теме и смежным вопросам, формируя в инфополе вокруг себя и задавая свою повестку. А также непрерывно ведет мониторинг инфополя, оценивая эффективность предпринятых мер. И там, где нужно, оперативно корректирует стратегию реагирования.

Благодаря этому, первому удается не только погасить негативную волну, но и укрепить репутацию ведомства. Вы спросите – как? Например, за счет продуманной и взвешенной политики комментариев по важным для отрасли вопросам. Это тот случай, когда кризис становится возможностью продемонстрировать экспертность организации и ее спикера.

В чем секрет успеха первого коммуникатора? Опыт более 10 лет работы в государственном пиаре и коммуникационном кризис-менеджменте. Профессиональные связи и умение вести переговоры как со СМИ и блогерами, так и с отраслевыми экспертами, лидерами общественного мнения. Налаженные контакты с коллегами из других пресс-служб. Знание специфики работы в государственной системе. Умение быстро ориентироваться в сложной ситуации и принимать точные решения.

И самое главное. Опытный коммуникатор не перекладывает ни на кого ответственность, а делает все и по максимуму так, чтобы ситуация стабилизировалась и негатив как можно быстрее сошел на нет. Уж он-то отлично понимает значимость репутации – самого ценного, стратегического актива для современной организации.