Основные маркеры в речи клиента

Чтобы точно определить доминирующий мотив собеседника, следует внимательно прислушиваться к определенным лингвистическим конструкциям и типичным фразам.

Маркеры боли:

• «Нам катастрофически не хватает…»;

• «Мы постоянно теряем…»;

• «У нас серьезные проблемы с…»;

• «Это создает настоящий хаос в работе…»;

• «Мы не справляемся с…».

Маркеры выгоды:

• «Мы активно стремимся увеличить/расширить…»;

• «Нас интересуют возможности получить больше…»;

• «Хотелось бы найти дополнительные источники роста…»;

• «Как мы можем улучшить текущие показатели…»;

• «Нам важно повысить эффективность…».

Маркеры страха:

• «Нас серьезно беспокоит вероятность…»;

• «Мы опасаемся, что…»;

• «Существует ли риск того, что…»;

• «Как можно гарантировать, что не произойдет…»;

• «Не хотелось бы столкнуться с…».

Маркеры принадлежности:

• «Мы не хотим упускать современные тенденции…»;

• «Для нас важно соответствовать высоким стандартам отрасли…»;

• «Наша цель – быть в числе лидеров…»;

• «Мы всегда следим за передовыми технологиями…»;

• «Важно поддерживать имидж инновационной компании…».

Маркеры социального доказательства:

• «Кто из известных компаний уже использует вашу систему?»;

• «Можете ли вы предоставить убедительные доказательства эффективности?»;

• «Хотелось бы увидеть примеры успешных внедрений…»;

• «Есть ли у вас опыт работы с компаниями нашего масштаба?»;

• «Какие компании из нашей отрасли уже применяют эту технологию?».

Пример реального диалога и анализ маркеров

Клиент: «Знаете, нам очень важно не отставать от тенденций рынка (маркер принадлежности). Большинство наших конкурентов уже внедрили подобные решения (маркер социального доказательства). Но, честно говоря, меня очень беспокоит, что внедрение займет слишком много времени и отвлечет команду от текущих задач (маркер страха)».

На практике в ходе деловой коммуникации клиент редко руководствуется каким-то одним мотивом – гораздо чаще речь идет о сочетании нескольких движущих факторов. Ключевая задача опытного менеджера – внимательно анализируя речь собеседника, определить, какой именно мотив является доминирующим в конкретной ситуации. Это позволит сфокусировать последующую аргументацию преимущественно на решающем факторе и существенно повысить шансы на успешное завершение сделки.

Практический алгоритм распознавания мотивов

Используйте следующий пошаговый подход для определения ведущего мотива клиента.

Шаг 1: внимательное слушание и фиксация ключевых фраз.

Слушайте клиента (или анализируйте текст переписки), выделяя и фиксируя фразы и выражения, которые могут указывать на его ключевые болевые точки, приоритетные желания и наиболее выраженные сомнения.

Шаг 2: систематизация информации.

Проведите классификацию полученной информации по категориям мотивов:

• Какие фразы указывают на наличие боли?

• Где прослеживается стремление к выгоде?

• В каких моментах видны признаки страха или опасений?

• Есть ли указания на важность статуса или принадлежности?

• Заметен ли поиск социальных доказательств?

Шаг 3: определение доминирующего мотива.

Проанализируйте, какой из мотивов упоминается чаще всего и эмоционально окрашен, к каким вопросам клиент возвращается снова и снова – это, как правило, указывает на доминирующий мотив.

Пример практического применения алгоритма

Во время часовой встречи с потенциальным клиентом вы отметили следующие высказывания:

• «Наши сотрудники постоянно жалуются на существующую систему» (маркер боли);

• «Мы тратим около 40 человеко-часов в неделю на ручную обработку данных» (маркер боли);

• «Было бы здорово автоматизировать этот процесс» (маркер выгоды);

• «Нас беспокоит, что переход на новую систему может вызвать сбои в работе» (маркер страха);

• «Конечно, нас интересует, какие компании уже используют вашу систему» (маркер социального доказательства);

• «Каждый сбой в работе системы обходится нам примерно в 200 000 рублей потерянной выручки» (маркер боли);

• «Важно, чтобы система была стабильной и надежной» (маркер страха);

• «Мы теряем клиентов из-за медленной обработки заказов» (маркер боли).

Анализируя эти высказывания, вы видите, что клиент четыре раза упоминал различные боли, два раза выражал страхи и по одному разу касался выгоды и социального доказательства. Следовательно, доминирующим мотивом является боль, и аргументация должна в первую очередь фокусироваться на том, как ваше решение быстро и эффективно устранит существующие проблемы.

Шаг 4: формирование стратегии коммуникации.

Разработайте стратегию ответа или подготовьте коммуникационный скрипт, который в первую очередь направлен на этот ключевой мотив, однако не игнорирует полностью другие аспекты.